近期，據(jù)外媒消息，韓妝巨頭LG生活健康集團對美妝部門的免稅店和百貨店銷售及促銷人員，實施“自愿退休計劃”。該計劃是公司優(yōu)化人力成本、整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

據(jù)悉，該計劃面向35歲以上（1990年12月31日前出生）的員工，包括在職和休假員工，申請時間為2025年10月31日前。公司將為自愿退休員工提供20個月基本工資及子女教育補貼等補償措施。

LG生活健康表示，此舉是由于線下免稅店和百貨店業(yè)務逐步縮減，為應對流通環(huán)境變化而進行的人力結(jié)構(gòu)優(yōu)化，此次調(diào)整只覆蓋韓國本土，暫不涉及中國市場。

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業(yè)績滑坡，線下渠道結(jié)構(gòu)性萎縮

近期，LG集團旗下多家公司，如LG電子和LG Display (LGD)，也都推出了針對不同崗位的“自愿退休計劃”。這表明降本增效和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是集團層面的整體考量。

現(xiàn)下，LG生活健康正面臨嚴峻的業(yè)績挑戰(zhàn)。2025年上半年，LG生活健康美容部門銷售額同比減少11.5%，營業(yè)利潤更是直接暴跌70%，第二季度甚至出現(xiàn)了163億韓元（約合人民幣7824萬元）的營業(yè)虧損。

曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的免稅渠道，如今已成為業(yè)績拖累。LG生活健康在財報中明確指出，業(yè)績下滑主要受“免稅等傳統(tǒng)渠道比重減少導致銷售額下降”的影響，同時“北美投資擴大等導致成本增加”。

一個清晰的事實是，曾經(jīng)依靠免稅店和百貨專柜打下江山的LG生活健康，如今不得不面對渠道變革帶來的陣痛。

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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，多維度尋求突圍

面對發(fā)展挑戰(zhàn)，LG生活健康正通過多項戰(zhàn)略舉措尋求突破。

其一，通過加碼美容儀器與科技轉(zhuǎn)型。LG生活健康在2025年第二季度財報中宣布加碼美容儀器市場，并從LG電子收購了美容儀器品牌LG Pra.L，全面接管其從研發(fā)到營銷的全業(yè)務鏈。

LG Pra.L美容系列

此外，公司還計劃通過化妝品、設備和人工智能的融合，構(gòu)建K-Beauty智能護膚生態(tài)系統(tǒng)，并為未來增長動力的美容科技業(yè)務開展奠定基礎。與此同時，LG生活健康還將推出美容儀專用護膚品牌——Glasslike，該品牌主要針對眼部皺紋、唇部干燥等部位提供定制護理。

其二，強化品牌創(chuàng)新，發(fā)力高端市場。LG生活健康表示，集團戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)向為優(yōu)先投資Whoo后，并向高端市場擴張。這一舉措旨在強化品牌競爭力，應對市場份額下滑的挑戰(zhàn)。

其三，調(diào)整市場重心，加速北美擴張。隨著中國市場的表現(xiàn)疲軟，LG生活健康正將更多資源投向北美市場。2025年上半年，其北美市場實現(xiàn)了4.8%的同比增長，與其他地區(qū)的下滑形成鮮明對比，其中中國是LG生活健康海外市場中唯一錄得銷售下滑的地區(qū)。

這主要得益于韓妝的“數(shù)字化出?！迸c歐美文化相契合。韓妝在歐美擅長利用TikTok等進行病毒式營銷，并能夠精準融入當?shù)亍盁o性別美妝”等亞文化思潮，從而與年輕消費者建立深度連接。

其四，加速人事和組織變革。LG生活健康在2025年9月從歐萊雅“挖角”任命了新CEO，引入具有豐富國際經(jīng)驗的新領導層，加速改革。

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韓妝巨頭集體步入深度調(diào)整期

LG生活健康的困境并非孤例，而是韓妝品牌在全球市場面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的縮影。

尤其是在關鍵的中國市場，數(shù)據(jù)顯示，韓國化妝品對華出口占比大幅下滑從2021年的超過50%，到2025年上半年首次跌破20%，占比在四年間大幅下滑。這一數(shù)據(jù)揭示了韓妝在中國市場面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

面對中國市場困境，韓妝巨頭們正從市場重心、業(yè)務賽道和組織戰(zhàn)略上尋求突破。

作為LG生活健康的主要競爭對手，近年來，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝、伊蒂之屋、赫妍已陸續(xù)撤出中國線下市場，把主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線上。通過關閉虧損門店、優(yōu)化線下渠道，愛茉莉太平洋顯著降低了集團整體的運營成本，把有限的資源集中到高回報陣地。

不僅如此，在收縮中國業(yè)務的同時，重點發(fā)力美國、歐洲等市場。愛茉莉太平洋2025年Q1在美國地區(qū)收入增長79%，并計劃提前啟動美國本地生產(chǎn)基地建設。

其他韓妝品牌如VIDIVICI、謎尚等，也都在積極調(diào)整市場策略，例如降低對單一市場（如中國）和傳統(tǒng)渠道（如免稅店）的依賴，轉(zhuǎn)向美國、日本等多元市場，并拓展本土的Olive Young等零售網(wǎng)絡。

從盲目擴張到戰(zhàn)略收縮，從全渠道鋪開到精準定位，韓妝巨頭戰(zhàn)略調(diào)整仍在持續(xù)，轉(zhuǎn)型陣痛也不可避免。