繼今年2月、8月后，在即將結(jié)束的10月，老鋪黃金開啟了年內(nèi)第三次漲價。雖然老鋪黃金門店方面稱漲幅為10%~12%，但據(jù)網(wǎng)友測算，很多商品漲幅超過20%，漲幅明顯高于前兩次。

漲價完成后，老鋪黃金平均克單價約為投資金條的兩倍。此外，老鋪黃金10月17日宣布即將漲價后，雖然倫敦現(xiàn)貨金價一度沖高至4381美元/盎司，創(chuàng)下歷史新高，但10月21日就大跌5.31%，隨后繼續(xù)回落。10月26日，老鋪黃金仍然如期漲價。這一逆勢調(diào)價的操作，再次引發(fā)市場熱議：老鋪黃金超高售價的底氣何在？反復(fù)漲價不會嚇退消費者嗎？

在一些專家和機構(gòu)看來，老鋪黃金的定位是奢侈品，是“黃金界愛馬仕”，買奢侈品的人不會因為愛馬仕變貴就不再買了，漲價反而有可能會進一步激發(fā)大家“買漲不買跌”的心理。

01、漲價引發(fā)排隊大搶購

10月25日晚，常年為老鋪黃金粉絲提供代購服務(wù)的許莉“奮戰(zhàn)”到門店關(guān)門，才宣告一天的工作結(jié)束。10月26日，老鋪黃金產(chǎn)品將迎來全線漲價，許莉的代購群在前一天便涌來眾多訂單需求。

為此，許莉在北京各大線下門店跑了一天，不停地在群里和大家同步產(chǎn)品款式、價格和最新放貨信息?！昂芏酂衢T款都被搶光了，只能碰碰運氣?！憋@然，她對于漲價前的搶購場景已經(jīng)習(xí)以為常。這次也一樣，漲價促使此前為價格猶豫的人在一瞬間下定了購買決心。離店時，許莉看到店員已經(jīng)在更換標(biāo)簽。

10月26日，老鋪黃金正式漲價。老鋪黃金王府井地區(qū)一家門店工作人員告訴《財經(jīng)天下》：“此次漲價，主要產(chǎn)品價格上漲10%~12%。每件產(chǎn)品價格變化幅度會有一些不同，也有部分產(chǎn)品價格變化幅度低于或略高出這一范圍?！?/p>

10月27日，《財經(jīng)天下》看到，在雙11有“每滿1000元減100元”滿減活動的情況下，老鋪黃金官方旗艦店上約8克的花絲琺瑯蝴蝶鎖骨鏈，售價從17010元漲到19044元，漲幅12%；約18克的葫蘆吊墜（金鏈款），售價從30000元漲到33570元，漲幅12%。

算下來，上述幾款商品的克單價，分別為2380.5元和1865元。同一天，投資金條克單價僅為944元，其他品牌珠寶店像周大福、周生生等多家黃金首飾價格也只有1223元。老鋪黃金在克單價上可謂一騎絕塵。

今年2月25日，老鋪黃金就發(fā)起過一輪幅度在5%~10%區(qū)間的漲價。8月25日，老鋪黃金再次上調(diào)產(chǎn)品價格，調(diào)價區(qū)間為10%~12%。僅僅又隔了兩個月時間，年內(nèi)第三輪漲價接踵而至。有網(wǎng)友調(diào)侃，“老鋪黃金漲價比發(fā)工資還及時”。

每次漲價前，最忙的要數(shù)像許莉一樣的代購或黃牛。據(jù)悉，在漲價前一周，受官方漲價預(yù)告影響，線下多家老鋪黃金的素金款首飾斷貨，線上多款首飾都顯示缺貨或即將售罄狀態(tài)。正好于10月25日漲價前一天開業(yè)的上海恒隆廣場店，由于有“每滿1000元立減100元”優(yōu)惠，加上緊鄰漲價前夕，創(chuàng)造了老鋪黃金今年最夸張的排隊紀(jì)錄。

開業(yè)前一晚，排隊的人群就早早抵達，鑒于天氣寒冷，老鋪黃金工作人員現(xiàn)場為顧客發(fā)放暖寶寶。25日凌晨2點30分，老鋪黃金恒隆廣場店微信公眾號發(fā)布公告稱，“當(dāng)天可接待顧客人數(shù)已達到上限，凌晨2點30分前未到達恒隆廣場的顧客請放棄前來排隊入店”。屬于老鋪黃金的魔幻，在魔都上海體現(xiàn)得淋漓盡致。

02、誰還在買老鋪黃金？

作為一家主打黃金珠寶銷售的新消費上市公司，老鋪黃金的話題度自上市之日起，就高居不下。最引人關(guān)注的是它超強的賺錢能力，2025年上半年，公司憑借41家門店，創(chuàng)造出123億元的營收，同時公司毛利率38.1%（此前長期維持在40%以上），比行業(yè)老大周大福高近10個百分點。

業(yè)績亮眼背后，“貴”是老鋪黃金留給外界的第一印象。據(jù)老鋪黃金粉絲描述：“在老鋪黃金，花六七萬元買個金手鐲都不算事兒，花幾十萬元甚至上百萬元入坑老鋪黃金的更是大有人在。關(guān)鍵是老鋪黃金的產(chǎn)品一直漲價，還能一直讓顧客買單。這一點是最厲害的。”

“老鋪黃金漲價的底氣是一點點積累出來的?！彼愔閷氋Y深從業(yè)者大洋對《財經(jīng)天下》表示，公司出道就是走高端路線，不同于常見的消費品牌和傳統(tǒng)金店，老鋪黃金更像是在運營一個奢侈品牌。

“當(dāng)行業(yè)還停留在黃金太軟無法鑲嵌的認(rèn)知時，老鋪黃金開創(chuàng)性研發(fā)出黃金鑲嵌鉆石產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品更加美觀，而且大幅提升了利潤?！贝笱蟊硎尽?/p>

新聞時評人，眺遠(yuǎn)咨詢董事長兼CEO高承遠(yuǎn)也認(rèn)為，老鋪黃金之所以能維持自身奢侈品定位，在工藝、渠道、會員池方面都藏著門道。工藝自然不用說，老鋪黃金自稱是中國第一家推廣古法黃金概念的公司，花絲、鏨刻、鑲嵌、燒藍(lán)等非遺工藝都是它的護城河。在選址上，老鋪黃金把店開在SKP、萬象城等位置，與愛馬仕、LV做鄰居，天然獲得奢侈品的“場域背書”，只要商場有客流，它就擁有穩(wěn)定的“私域基本盤”。

在高承遠(yuǎn)看來，“把黃金從按克賣變成按件賣，再按文化符號賣，老鋪黃金已成功完成心智切換”。

正是受到上述因素的綜合影響，購買老鋪黃金的人趨之若鶩。但伴隨而來的一個疑問是，老鋪黃金在頻頻漲價時，難道不擔(dān)心會勸退消費者嗎？畢竟，再富裕的錢包也有見底的時候。

在許莉的代購群里，有粉絲這樣抱怨，“這次老鋪黃金漲價完，我已經(jīng)體驗不到什么搶購的快樂了，價格越發(fā)高攀不起，感覺到了我和老鋪黃金說再見的時候”。

大洋的判斷是，“如果是普通的黃金品牌，漲價會嚇跑消費者。事實上整個黃金首飾業(yè)現(xiàn)在就在經(jīng)歷這樣的問題，隨著金價上漲，客戶不買金了。但是，老鋪黃金受金價上漲的影響并不大。它的定位是奢侈品，買奢侈品的人不會因為愛馬仕變貴就不再買了，那個群體通常也不差錢。只有那種需要攢錢才能買到奢侈品的人才會對價格變動敏感”。

其實，關(guān)于老鋪黃金漲價一事，德邦證券有過專門分析稱，老鋪黃金每年一般提價2~3次，會給消費者帶來“買漲不買跌”的感受，部分特殊時期通過商場門店進行折扣活動，便能實現(xiàn)需求集中爆發(fā)，動銷熱度較高。

老鋪黃金擁有“首飾+黃金”的雙重屬性，其保值功能也被列為消費者的購買動機之一。

但是，《財經(jīng)天下》以一款32.39克的中號如意圓滿吊墜為例，詢問了兩家黃金回收商。該如意圓滿吊墜6月份價格為36585元，如今官網(wǎng)售價為58370元。一家回收商在未見到實物的基礎(chǔ)上，對其估價為3萬元左右。另外一家回收商則直接給出930元/克的價格，并直言，“按克回收，無特殊對待”。

大洋稱，以他對水貝市場二手黃金回收商的了解，“回收黃金首飾要視新舊程度而定。如果是包裝齊全且保存很好，價格不會低，買方也能接受溢價。但是如果有嚴(yán)重的劃痕或者磕碰，則會和舊金一視同仁。大品牌的話，凡是無佩戴痕跡的首飾，回收價都會在普通黃金的基礎(chǔ)上，每克加價10~20元的樣子”。

03、股價持續(xù)回調(diào)

相較于消費者涌入老鋪黃金門店的狂熱，資本市場對老鋪黃金的審視，顯得冷靜很多。

今年以來，老鋪黃金股價曾一路狂飆，7月11日一舉觸及1108港元最高點（對應(yīng)市值約1916億港元），較40.5港元的發(fā)行價漲幅超26倍。但在這之后，老鋪黃金股價震蕩下行，截至10月28日收盤價停留在667.5港元，股價回調(diào)幅度將近40%，市值也回落至1153億港元。

▲老鋪黃金股價走勢圖

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對《財經(jīng)天下》表示，此前老鋪黃金沖上千元背后，有三大推手：上半年業(yè)績爆發(fā)、公司被港股通納入后南向資金持續(xù)掃貨，以及“黃金界的愛馬仕”敘事在二級市場被放大，資金把品牌溢價當(dāng)成永續(xù)成長。

至于后來老鋪黃金出現(xiàn)股價回落，多位資本市場人士認(rèn)為，在一定程度上是受到了其自身融資行為的影響。

上半年，老鋪黃金雖然攬獲123.54億元營收，較上年同期的35.2億元增長高達251%，但手里的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有25億元。公司的錢一方面有超過86億元押在存貨上，另外還有超過8億元以貿(mào)易應(yīng)收賬款的形式，存在各大購物中心手里。

然而，公司擴張就需要錢，為了補充資金“彈藥”，老鋪黃金今年5月以配售方式獲得26.98億港元募資，用于門店擴張的租金開支、裝修開支、購買存貨、人員招聘之后，截至6月底只剩1億港元。

10月21日，公司再發(fā)公告，擬以每股732.49港元配售371.18萬股新H股，預(yù)計募資27.19億港元。

“考慮公司從采購原材料、生產(chǎn)、銷售到收取銷售款項整個周期可能長達數(shù)月，在業(yè)績持續(xù)快速增長的背景下，公司需要提前進行存貨儲備以應(yīng)對圣誕、元旦及春節(jié)等銷售旺季。同時，黃金原材料價格持續(xù)上漲，進一步推高采購成本?！崩箱侟S金稱，配售完成后，籌集的款項將進一步加強本集團的財務(wù)實力、市場競爭力及綜合實力，并促進本集團的長期健康及可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)規(guī)劃，此次配售資金，將有70%用于老鋪黃金的存貨儲備、10%用于門店拓展、20%用于補充流動資金等。老鋪黃金提到，截至2025年9月底，5月份配售所得款項結(jié)余為1000萬港元，已基本使用完畢。

“錢燒得太快了?！币晃魂P(guān)注老鋪黃金的投資者坦言，頻繁的融資行為，會被市場解讀為公司現(xiàn)有商業(yè)模式產(chǎn)生的現(xiàn)金流不足以支撐其擴張計劃，必須依賴外部輸血才能維持運營。這對走向成熟的老鋪黃金來說，不是一個好信號。

他還表示，對于高位買入的投資者而言，公司以較低價格進行配售融資，也會讓他們產(chǎn)生“被套牢”和“被稀釋”的雙重打擊感，從而動搖持股信心。

老鋪黃金發(fā)布最新配股計劃的時間點，正值國際金價受挫之際。10月18日，倫敦現(xiàn)貨金價一度沖高至4381美元/盎司，創(chuàng)下年內(nèi)新高，但隨后在10月21日，也即老鋪黃金發(fā)布配售公告前一天，出現(xiàn)單日跌幅達5.3%的大幅回調(diào)，為2020年8月以來最大單日跌幅。

上述投資者從利好角度補充稱，伴隨黃金價格此前一路高漲，規(guī)模擴大后的老鋪黃金，庫存?zhèn)湄泬毫σ脖厝蛔兇?。公司有新融資需求，說明上半年的存貨不夠賣了，而在金價出現(xiàn)拐點時，公司依然發(fā)出配售公告，說明管理層不存在庫存被砸在手里的擔(dān)憂，對下半年的銷售較有信心。

（文中許莉、大洋為化名）

（作者 | 陳大壯，編輯 | 朗明，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）