原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

即將年滿(mǎn)17歲的雙十一，似乎再無(wú)新意，直到太平洋對(duì)岸整了一個(gè)新活。

9月底，ChatGPT上線Instant Checkout（即時(shí)結(jié)賬）功能，首批接入美國(guó)手工藝品電商平臺(tái)Etsy，以及全球最大電商獨(dú)立站平臺(tái)Shopify。更驚人的是，用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，在ChatGPT內(nèi)部即可完成購(gòu)物。

這意味著，AI不只是“推薦”商品，而是開(kāi)始直接“帶貨”。

而這股風(fēng)，很快就吹到了中國(guó)。

10月15日，字節(jié)旗下的豆包率先跟進(jìn)，正式接入抖音商城。用戶(hù)只需在豆包提問(wèn)，即可獲得數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等品類(lèi)的商品推薦與下單鏈接。點(diǎn)擊商品名，即可跳轉(zhuǎn)抖音完成購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，豆包還擴(kuò)展了本地生活能力，支持團(tuán)購(gòu)、門(mén)票、美食等服務(wù)推薦。

這一步，比ChatGPT跑得還遠(yuǎn)，更讓豆包成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流閉環(huán)的AI應(yīng)用。

同樣擁有電商+AI的阿里，坐不住了。

10月23日，阿里夸克“C計(jì)劃”首個(gè)成果——全新對(duì)話助手上線，據(jù)說(shuō)“C”靈感來(lái)源于經(jīng)典游戲“吃豆人”（Pac-Man），其意圖似乎不言而喻。緊接著，10月24日，螞蟻集團(tuán)又發(fā)布一款A(yù)GI多模態(tài)應(yīng)用“靈光”，被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)豆包與元寶的C端AI產(chǎn)品。

實(shí)際上，布局AI導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為電商巨頭的共識(shí)。京東推出AI電商架構(gòu)“Oxygen”與AI購(gòu)物助手“京犀”；美團(tuán)上線AI智能體“小美”，提供外賣(mài)、酒旅、本地生活推薦。

但就電商體量和AI生態(tài)而言，這場(chǎng)AI電商戰(zhàn)爭(zhēng)的真正主角，仍是字節(jié)與阿里。鹿死誰(shuí)手，或?qū)Q定中國(guó)電商的下一個(gè)十年。

豆包放大招

沒(méi)人想到，第一個(gè)真正意義上能“帶貨”的AI，是OpenAI。而在全球最大的電商市場(chǎng)——中國(guó)，最先下場(chǎng)的，卻是字節(jié)的豆包。

我們?cè)隗w驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)輸入“幫我推薦一款性?xún)r(jià)比高的戶(hù)外鞋”時(shí)，豆包會(huì)按照價(jià)格檔位分組推薦，并附上詳盡的產(chǎn)品信息——從核心賣(mài)點(diǎn)到使用場(chǎng)景、從價(jià)格區(qū)間到用戶(hù)評(píng)價(jià)一應(yīng)俱全。

點(diǎn)擊商品名稱(chēng)后，還會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至抖音商城完成下單。值得注意的是，該功能目前僅支持移動(dòng)端，且在開(kāi)啟“深度思考”模式時(shí)，購(gòu)物推薦可能不會(huì)出現(xiàn)。

| 豆包商品推薦

據(jù)報(bào)道，此次接入已覆蓋母嬰、美妝、家居等高頻消費(fèi)品類(lèi)，首批合作商家多為抖音電商中評(píng)分4.8分以上的優(yōu)質(zhì)店鋪。

除了購(gòu)物功能外，豆包的能力也延伸至本地生活場(chǎng)景：當(dāng)用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“周末去哪玩”，它不僅能生成目的地推薦，還能直接提供抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)。

過(guò)去，消費(fèi)者要看測(cè)評(píng)、做攻略，得在小紅書(shū)、知乎之間反復(fù)切換。而現(xiàn)在，從種草到下單，豆包可以“一句話”包辦。

我們也在其他AI應(yīng)用上做了同樣測(cè)試——包括DeepSeek、元寶、Kimi、文心一言與夸克。結(jié)果顯示，除豆包與Kimi外，其他AI均無(wú)法提供具體購(gòu)物鏈接，或以“外鏈安全”為由拒絕跳轉(zhuǎn)。

不同的是，豆包的鏈接全部來(lái)自抖音商城，而Kimi與ChatGPT一樣，能同時(shí)顯示多個(gè)電商平臺(tái)的商品來(lái)源。

| 左為ChatGPT，右為Kimi

但在交易體驗(yàn)上，三者仍有明顯差別。ChatGPT實(shí)現(xiàn)了一站式下單；Kimi需點(diǎn)擊兩次——先進(jìn)入“什么值得買(mǎi)”的商品信息頁(yè)，再跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面；

豆包雖然也需要一次跳轉(zhuǎn)，但因?yàn)橛脩?hù)原本就身處抖音生態(tài)，從提問(wèn)到完成下單的全程，最快只需十幾秒。整體體驗(yàn)下來(lái)，豆包的購(gòu)物流程更為順滑自然。

當(dāng)然，豆包也并非完美?！蹲帜赴瘛穲?bào)道稱(chēng)，它仍存在推薦偏差、價(jià)格不符等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)“胳膊肘往外拐”——在抖音生態(tài)里推薦京東優(yōu)惠。究其原因，是信息來(lái)源復(fù)雜，訓(xùn)練素材仍摻雜外部數(shù)據(jù)。

即便如此，這一步仍具有里程碑意義。

過(guò)去，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈?zhǔn)恰八选取I(mǎi)”。如今，AI把這整個(gè)過(guò)程壓縮進(jìn)一次自然語(yǔ)言對(duì)話中。AI不再只是“導(dǎo)購(gòu)”，而是成為新的“交易入口”。

OpenAI商務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，ChatGPT的商品推薦“有機(jī)且非贊助”，公司不會(huì)從交易中抽成，但未來(lái)可能收取約2%的聯(lián)屬傭金。也因此，ChatGPT與Kimi更像是“導(dǎo)流者”，主要通過(guò)廣告與傭金變現(xiàn)。

相比之下，豆包背靠抖音電商生態(tài)，不僅能在AI交互中直接觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)，還能實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)——這是目前國(guó)內(nèi)唯一能貫通完整鏈路的AI模型。

無(wú)論是面向全網(wǎng)，還是服務(wù)單一平臺(tái)，AI都在重塑消費(fèi)者的決策路徑：從“搜什么”到“買(mǎi)什么”。新的電商流量邏輯，正在悄然生成。

反擊外賣(mài)大戰(zhàn)

從邏輯上講，抖音電商不缺流量——短視頻、直播帶貨，本就是流量爆炸的代名詞。但問(wèn)題在于，這種流量偏向“沖動(dòng)消費(fèi)”。

從目前來(lái)看，用戶(hù)在抖音的購(gòu)物多為沖動(dòng)消費(fèi)，即被動(dòng)的“種草”與“沖動(dòng)下單”，主動(dòng)的“找貨”與“比價(jià)”心智，仍掌握在淘寶、京東手中。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：淘寶日活約4.2億，京東約1.8億，而抖音商城獨(dú)立App日活剛剛突破1000萬(wàn)。更關(guān)鍵的是，用戶(hù)粘性偏弱，復(fù)購(gòu)率始終難以突破。2025年上半年，抖音商城復(fù)購(gòu)率不足20%，而淘天的復(fù)購(gòu)率則達(dá)到45%。

換句話說(shuō)，抖音流量大，但交易沉淀弱。

與此同時(shí)，中國(guó)生成式AI的普及速度驚人。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模突破5.15億人，同比翻倍。

AI與電商的結(jié)合，恰好提供了一個(gè)新的“主動(dòng)入口”。

當(dāng)用戶(hù)在豆包中提問(wèn)——“推薦一款空氣炸鍋”、“周末去哪玩”——這本身就是一種需求表達(dá)。搜索、推薦與購(gòu)買(mǎi)，都在字節(jié)生態(tài)內(nèi)完成。

抖音用AI，重新定義了“流量的去向”。

過(guò)去的電商邏輯是“曝光—點(diǎn)擊—購(gòu)買(mǎi)”；現(xiàn)在，AI讓用戶(hù)在一次對(duì)話中完成所有動(dòng)作。AI不僅取代了搜索，也取代了廣告，它成為新的“流量入口”。

這一步，等于讓抖音跳過(guò)了SEO的補(bǔ)課階段，直接進(jìn)入GEO（生成式引擎優(yōu)化）時(shí)代。

在這個(gè)體系中，商品的曝光不再取決于投廣告，而取決于AI的理解能力。誰(shuí)能被AI“讀懂”，誰(shuí)就能進(jìn)入消費(fèi)者視野。

于是，AI不僅改變了流量分配的方式，也改變了電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

事實(shí)上，其他平臺(tái)早已在應(yīng)用內(nèi)測(cè)試AI搜索或推薦功能，但多數(shù)仍停留在“優(yōu)化搜索體驗(yàn)”的層面，未能觸動(dòng)流量分配的底層邏輯。無(wú)論是貨架電商還是內(nèi)容電商，商家依舊得為曝光買(mǎi)單——前者買(mǎi)排名，后者投流量。

如今，在流量增長(zhǎng)觸頂?shù)漠?dāng)下，各大平臺(tái)都在重新制造C端入口：京東做外賣(mài)，淘寶推“閃購(gòu)”，高德搞“掃街榜”。

從這個(gè)角度看，豆包入駐抖音商城，更像是字節(jié)對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的反擊。

由于缺少自有運(yùn)力池，抖音在“電商本地化、配送即時(shí)化”的新浪潮中，雖然也有區(qū)域性試水，但始終難以找到長(zhǎng)期發(fā)力點(diǎn)。其他平臺(tái)如果把本地生意做起來(lái)，不僅會(huì)分走遠(yuǎn)場(chǎng)電商的訂單與用戶(hù)，還會(huì)在更長(zhǎng)周期里壓縮抖音電商的生長(zhǎng)空間。

在這樣的背景下，豆包率先打開(kāi)AI電商入口，就顯得尤為關(guān)鍵——

一方面，豆包在C端的滲透率已經(jīng)位居中國(guó)AI應(yīng)用第一：日均Token調(diào)用量達(dá)30萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)253倍，月活1.57億，甚至超越DeepSeek；

另一方面，這也是字節(jié)在外賣(mài)、本地生活競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、直播電商增速放緩之下，為自己開(kāi)辟的“第二增長(zhǎng)曲線”。

更直白地說(shuō)，豆包接入抖音商城，對(duì)字節(jié)而言，不只是優(yōu)化搜索，而是要重新奪回流量的入口與分配權(quán)。

阿里追擊

如果問(wèn)：AI技術(shù)強(qiáng)、電商體量大，是誰(shuí)？多數(shù)人第一反應(yīng)，仍是阿里。

畢竟，阿里的AI模型多次在全球開(kāi)源榜單上奪冠，號(hào)稱(chēng)與谷歌一樣，是全球唯二擁有“全棧AI能力”的公司；在中國(guó)電商GMV榜上，阿里依然穩(wěn)居第一。

早在2023年底，馬云就曾在內(nèi)部明確提出，阿里要“全力布局AI電商”，迎接新的周期。彼時(shí)，拼多多的市值首次超越阿里，后者似乎有意退出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而押注AI，尋求新的差異化優(yōu)勢(shì)。

但在C端的AI帶貨上，阿里確實(shí)慢了一步。

原因不在技術(shù)，而在戰(zhàn)略——阿里把AI重塑電商的重心放在了B端，這恰恰符合它“讓天下沒(méi)有難做的生意”的基因。

過(guò)去一年，阿里的AI電商重心幾乎全部集中在商家側(cè)。

“生意管家”幫助商家生成素材、分析數(shù)據(jù)、代理經(jīng)營(yíng)；阿里媽媽推出“貨品全站推”，由AI自動(dòng)完成選品；“店小蜜”負(fù)責(zé)售后自動(dòng)化；在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，阿里國(guó)際站的AI生意助手也已投入使用。

這些工具極大提升了商家效率，讓阿里在基礎(chǔ)設(shè)施層面的AI能力幾乎無(wú)可匹敵。但問(wèn)題在于——AI讓商家更聰明，卻還沒(méi)讓消費(fèi)者更方便。這類(lèi)AI更像是“生產(chǎn)工具”，而不是“消費(fèi)體驗(yàn)”。

當(dāng)然，阿里并非完全沒(méi)有試水。2023年，淘寶推出“淘寶問(wèn)問(wèn)”AI導(dǎo)購(gòu)功能；一年后，抖音也上線AI購(gòu)物助手。

從早期測(cè)試看，“淘寶問(wèn)問(wèn)”在理解需求、推薦匹配度上明顯優(yōu)于抖音。無(wú)論是底層模型還是C端服務(wù)，阿里當(dāng)時(shí)都穩(wěn)居上風(fēng)。

但阿里始終缺少一款真正意義上面向C端的AI應(yīng)用。

這讓它的AI電商戰(zhàn)略長(zhǎng)期“強(qiáng)在基礎(chǔ)、弱在前端”——通義大模型和阿里云實(shí)力雄厚，但沒(méi)有一個(gè)能與消費(fèi)者建立日常觸點(diǎn)的產(chǎn)品。

直到2024年7月，阿里才推出夸克AI搜索，并在今年2月上線“深度思考”功能。這個(gè)節(jié)奏，已經(jīng)落后于字節(jié)一年多。豆包早在2023年8月就已面世，搶先完成了從AI to C到AI電商的場(chǎng)景落地。

去年底，阿里終于開(kāi)始系統(tǒng)整合C端AI資源——將“通義”C端團(tuán)隊(duì)并入夸克所在的阿里智能信息事業(yè)群，試圖重新奪回C端流量入口。

進(jìn)入2025年，阿里的動(dòng)作明顯加快。

10月16日，天貓?jiān)谏虾Ｅe行雙十一啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，以“AI重構(gòu)電商”為主題，提出三項(xiàng)核心方向：提升流量匹配效率、以AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)降本增效、推出AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

一周后，夸克“C計(jì)劃”首個(gè)成果上線：對(duì)話助手正式登場(chǎng)，相當(dāng)于把豆包這樣的對(duì)話助手“塞進(jìn)”了夸克。既能實(shí)時(shí)搜索，又能通過(guò)對(duì)話理解、整合信息，輸出精準(zhǔn)答案。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是一個(gè)對(duì)標(biāo)ChatGPT效率價(jià)值的產(chǎn)品。很多人以為“C計(jì)劃”的C代表“吃豆（包）”，但從功能來(lái)看，這個(gè)C更像是“吃ChatGPT”。

而且從目前體驗(yàn)來(lái)看，在夸克對(duì)話助手中詢(xún)問(wèn)購(gòu)物問(wèn)題，還無(wú)法直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓，反而提示“可前往京東或蘇寧搜索相關(guān)商品”——這也暴露了阿里在AI電商閉環(huán)上的最后一環(huán)，仍待打通。

| 夸克

緊接著，10月24日，據(jù)多家媒體報(bào)道，螞蟻集團(tuán)正式推出一款全新AGI多模態(tài)應(yīng)用“靈光”。該App由支付寶（杭州）數(shù)字服務(wù)技術(shù)有限公司開(kāi)發(fā)，可用手機(jī)號(hào)或支付寶賬號(hào)登錄，主打“AGI相機(jī)”，能識(shí)別、理解現(xiàn)實(shí)世界。

這是一款更靠近交易與消費(fèi)場(chǎng)景的AI產(chǎn)品，被外界普遍視作阿里對(duì)標(biāo)騰訊元寶、字節(jié)豆包的拳頭之作。未來(lái)，它或許能讓用戶(hù)在不跳轉(zhuǎn)的情況下，直接完成在淘寶天貓的購(gòu)物。

可以說(shuō)，中國(guó)AI的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走到商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)模型不能靠訂閱賺錢(qián)，也無(wú)法靠廣告分成生存時(shí)，沒(méi)想到，電商導(dǎo)購(gòu)，竟成了AI最現(xiàn)實(shí)的“第一桶金”。

AI不再只是效率工具，而正在成為流量的新起點(diǎn)、交易的新入口。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣“用說(shuō)話買(mǎi)東西”，電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也將從“貨架陳列”轉(zhuǎn)向“意圖理解”，從“搜索排名”變?yōu)椤巴扑]心智”。

字節(jié)搶跑，阿里追擊，京東、美團(tuán)緊隨其后，這場(chǎng)新戰(zhàn)役，已經(jīng)不關(guān)乎補(bǔ)貼與低價(jià)，而是關(guān)于誰(shuí)更懂用戶(hù)。

這一屆雙十一，注定是“AI”登場(chǎng)的起點(diǎn)，也很可能中國(guó)電商未來(lái)十年，新戰(zhàn)事的開(kāi)端。

參考資料：

互聯(lián)網(wǎng)江湖《京東，淘天，抖音們“AI”上這屆雙11》

極客公園《阿里終于把「AI電商」想明白了》

定焦One《豆包們，開(kāi)始“上鏈接”》
字母榜《張一鳴向雙11扔了一個(gè)豆包》