AI 帶貨，高級(jí)版搖一搖廣告。

作者｜薛星星

編輯｜蔣澆

封面｜大腕

除了沒有真正的打折降價(jià)之外，中國(guó)的電商平臺(tái)們總能在每年的雙十一整出來一些花活。上不上預(yù)售、湊不湊滿減、戰(zhàn)線要不要拉長(zhǎng)都已經(jīng)是基本操作——半個(gè)月前媒體們就在說今年又是“史上最長(zhǎng)雙十一”，但這些都不太重要了，現(xiàn)在最流行的說法是“AI 雙十一”。

幾家電商平臺(tái)都在不遺余力地強(qiáng)調(diào) AI 的重要性。天貓總裁家洛把今年定義為“AI 全面落地的第一個(gè)雙 11”，京東對(duì)外稱這是“AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”。話里話外強(qiáng)調(diào)的差不多都是一個(gè)意思，AI 能讓商家賣更多貨、AI 能讓消費(fèi)者買得更開心。

其中最激進(jìn)的莫過于字節(jié)跳動(dòng)。雙十一期間，字節(jié)跳動(dòng)開始在豆包對(duì)話中接入抖音商城的購(gòu)物鏈接，用戶點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)至抖音商城下單付款。一些媒體報(bào)道中強(qiáng)調(diào)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)打通從商品推薦到下單成交閉環(huán)的 AI 應(yīng)用，或?qū)_擊傳統(tǒng)電商模式。

老實(shí)說，在 ChatBot 對(duì)話中加入購(gòu)物推薦算不上太新鮮的事兒。年初 OpenAI 就在發(fā)布會(huì)中興沖沖地向世人展示 ChatGPT 的購(gòu)物推薦功能，到了 9 月份他們已經(jīng)打通了支付環(huán)節(jié)，用戶無需跳轉(zhuǎn)就能直接在 ChatGPT 里付款結(jié)賬。

最早 OpenAI 的合作對(duì)象還只是一些規(guī)模相對(duì)較小或垂直細(xì)分的電商平臺(tái)，比如 Etsy 或者 Shopify。幾天前連全球最大的零售商沃爾瑪也加入進(jìn)來，現(xiàn)在你已經(jīng)能在 ChatGPT 中直接購(gòu)買沃爾瑪?shù)纳唐贰?/p>

OpenAI 創(chuàng)始人薩姆·阿爾特曼對(duì) ChatGPT 新增購(gòu)物功能格外興奮——如今他對(duì) ChatGPT 的任何更新都帶著蒂姆·庫克式的職業(yè)假笑和夸張，“Feel the AGI”就是 OpenAI 的“Only Apple can do”——薩姆說，他的大部分東西都是通過 ChatGPT 購(gòu)買，“so I am excited for this new feature！”

不只是 ChatGPT 和豆包，國(guó)內(nèi)的大多數(shù) ChatBot 類應(yīng)用都或多或少地嘗試在對(duì)話中加入購(gòu)物功能。Kimi、百度文小言都接入了天貓或者京東的購(gòu)物鏈接，點(diǎn)擊也都可以直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)。騰訊元寶稍微克制些，只在圖書場(chǎng)景中接入了京東和微信小店商品鏈接。它們接入的時(shí)間也不比豆包晚。

ChatBot 內(nèi)的帶貨鏈接

但和 OpenAI 專門為 ChatGPT 開發(fā)一個(gè)支持即時(shí)結(jié)賬的智能體電商協(xié)議（Agentic Commerce Protocol）不同，國(guó)內(nèi)的大部分 ChatBot 都只是簡(jiǎn)單粗暴地在對(duì)話中嵌入了一個(gè)可以跳轉(zhuǎn)的超鏈接，并沒有完全打通商品和支付環(huán)節(jié)。

OpenAI 官網(wǎng)

包括字節(jié)、百度、Kimi 等在內(nèi)的科技廠商都沒有對(duì)外詳細(xì)披露 ChatBot 推薦商品的運(yùn)行邏輯，它們也很少在官方場(chǎng)合中宣傳過這些功能。你并不知道這些商品推薦是基于什么邏輯、也不知道其中是否涉及付費(fèi)推廣。

OpenAI 倒是特別強(qiáng)調(diào) ChatGPT 的所有推薦都是自然展示，沒有贊助內(nèi)容，商品推薦僅根據(jù)與用戶的相關(guān)性進(jìn)行排名。他們通過向商家抽取每筆交易的傭金獲利?；蛟S是為了打消用戶疑慮，早早已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向閉源的 OpenAI 還專門開源了他們的電商協(xié)議，方便公眾監(jiān)管。

很難說這種承諾是否真正有效。時(shí)至今日大模型的推理過程對(duì)于人類來說還是一個(gè)黑箱，外界看不見它如何得出結(jié)論，也分不清哪些推薦出于算法判斷，哪些帶著商業(yè)意圖。即便 OpenAI 強(qiáng)調(diào)他們只抽取傭金，但不同商品傭金的高低是否會(huì)影響模型推薦，同一商品不同商家的傭金不同呢？這些都很難確定。

《連線》雜志 4 月份采訪了 OpenAI 搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·弗萊（Adam Fry），試圖搞清楚 OpenAI 如何從商品推廣中獲利。亞當(dāng)·弗萊的表述有些模糊，《連線》稱他沒有分享具體計(jì)劃，僅強(qiáng)調(diào)提供高質(zhì)量推薦是 OpenAI 的首要任務(wù)，公司未來可能會(huì)嘗試不同的傭金分成機(jī)制。

之所以要花這么大篇幅討論 ChatBot 推薦商品的機(jī)制問題，是因?yàn)槠渲猩婕暗饺藗兪褂么竽Ｐ妥钪陵P(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——信任。

現(xiàn)在大模型已經(jīng)完全深入到普通人的生活中，我們用它來詢問病情、傾訴心事、寫工作周報(bào)、制定旅游計(jì)劃，并不只是因?yàn)槟Ｐ蛡冏銐蚵斆鳎俏覀冃湃嗡?。我們相?AI 能給出一個(gè)客觀準(zhǔn)確的回答，這個(gè)回答基于事實(shí)、基于邏輯、基于對(duì)問題最合理的判斷，而不是基于商業(yè)利益。

大多數(shù) ChatBot 都被設(shè)計(jì)得足夠擬人化，很多人都會(huì)把 ChatBot 們當(dāng)做朋友。這種趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)的一些應(yīng)用中表現(xiàn)得更為顯著，比如豆包無論是從名字、頭像乃至語言風(fēng)格都更強(qiáng)調(diào)“擬人”。它們給出的建議也更容易被用戶接受和相信，即便這些推薦可能參雜廣告。

你或許已經(jīng)看到過不少 AI 如何重塑電商的暢想?？萍夹袠I(yè)人士們相信“AI+電商”將會(huì)徹底重塑未來人們購(gòu)物的方式，用戶不再需要搜索、比價(jià)、分析產(chǎn)品，AI 會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好、標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算直接推薦合適的商品，點(diǎn)擊即可完成付款。用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，這叫做“縮短決策鏈條”，推薦即交易。

但這一切的前提，是 AI 能準(zhǔn)確地推薦商品?，F(xiàn)實(shí)情況卻并非如此。

大多數(shù)國(guó)內(nèi)的 ChatBot 們都是基于網(wǎng)絡(luò)公開搜索信息來提供商品建議，也都沒有與電商平臺(tái)的購(gòu)物評(píng)價(jià)打通，不管是那些接入第三方電商平臺(tái)的，還是接入自家電商平臺(tái)的。它們給出的參考建議也很容易受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟文、關(guān)鍵詞優(yōu)化的影響。

比如，當(dāng)你讓幾個(gè) ChatBot 們推薦一款適合男性、干性皮膚的洗面奶時(shí)，雖然幾家公司應(yīng)用的底座模型不同，但幾乎都會(huì)在列表中給出雷同的商品推薦。

點(diǎn)開模型的參考資料，往往是一些不知名的劣質(zhì)軟文和營(yíng)銷推廣。比如 Kimi 推薦排名第一的某男士洗面奶，它的參考資料是一篇名為《男士洗面奶哪個(gè)最好呢，干性皮膚適合什么牌子的洗面奶》的文章，這篇文章發(fā)布在“男士羽絨服打折網(wǎng)”。豆包引用的文字參考資料也差不多，包括“男士洗面奶排行前十名呀”“男士洗面奶十大排行榜呀”。

ChatBot 們引用的參考資料

不過，豆包的情況還有些特殊，因?yàn)樗鼤?huì)引用大量來自抖音的短視頻內(nèi)容。但這些短視頻內(nèi)容良莠不齊，大多數(shù)都是專門投放的營(yíng)銷推廣。比如豆包洗面奶回答引用的一個(gè)短視頻賬號(hào)，短短半年間就發(fā)布了近百條化妝品對(duì)比的批量視頻內(nèi)容。這也算是形成了某種閉環(huán)，抖音投放、豆包推薦、用戶下單，一條龍服務(wù)。

相信你已經(jīng)看出來了，這些被模型引用的文章或者視頻大多都是專門針對(duì)模型推薦而生成的軟文。行業(yè)內(nèi)對(duì)這類內(nèi)容有一個(gè)專有名詞，叫做“GEO”（生成引擎優(yōu)化），對(duì)應(yīng)搜索引擎的 SEO，指專門針對(duì)大模型推薦的內(nèi)容優(yōu)化。

如果你足夠信任豆包，你還可以問它一些有關(guān)于醫(yī)療美容的話題。比如做整容手術(shù)北京有什么推薦的地方？它會(huì)引用一個(gè)名為“geo 優(yōu)化”賬號(hào)發(fā)布在今日頭條上的文章，將文章中的美容機(jī)構(gòu)排名在私立專科機(jī)構(gòu)推薦首位。

一個(gè)名為“geo 優(yōu)化”的賬號(hào)

大模型爆發(fā)以來，GEO 優(yōu)化賽道持續(xù)火熱，但科技公司們幾乎沒有做出什么有效舉措來防范風(fēng)險(xiǎn)。新榜團(tuán)隊(duì)曾在 9 月做了一個(gè)測(cè)試，他們虛構(gòu)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中不存在的奶茶品牌，通過在百家號(hào)、今日頭條、搜狐號(hào)等網(wǎng)站發(fā)布幾篇文章，就能成功出現(xiàn)在 AI 推薦列表的第一位。

不客氣地說，你可以把當(dāng)前國(guó)內(nèi)的 ChatBot 的購(gòu)物推薦看作是高級(jí)版的電商“搖一搖”廣告。二者沒有什么本質(zhì)上的差異。只是推薦給你的“搖一搖”廣告更粗暴、更直接，ChatBot 們給你的購(gòu)物推薦更隱蔽、更自然。

甚至，“搖一搖”廣告還受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的監(jiān)管，必須在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣，而 ChatBot 們的商品推薦現(xiàn)在還處在一種模糊地帶，是不是廣告都難以分辨。

過去二十多年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每次技術(shù)迭代最終似乎都免不了走向帶貨的終局。搜索引擎最早是幫助人們尋找信息的工具，結(jié)果催生了競(jìng)價(jià)排名。社交媒體的出現(xiàn)重塑了人際關(guān)系，然后成了精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)。短視頻是算法推薦最極致的應(yīng)用，但也成了直播帶貨的最佳入口。

現(xiàn)在我們迎來了 AI 時(shí)代，ChatBot 的對(duì)話式交易展現(xiàn)了一個(gè)更具有想象力的商業(yè)未來。ChatGPT 打頭陣，國(guó)內(nèi)的一眾 ChatBot 們蜂擁而上。考慮到當(dāng)前的大多數(shù) AI to C 應(yīng)用都還沒找到什么真正落地的商業(yè)模式，AI 購(gòu)物或許很快就會(huì)全面鋪開。

這是一個(gè)又讓人興奮同時(shí)也讓人恐懼的未來。我們要考慮很多事情，AI 的客觀中立原則是否會(huì)受到影響？虛假劣質(zhì)信息對(duì) AI 推薦的影響如何規(guī)避？AI 會(huì)不會(huì)也會(huì)重走百度式競(jìng)價(jià)排名的老路？

只是，在考慮這些問題之前，不如先讓 ChatBot 們把基礎(chǔ)的能力修煉好，比如不要再參考“男士羽絨服打折網(wǎng)”上關(guān)于洗面奶的文章。