撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

保時(shí)捷剛剛交了一份冰冷且殘酷的財(cái)報(bào)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月24日，德國大眾集團(tuán)旗下保時(shí)捷汽車公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷公司第三季度虧損達(dá)9.66億歐元、約合人民幣80億元，受此影響，今年前三季度其銷售利潤同比大幅下滑99%。保時(shí)捷24日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前九個(gè)月，該公司營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；銷售利潤僅為4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元下降99%。

根據(jù)此前保時(shí)捷發(fā)布的今年上半年財(cái)報(bào)，營業(yè)利潤盡管大跌66.6%，但利潤仍然維持在了7.18億歐元。

“罪魁禍?zhǔn)住背霈F(xiàn)在第三季度，經(jīng)營虧損達(dá)到了9.66億歐元，而去年同期的經(jīng)營利潤還是9.74億歐元，而且這一數(shù)字遠(yuǎn)超過 Visible Alpha 機(jī)構(gòu)分析師預(yù)測(cè)的6.11億歐元虧損。

為何三季度凈利潤暴跌這么多？保時(shí)捷將業(yè)績(jī)下滑歸咎于“產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、中國市場(chǎng)不利形勢(shì)、電池一次性費(fèi)用及關(guān)稅壓力”。實(shí)際上，歸根結(jié)底是豪華車賣不動(dòng)了。

2025年前三季度，保時(shí)捷在全球賣了21.25萬輛，在全球主要市場(chǎng)，唯一傳來好消息的是北美市場(chǎng)，交付量增長(zhǎng)5%。但對(duì)于保時(shí)捷而言，這個(gè)唯一增長(zhǎng)的北美市場(chǎng)并不是看上去那么美好。

因?yàn)殛P(guān)稅的沖擊，帶來的額外成本高達(dá)3億歐元，不光沒掙錢還賠了不少，公司預(yù)計(jì)全年損失將達(dá)7億歐元。保時(shí)捷也表示，未來幾個(gè)月公司將針對(duì)美國市場(chǎng)上調(diào)售價(jià)。

在全球其他主要市場(chǎng)，皆以銷量下滑收尾，在德國本土市場(chǎng)下降16%，歐洲同樣微幅下降4%。

中國市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)成為拖累業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。中國市場(chǎng)，曾作為保時(shí)捷的“利潤奶牛”，一度為保時(shí)捷的全球銷量貢獻(xiàn)了超30%的份額，但現(xiàn)在也成了保時(shí)捷最致命的軟肋。

公開統(tǒng)計(jì)顯示，自2021年交付量達(dá)到頂峰后，保時(shí)捷在華銷量便持續(xù)走低。2022年—2024年，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷量分別為9.32萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛。2022年，保時(shí)捷全球銷量同比增長(zhǎng)3%，但在中國市場(chǎng)的銷量卻同比下降2.5%；2023年，保時(shí)捷在華銷量下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大至15%；2024年，保時(shí)捷全球市場(chǎng)銷量同比下降3%，而中國市場(chǎng)則同比下降了28%。這無疑對(duì)公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來沖擊。

今年前三季度銷量?jī)H為3.22萬輛，同比下滑26%，目前中國市場(chǎng)份額已經(jīng)縮水到只占其全球銷量的15%。較2021年9.5萬輛的峰值下滑近三分之二。

中國新能源品牌與本土品牌的崛起正在蠶食保時(shí)捷等豪華車市場(chǎng)份額。

中國新能源汽車正處于高速發(fā)展之中。從2018年1月僅1.42%的滲透率起步，中國新能源汽車市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023我國新能源汽車市場(chǎng)滲透率達(dá)到31.6%，較2022年大幅上升，2024年1 - 11月進(jìn)一步提升至40.3%。就在上個(gè)月，中國新能源汽車單月滲透率達(dá)到58.37%，創(chuàng)下歷史新高。這意味著每賣出10輛乘用車，就有近6輛是新能源車型，新能源汽車的單月銷量已達(dá)燃油車的1.4倍。

整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁向高端、智能化，比亞迪、蔚來、極氪、小米等國內(nèi)自主品牌以“高性能+高智能+快迭代”的組合拳精準(zhǔn)出擊，推出百萬級(jí)電動(dòng)超跑與豪華轎跑車，直接分流了原本屬于Taycan、Panamera的潛在買家。

保時(shí)捷雖推出了Taycan等電動(dòng)車型，但整體電動(dòng)化進(jìn)程滯后。2024年其新能源車交付占比僅27%，純電車型Taycan 銷量下滑49%。且其技術(shù)路線“重三電、輕軟件”，車機(jī)系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國消費(fèi)者對(duì)智能化的高需求。保時(shí)捷品牌溢價(jià)在“國產(chǎn)科技豪華”面前迅速褪色。

同時(shí)其電動(dòng)化進(jìn)程也不甚理想，保時(shí)捷上月宣布推遲部分純電動(dòng)車型的推出，延長(zhǎng)多款燃油和混動(dòng)車型市場(chǎng)生命周期，并終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，相關(guān)重組措施帶來約27億歐元、約合人民幣224億元的額外支出。

從產(chǎn)業(yè)來看，不只是保時(shí)捷，整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌陣營，包括BBA（奔馳、寶馬、奧迪），都在面臨同樣的沖擊。此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，BBA在中國豪華車市場(chǎng)的占有率曾一度接近70%，但近兩年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌破了50%。主流判斷認(rèn)為，以往品牌光環(huán)就能輕松賺錢的時(shí)代，正在成為過去式。

面對(duì)經(jīng)營壓力，保時(shí)捷選擇以裁員進(jìn)行應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)滑鐵盧，公司宣布啟動(dòng)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，比如計(jì)劃在未來幾年內(nèi)裁員1900人，并于今年內(nèi)裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位。第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在今年年底前公布，另外為了止損，也果斷停掉電池自研計(jì)劃。

就在財(cái)報(bào)公布的前幾天，保時(shí)捷剛經(jīng)歷了換帥風(fēng)波，現(xiàn)任CEO奧博穆（Oliver Blume）不再擔(dān)任保時(shí)捷CEO。十周之后，奧博穆將交出權(quán)杖，隨著奧博穆的離開和萊特斯的上任，保時(shí)捷的未來也充滿了新變數(shù)。

關(guān)注“摩斯商業(yè)”，設(shè)為?星標(biāo)，進(jìn)入有趣的商業(yè)世界