2025雙十一，各大渠道陸續(xù)啟動(dòng)大促節(jié)奏。美妝品類作為消費(fèi)主力已率先釋放積極的市場(chǎng)信號(hào)：雙11預(yù)售首小時(shí)，已有14個(gè)美妝單品在天貓銷售額破億，自然堂旗下多款產(chǎn)品迅速躋身銷量前列。

據(jù)主流線上渠道統(tǒng)計(jì)，截至10月20日，共有16款自然堂爆品進(jìn)入各細(xì)分品類銷量榜單，其中半數(shù)位列TOP 1。

線下渠道同樣長勢(shì)迅猛，品牌在生活館、潮品美妝店、百強(qiáng)連鎖及超市等直營體系中的零售額同比增幅均超40%，核心即時(shí)零售平臺(tái)GMV同比躍升106%，全渠道增長格局進(jìn)一步夯實(shí)。

雙十一預(yù)售期的銷售爆發(fā)是對(duì)品牌現(xiàn)階段基本面的集中映射。綜合銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，自然堂整體銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，增速達(dá)17.18%，行業(yè)排位升至國貨美妝榜單前十。

穩(wěn)健的長線發(fā)展與今天的消費(fèi)主脈相契合：趨于理性與專業(yè)的消費(fèi)者正在穿透價(jià)格競(jìng)爭，向成分技術(shù)、使用效果、品牌可信度等價(jià)值層面遷移。

自然堂作為國貨美妝的縮影與標(biāo)桿，正從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品力為核心的競(jìng)爭階段。

多元品牌覆蓋全人群，精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求

2006年，一句“你本來就很美”讓專研護(hù)膚的自然堂借助中心化營銷時(shí)代感染了無數(shù)愛美人士；這句被沿用至今的品牌理念幫助自然堂穿越24年發(fā)展周期，榮登益普索品牌競(jìng)爭力榜單第一，在凱度、沙利文等權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研中均名列中國護(hù)膚品牌第一名。

（2024益普索品牌競(jìng)爭力榜單）

眼下，“國民美妝品牌”自然堂的面貌已被內(nèi)生的新變量重塑，而今年雙十一的爆品預(yù)售信息正是管窺這種變化的窗口。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以品牌自研成分極地酵母喜默因?yàn)楹诵某煞值男∽掀烤A和極地圣水分別登上淘天系修護(hù)面部精華和修護(hù)精華水的預(yù)售榜第2，旗下控油蓬松洗發(fā)露上架即爆，同時(shí)沖上抖音和天貓雙十一護(hù)發(fā)類目榜首。

這些亮眼的產(chǎn)品表現(xiàn)，不再只是自然堂針對(duì)傳統(tǒng)護(hù)膚領(lǐng)域的單點(diǎn)突破，而是品牌向更廣個(gè)人護(hù)理場(chǎng)景延伸的明確信號(hào)。

事實(shí)上，多元商業(yè)布局的思路早已嵌入自然堂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當(dāng)中。

2024年1月，自然堂母公司“伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司”正式變更為品牌同名的“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。在此框架下，自然堂集團(tuán)構(gòu)建起“美素、自然堂、春夏、珀芙研、己出”五大品牌協(xié)同發(fā)展的矩陣格局。

基于行業(yè)角度，主動(dòng)孵化一個(gè)系統(tǒng)化的品牌矩陣，需要品牌對(duì)社會(huì)情緒與消費(fèi)心理變化有足夠的敏感性。

在產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)步入成熟期，供大于求成為常態(tài)的今天，消費(fèi)者不再滿足于“差不多”的通用型產(chǎn)品，而是基于膚質(zhì)、年齡、生活方式乃至價(jià)值觀形成高度細(xì)分的圈層。當(dāng)消費(fèi)需求從“物以類聚”轉(zhuǎn)向“人以群分”，單品類便難以再支撐長期增長，精準(zhǔn)匹配人群、場(chǎng)景與功能需求成為品牌競(jìng)爭力的關(guān)鍵。

于是我們看到，“自然堂”依然穩(wěn)居基石品牌生態(tài)位，持續(xù)鞏固科技護(hù)膚基本盤；另有“美素”、“春夏”分別聚焦高潛細(xì)分賽道高端抗老與防曬；而“珀芙研”和“己出”則主攻功效領(lǐng)域，致力于成為屏障健康和嬰童護(hù)理領(lǐng)域的專業(yè)功效性品牌。

借助更豐富的產(chǎn)品生態(tài)，自然堂廣泛觸達(dá)Z世代、敏感肌人群、年輕家庭等多元客群，對(duì)分層消費(fèi)和細(xì)分需求進(jìn)行回應(yīng)，對(duì)用戶的尊重也在給集團(tuán)本身帶來正反饋。

2025年上半年，自然堂實(shí)現(xiàn)營收24.48億元，凈利潤達(dá)1.91億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭力與盈利韌性。集團(tuán)也從單一品牌領(lǐng)跑者，進(jìn)化為覆蓋全生命周期的綜合性美妝集團(tuán)。

從“成分跟隨”到“自主研發(fā)”，構(gòu)建國貨技術(shù)壁壘

需要明確的是，品牌矩陣的構(gòu)建并非簡單的品類延伸或品牌疊加，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，其既要與底層戰(zhàn)略協(xié)同，也對(duì)科研體系的硬實(shí)力提出要求。

從這個(gè)角度來說，多品牌發(fā)展是科研型集團(tuán)企業(yè)的專屬優(yōu)勢(shì)。

為支撐矩陣化發(fā)展，自然堂現(xiàn)已構(gòu)建出涵蓋皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)在內(nèi)的三大科研體系，以及原料開發(fā)、配方研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、評(píng)估檢測(cè)四大技術(shù)平臺(tái)。

于是，真實(shí)有效的“超級(jí)產(chǎn)品”不斷從日臻成熟的科研系統(tǒng)中批量涌現(xiàn)。

（自然堂集團(tuán)研發(fā)中心）

典型案例是品牌在2024年重磅發(fā)布的“自然堂小紫瓶第六代”。據(jù)集團(tuán)研發(fā)中心總經(jīng)理透露，自然堂科研團(tuán)隊(duì)先是對(duì)中國32個(gè)省份30多萬名女性面部皮膚衰老量化大數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)中國女性衰老拐點(diǎn)提前了2歲這一趨勢(shì)，而熬夜、飲食、壓力等引起的疲憊則是加速衰老的主要原因。

基于這一洞察，自然堂開創(chuàng)性提出“抗疲老”理念；又基于靶點(diǎn)機(jī)制和成分研究，開發(fā)出細(xì)胞級(jí)根源性解決方案；最終有了這款經(jīng)典大單品的誕生。

今年，首創(chuàng)抗疲老家族小紫瓶系列不斷推陳出新，以水乳精霜，乃至同系列的面膜和小紫棒眼精華構(gòu)建完整的護(hù)膚鏈路。

（自然堂小紫瓶系列）

雙十一預(yù)售期間，“小紫瓶”系列沖榜抖音、天貓等平臺(tái)前五，展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

而在全球美妝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，關(guān)鍵活性成分的深度研發(fā)與科學(xué)配伍，在整個(gè)科研系統(tǒng)中擁有突出戰(zhàn)略地位。

2013年左右，自然堂團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅山脈腹地深處發(fā)現(xiàn)了具備強(qiáng)大新生能力的獨(dú)特菌株“喜默因”。歷經(jīng)近十年的技術(shù)攻關(guān)，可最大程度富集和穩(wěn)定生成的活性成分“第5代智能生物發(fā)酵技術(shù)”于2022年面市。

事實(shí)證明，開發(fā)喜默因不僅為自然堂構(gòu)筑了核心成分壁壘，也憑借自主研發(fā)幫助集團(tuán)大幅降低了生產(chǎn)成本，這是自然堂與國際知名品牌分庭抗禮的底氣之一。

除喜默因外，自然堂還通過對(duì)喜馬拉雅的持續(xù)科研，不斷開發(fā)自研原料，截至目前已開發(fā)包括喜默因在內(nèi)的20余種自研原料，此外還挖掘并升級(jí)經(jīng)典古方“五味甘露”，并將其應(yīng)用于洗護(hù)產(chǎn)品線。

伴隨科研深入，喜馬拉雅也被自然堂確定為創(chuàng)造美的靈感和原料來源，并延展出自然、審美、科技輝映的品牌底色。

經(jīng)過多年的持續(xù)耕耘，如今的自然堂已成為擁有酵母類護(hù)膚成分自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、并率先開展太空護(hù)膚研究的國貨企業(yè)。

這條從“成分跟隨”到“自主研發(fā)”的突圍之路，將自然堂推向從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的競(jìng)爭維度。

從“產(chǎn)品輸出”到“文化共鳴”，打造全球化國貨標(biāo)桿

“多元品牌+自主研發(fā)”勾勒出真正的本土創(chuàng)新，今天已經(jīng)無人再能遮蔽自然堂們的光芒。

除去雙十一預(yù)售展現(xiàn)的熱烈氣氛，權(quán)威機(jī)構(gòu)也在釋放屬于中國美妝行業(yè)的可觀前景。研報(bào)顯示，過去一年，中國化妝品品牌市場(chǎng)占比同比上升約3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到55.2%，連續(xù)兩年超過一度雄踞國內(nèi)市場(chǎng)的外資品牌。

在全球化格局加速演變的新航程，東方美學(xué)爭取全球認(rèn)同的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。與此同時(shí)，營收達(dá)到階段性高峰之后，開拓域外市場(chǎng)亦成為品牌尋求增量的必然選擇。

早在2016年，自然堂就率先以東南亞為起點(diǎn)開啟國際化征程，以此為標(biāo)桿，國貨美妝邁出系統(tǒng)化出海的重要一步。

2023年，自然堂入駐亞馬遜全球平臺(tái)，全面打通線上通路；2024年，自然堂越南首家旗艦店正式落地，品牌實(shí)現(xiàn)從線上主導(dǎo)到“線上+線下”融合發(fā)展的全渠道布局升級(jí)。

（自然堂越南旗艦店）

進(jìn)入2025年，自然堂借勢(shì)《巴黎合伙人》進(jìn)入歐洲消費(fèi)者視野，在同期入駐的12個(gè)品牌中展現(xiàn)出獨(dú)特的吸引力。相對(duì)于社交媒體擅長的圈層化營銷，平臺(tái)IP通常賦予品牌前所未有的全球曝光，消費(fèi)者也因此見證了今天自然堂出海的蛻變：

從產(chǎn)品輸出到文化共鳴與品牌價(jià)值全球共享。

這同樣是戰(zhàn)略層面的勝利。國際化與單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)并列為自然堂集團(tuán)四大戰(zhàn)略，直觀體現(xiàn)在“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”的集團(tuán)愿景當(dāng)中。

自開啟全球征程至今，自然堂始終堅(jiān)持“因地制宜”的產(chǎn)品策略，深入洞察不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與肌膚需求。以產(chǎn)品為支點(diǎn)，自然堂梳理出一條清晰的出海路徑：

依靠持續(xù)的本土化研發(fā)、敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)，在全球市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于東方美學(xué)與科技的長期價(jià)值輸出，在全球美妝格局中刻下屬于國貨的鮮明印記。

截至目前，自然堂產(chǎn)品已覆蓋超11個(gè)國家和地區(qū)，線下零售終端突破6萬個(gè)。當(dāng)外埠消費(fèi)的生活場(chǎng)景中有了東方審美格調(diào)的蹤跡，我們方有自信斷言：

國貨美妝正從“走出去”邁向“走進(jìn)去”、“走上去”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

結(jié)語

無論是雙十一對(duì)單純性價(jià)比的淡化、多線產(chǎn)品與核心科技對(duì)品牌內(nèi)功的詮釋，還是出海過程中對(duì)品牌內(nèi)容的不斷深化，都映射著當(dāng)前消費(fèi)的深層轉(zhuǎn)型：

由流量紅利催生的“交易場(chǎng)”讓位于以價(jià)值認(rèn)同和用戶體驗(yàn)為核心的“關(guān)系場(chǎng)”、“文化場(chǎng)”。

值得欣喜的是，自然堂在2025年雙十一中的“開門紅”已不再依托粗暴的低價(jià)與流量敘事，而是對(duì)研發(fā)深耕、矩陣協(xié)同與全球布局所凝聚勢(shì)能的戰(zhàn)略兌現(xiàn)。

在從產(chǎn)品到品牌的躍升中，自然堂同樣在打破文化符號(hào)的簡單堆砌，專注于可感知的使用體驗(yàn)、可驗(yàn)證的科學(xué)功效與可共鳴的生活方式。

當(dāng)產(chǎn)品力承載科學(xué)驗(yàn)證，當(dāng)品牌力傳遞東方哲思，中國美妝的崛起便不止于一場(chǎng)商業(yè)成功，更是技術(shù)自主與文化自信在全球價(jià)值鏈中的雙重落子。