文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者 | 田甜

倏忽之間，一度被消費者拋棄的小火鍋又重回頂流。

“59.9元/位”“百道菜暢吃”，今年7月，自助小火鍋品牌“舉高高”剛剛開門營業(yè)，短期內(nèi)便在多地創(chuàng)下“日排千桌”記錄。這是海底撈“紅石榴計劃”（海底撈的多元餐飲品牌孵化項目）孵化的新品牌，10月下旬，其西安首店等位排隊更是超過4000桌。

舉高高自助小火鍋門店。（攝影：劉嘉玲）

幾乎同一時間，楊國福也在青島開了一家“楊國福自助小火鍋”，也是59.9元/位。有意思的是，楊國福官方曾對外表示，“暫時沒有要擴張”。

不止是餐飲巨頭，還有一眾新興品牌呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。比如圍辣小火鍋門店數(shù)已破千，龍歌、蠻涮、喜家、農(nóng)小鍋等小火鍋品牌也在加速開店。并非新事物的小火鍋為何在當下這個時間點又沸騰起來了？這一波小火鍋消費潮呈現(xiàn)出哪些特點？作為品牌創(chuàng)始人或加盟商，如何才能在已經(jīng)很擁擠的小火鍋賽道走得更遠？

第三次小火鍋消費潮

如今俯拾皆是的小火鍋最早流行于日本，后傳入中國臺灣地區(qū)，20世紀90年代末又經(jīng)由臺灣商人傳至內(nèi)地。

很多80、90后都對呷哺呷哺小火鍋記憶猶新。這是經(jīng)典的臺式小火鍋——一人一小鍋，價格實惠，用餐環(huán)境舒適，還會提供多種套餐選擇。

上世紀90年代，在城市化的進程中，臺灣便開始流行這種“一人一鍋”的小火鍋。一個名叫賀光啟的臺灣商人當時在北京經(jīng)營珠寶生意，卻意外發(fā)現(xiàn)了小火鍋的商機。

當時老北京火鍋主要是以木炭為燃料的銅火鍋，而臺灣已經(jīng)流行起了用電磁爐加熱的吧臺式分餐小火鍋，后者無疑更加便捷與衛(wèi)生。于是賀光啟從臺灣購進了幾十臺電磁爐，1998年，他在北京西單開出了第一家呷哺呷哺門店。

最初幾年，呷哺呷哺一直經(jīng)營慘淡。彼時，分餐小火鍋對于內(nèi)地消費者來說，無論形式上還是就餐理念上，都太超前了。

2003年，“非典”席卷北京城，人們外出就餐對于安全衛(wèi)生變得格外敏感。就在這時候，賀光啟打出了一句廣告語——“今天你呷哺了嗎？”呷哺呷哺這才打了一個翻身仗。

此后10多年，呷哺呷哺迎來快速發(fā)展期，并于2014年登陸港股，成為“連鎖火鍋第一股”。當年，一二線城市的年輕人外出就餐選擇呷哺呷哺，那是潮流的象征。

呷哺呷哺引領(lǐng)了第一次小火鍋消費潮。（圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)）

而呷哺呷哺既吃到了商業(yè)地產(chǎn)的紅利，又有遠超行業(yè)平均的翻臺率，這也使得呷哺呷哺能在相當長時期內(nèi)做到價格親民。

不過2017年后，在當時消費升級趨勢下，呷哺呷哺選擇由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型，其人均消費連年走高，2017—2023年由48.4元一路漲至63.9元。很多忠實消費者棄之而去，再加上其規(guī)?；瘮U張失速，至此，以呷哺呷哺為代表的第一次小火鍋消費潮基本接近尾聲。

第二次小火鍋消費潮則始于2020年疫情爆發(fā)后。經(jīng)過“老大哥”呷哺呷哺多年的市場教育，這時候，小火鍋已逐漸深入川渝火鍋、粵式火鍋、云貴火鍋中。從形式上看，小火鍋也不再局限于臺式小火鍋。只要是用獨立小鍋涮燙食材的火鍋，都被稱為小火鍋。

疫情的爆發(fā)恰恰讓小火鍋站上了“一人食”的風口。

此外，相比于傳統(tǒng)火鍋，小火鍋備餐快，人均消費更低，用時更短，這也使得小火鍋抓住了一大波價格敏感型消費者。有的是在校大學生，有的是初入職場的白領(lǐng)，有的則是下沉市場消費者。

從經(jīng)營主體看，除了餐飲連鎖品牌發(fā)力小火鍋，不少個體戶小火鍋店、夫妻檔小火鍋店也在多點開花。

第三次小火鍋消費潮是以近期海底撈等餐飲巨頭高舉高打入場為標志，其品牌聲量大，消費客群也更加廣泛。

品牌棱鏡認為，這既是第二次小火鍋消費潮的延續(xù)，也意味著行業(yè)已進入混戰(zhàn)與洗牌期。

美團行業(yè)洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，小火鍋國內(nèi)市場消費金額較去年同期增長6.7%，消費人口較去年同期增長21.3%，營業(yè)門店數(shù)卻下降了19.1%。

行業(yè)仍在不斷做大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整也在同時上演。

在新的經(jīng)濟周期下，“性價比”早已不是“五環(huán)外”人群的獨有標簽，幾乎所有人都追求更低價，同時產(chǎn)品品質(zhì)還不能低于預(yù)期。

如果經(jīng)營者難以在價格與產(chǎn)品品質(zhì)之間找到平衡點，其門店經(jīng)營狀況就會陷入惡性循環(huán)。門店客流下降首先沖擊到營收，接下來就會影響到產(chǎn)品品質(zhì)與消費者體驗。

既要品質(zhì)，又要低價

蠻涮創(chuàng)始人胡作忠向品牌棱鏡表示：“今年市場上熱度很高的小火鍋品牌，跟疫情后起來的那一波有很大不同?！?/p>

胡作忠觀察到，無論是疫情后小火鍋混戰(zhàn)下跑出來的品牌，還是近期巨頭發(fā)力小火鍋，其客單價大多在40—60元/位范圍內(nèi)，選址則更偏好大眾化及中高端商場。此外，相比于前幾年19.9元/位、29.9元/位的小火鍋，這些小火鍋在食材豐富度與品質(zhì)方面有很大提升。

2024年創(chuàng)立蠻涮自助小火鍋前，胡作忠對餐飲市場做了調(diào)研。他認為，在消費下行環(huán)境下，小火鍋是一個能滿足消費者既要吃飽更要吃好的品類，具有長期發(fā)展?jié)摿?。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蠻涮人均消費57.7元，目前門店數(shù)已超100家。

品牌棱鏡拿到的一份維佑咨詢調(diào)研報告PPT則得出結(jié)論：40—60元的小火鍋可以滿足吃到好的，吃到值的?！霸?0元以上價格帶，小火鍋會與火鍋有更多交叉，而火鍋賽道有很多影響力大的品牌，競爭更加激烈。”

如果說60元是一條品類選擇線，40元就是一條品質(zhì)平衡線。

在40元以下的價格帶，經(jīng)營者想要賺錢，就只能找價格更低的供應(yīng)商，或者依靠規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)極致供應(yīng)鏈。不過后者對于大多數(shù)玩家來說很難實現(xiàn)，結(jié)果就是，很多小火鍋門店的肉不是冰凍就是科技，消費者吃過一次后就不會再去了。

那么巨頭發(fā)力的小火鍋究竟是什么樣？工作日的一個傍晚，品牌棱鏡來到舉高高龍湖杭州紫荊天街店探店，等位近3小時后終于落座。

這家舉高高門店外觀是法式復(fù)古原木風，店內(nèi)裝飾則采用高飽和度色系，風格上更趨年輕化和網(wǎng)紅化。旋轉(zhuǎn)臺上，上百種菜品勻速旋轉(zhuǎn)，包括葷菜、蔬菜、海鮮、炸物、甜品等品類。

這里沒有海底撈門店的甩面表演，也沒有美甲、擦鞋、生日歌等服務(wù)，不過“增值”細節(jié)隨處可見。

比如大多自助小火鍋主食為面包、提拉米蘇等餐品，舉高高則推出現(xiàn)烤榴蓮披薩及mini漢堡，消費者下單后現(xiàn)烤，制作完成則由服務(wù)員送上桌。此外，舉高高還提供鹵味及時令水果，服務(wù)員會不時分享西瓜、桂圓、百香果等現(xiàn)切水果。

舉高高小火鍋餐品。（圖源：小紅書@城市穿梭日記）

再比如，循環(huán)播放的廣播中，舉高高稱食客為“親愛的美食家”，每個座位上都放了金銀雙色食品夾，其中金色夾熟食，銀色夾生食。

品牌棱鏡的感受就是一個字：卷。

在59.9元價格下，既要提供豐富的菜品選擇，又要推出像榴蓮披薩這類提升價值感的餐品，還要在門店設(shè)計與場景打造方面提供情緒價值，讓小火鍋在消費者認知中擺脫“低價”“快捷”等刻板印象。

換句話說，就是要滿足消費者用59.9元的價格吃出100元以上的價值感。這對于小火鍋企業(yè)系統(tǒng)能力將是一場極致考驗，無論選址客流量、運營能力還是供應(yīng)鏈效率，都不能有短板。

舉高高如果要將這種模式持續(xù)下去，也需要源源不斷的客流作為支撐。

品牌棱鏡了解到，在圍擋時期，舉高高就把“海底撈旗下品牌”幾個字放在顯眼位置。依托海底撈品牌勢能，門店尚未開張，舉高高便俘獲了一大波潛在消費者。

然而，消費者會因為品牌知名度前往嘗鮮，卻只會因為好的產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗再次復(fù)購。后者才是決定一家小火鍋店能夠長久經(jīng)營的關(guān)鍵。

如何突破重圍？

小火鍋加盟商王濤對品牌棱鏡表示：“小火鍋品類仍有向上發(fā)展的空間，不過在當下這個時間點，開小火鍋加盟店需要慎重考慮?！?/p>

王濤住在山東臨沂，他告訴品牌棱鏡，在臨沂每一個核心商圈，至少有4—5家不同品牌的小火鍋門店，除了全國性品牌，有的區(qū)域性品牌很受消費者認可，還有很多不知名的小火鍋店。

“如果從加盟角度看，需要注意的是，有的全國性品牌溢價高，初始投入大，投資回本周期卻被拉長，因此需要重點考察是否有足夠客流能夠支撐門店發(fā)展?！蓖鯘f。

此外，在當下這個高度競爭的消費市場，對于面向大眾的小火鍋品牌，貴價幾乎已被證偽。

以呷哺呷哺小火鍋為例，2021—2023年，呷哺呷哺累計虧損超8億元。到2024年，呷哺呷哺不得不宣布降價。到目前為止，其門店單人套餐大部分已降至60元以下。

賀光啟在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時曾表示，“本來一棟商業(yè)地產(chǎn)有10家餐飲門店就不錯了，現(xiàn)在有七八十個餐飲品牌都很正常。但人就這么多，各種競爭促使餐飲市場發(fā)展極不健康。但整個餐飲市場都在降價，這個市場你不搶就只有餓死。”

即便是背靠餐飲巨頭，如果在一定時期內(nèi)發(fā)展節(jié)奏失速，恐怕也難逃下桌。

以巴奴孵化的桃娘下飯小火鍋為例，其客單價不到30元，2023年其門店在北京幾乎天天排隊，一度被種草達人評為“北京神店”。不過在開放加盟后，桃娘門店數(shù)不增反降，目前其北京門店已全部關(guān)閉，巴奴也退出其股東行列。

因此，對于很多中小品牌來說，如果短期內(nèi)難以具備極致系統(tǒng)能力，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，突出某一方面的特色打造差異化，或許是一條可行路徑。

比如龍歌重金買斷獨家炸雞配方，在門店設(shè)置現(xiàn)炸工位，去火鍋店吃炸雞，成為很多消費者的記憶點；盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋將長沙特色熱鹵與小火鍋相結(jié)合，將新式熱鹵做成了回轉(zhuǎn)小火鍋模式。

盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵將長沙特色熱鹵與小火鍋相結(jié)合。（圖源：小紅書@阿唷匠）

總的來說，在60元價格線以下，小火鍋很難做出顛覆式創(chuàng)新或品質(zhì)升級，但現(xiàn)如今，小火鍋在消費者心目中早已不是廉價火鍋，而是精致的一人食火鍋。

各小火鍋企業(yè)只有依據(jù)自身優(yōu)勢，為消費者提供超預(yù)期體驗，進而吸引更多消費者復(fù)購，才有機會逐漸站穩(wěn)市場。相反，如果一味打低價戰(zhàn)，導致產(chǎn)品品質(zhì)下滑，最后可能會累及整個行業(yè)，消費者可能會將平價小火鍋與“廉價”“品質(zhì)與服務(wù)不佳”劃等號。

舉高高在各門店提倡“少量多取”，如果浪費食材超過200克，將另收取10元餐費——這一點也很值得提倡。畢竟在自助模式下，消費者總想吃回本。不過體驗過的消費者都知道，吃到“扶著墻出來”并不是太好的消費體驗。

（應(yīng)受訪對象要求，王濤為匿名。）