撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

保時捷剛剛交了一份冰冷且殘酷的財(cái)報(bào)。當(dāng)?shù)貢r間10月24日，德國大眾集團(tuán)旗下保時捷汽車公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，保時捷公司第三季度虧損達(dá)9.66億歐元、約合人民幣80億元，受此影響，今年前三季度其銷售利潤同比大幅下滑99%。保時捷24日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前九個月，該公司營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；銷售利潤僅為4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元下降99%。

根據(jù)此前保時捷發(fā)布的今年上半年財(cái)報(bào)，營業(yè)利潤盡管大跌66.6%，但利潤仍然維持在了7.18億歐元。

“罪魁禍?zhǔn)住背霈F(xiàn)在第三季度，經(jīng)營虧損達(dá)到了9.66億歐元，而去年同期的經(jīng)營利潤還是9.74億歐元，而且這一數(shù)字遠(yuǎn)超過 Visible Alpha 機(jī)構(gòu)分析師預(yù)測的6.11億歐元虧損。

為何三季度凈利潤暴跌這么多？保時捷將業(yè)績下滑歸咎于“產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、中國市場不利形勢、電池一次性費(fèi)用及關(guān)稅壓力”。實(shí)際上，歸根結(jié)底是豪華車賣不動了。

2025年前三季度，保時捷在全球賣了21.25萬輛，在全球主要市場，唯一傳來好消息的是北美市場，交付量增長5%。但對于保時捷而言，這個唯一增長的北美市場并不是看上去那么美好。

因?yàn)殛P(guān)稅的沖擊，帶來的額外成本高達(dá)3億歐元，不光沒掙錢還賠了不少，公司預(yù)計(jì)全年損失將達(dá)7億歐元。保時捷也表示，未來幾個月公司將針對美國市場上調(diào)售價。

在全球其他主要市場，皆以銷量下滑收尾，在德國本土市場下降16%，歐洲同樣微幅下降4%。

中國市場的低迷表現(xiàn)成為拖累業(yè)績的關(guān)鍵因素。中國市場，曾作為保時捷的“利潤奶?！?，一度為保時捷的全球銷量貢獻(xiàn)了超30%的份額，但現(xiàn)在也成了保時捷最致命的軟肋。

公開統(tǒng)計(jì)顯示，自2021年交付量達(dá)到頂峰后，保時捷在華銷量便持續(xù)走低。2022年—2024年，保時捷在中國市場銷量分別為9.32萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛。2022年，保時捷全球銷量同比增長3%，但在中國市場的銷量卻同比下降2.5%；2023年，保時捷在華銷量下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大至15%；2024年，保時捷全球市場銷量同比下降3%，而中國市場則同比下降了28%。這無疑對公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來沖擊。

今年前三季度銷量僅為3.22萬輛，同比下滑26%，目前中國市場份額已經(jīng)縮水到只占其全球銷量的15%。較2021年9.5萬輛的峰值下滑近三分之二。

中國新能源品牌與本土品牌的崛起正在蠶食保時捷等豪華車市場份額。

中國新能源汽車正處于高速發(fā)展之中。從2018年1月僅1.42%的滲透率起步，中國新能源汽車市場一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2023我國新能源汽車市場滲透率達(dá)到31.6%，較2022年大幅上升，2024年1 - 11月進(jìn)一步提升至40.3%。就在上個月，中國新能源汽車單月滲透率達(dá)到58.37%，創(chuàng)下歷史新高。這意味著每賣出10輛乘用車，就有近6輛是新能源車型，新能源汽車的單月銷量已達(dá)燃油車的1.4倍。

整個新能源產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁向高端、智能化，比亞迪、蔚來、極氪、小米等國內(nèi)自主品牌以“高性能+高智能+快迭代”的組合拳精準(zhǔn)出擊，推出百萬級電動超跑與豪華轎跑車，直接分流了原本屬于Taycan、Panamera的潛在買家。

保時捷雖推出了Taycan等電動車型，但整體電動化進(jìn)程滯后。2024年其新能源車交付占比僅27%，純電車型Taycan 銷量下滑49%。且其技術(shù)路線“重三電、輕軟件”，車機(jī)系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國消費(fèi)者對智能化的高需求。保時捷品牌溢價在“國產(chǎn)科技豪華”面前迅速褪色。

同時其電動化進(jìn)程也不甚理想，保時捷上月宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型市場生命周期，并終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，相關(guān)重組措施帶來約27億歐元、約合人民幣224億元的額外支出。

從產(chǎn)業(yè)來看，不只是保時捷，整個傳統(tǒng)豪華品牌陣營，包括BBA（奔馳、寶馬、奧迪），都在面臨同樣的沖擊。此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，BBA在中國豪華車市場的占有率曾一度接近70%，但近兩年這個數(shù)字已經(jīng)跌破了50%。主流判斷認(rèn)為，以往品牌光環(huán)就能輕松賺錢的時代，正在成為過去式。

面對經(jīng)營壓力，保時捷選擇以裁員進(jìn)行應(yīng)對業(yè)績滑鐵盧，公司宣布啟動組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，比如計(jì)劃在未來幾年內(nèi)裁員1900人，并于今年內(nèi)裁減2000個臨時崗位。第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在今年年底前公布，另外為了止損，也果斷停掉電池自研計(jì)劃。

就在財(cái)報(bào)公布的前幾天，保時捷剛經(jīng)歷了換帥風(fēng)波，現(xiàn)任CEO奧博穆（Oliver Blume）不再擔(dān)任保時捷CEO。十周之后，奧博穆將交出權(quán)杖，隨著奧博穆的離開和萊特斯的上任，保時捷的未來也充滿了新變數(shù)。

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