10月25日下午，北京大學(xué)光華管理學(xué)院 “學(xué)科新聲” 系列沙龍第3期活動在學(xué)院1號樓203教室順利舉辦。本期沙龍以 “殊途同歸：平臺收益最大化下的創(chuàng)作者與廣告主” 為主題，邀請北大光華市場營銷學(xué)系助理教授趙璞、2020級商業(yè)分析碩士校友（貝塔科技項(xiàng)目組主策劃）江南聯(lián)袂分享。兩位嘉賓分別從創(chuàng)作者平臺與廣告平臺的視角，深度拆解 “平臺盈利、生態(tài)伙伴難賺” 的深層機(jī)制，并圍繞 “多方共贏” 健康平臺構(gòu)建路徑展開探討，現(xiàn)場北大師生、光華校友及業(yè)界人士則結(jié)合議題進(jìn)一步參與交流。

創(chuàng)作者平臺：平臺方與創(chuàng)作者的博弈

趙璞老師基于自己的工作論文《創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中的推薦營銷》，探討了創(chuàng)作者平臺在推薦營銷使用過程中，平臺收入最大化與創(chuàng)作者利潤最大化之間的錯位，為數(shù)字平臺優(yōu)化收益分配機(jī)制提供了新視角。

他首先介紹了當(dāng)前國內(nèi)外創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，提出?chuàng)作者經(jīng)濟(jì)將會在未來保持較大的規(guī)模增長潛能。在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，許多平臺推出了推薦營銷策略，通過向訂閱者提供獎勵（如賞金）來激勵獲客。趙璞認(rèn)為創(chuàng)作者平臺收入的最大化并不一定等價于創(chuàng)作者利潤的最大化，部分推薦營銷策略可能以犧牲一部分創(chuàng)作者利潤為代價實(shí)現(xiàn)平臺收入最大化。

基于對一家中國創(chuàng)作者平臺數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，趙璞剖析了平臺、創(chuàng)作者以及訂閱者之間的交互方式，定量化評估了平臺收入最大化和創(chuàng)作者利潤最大化之間的推薦營銷賞金水平的錯位。通過一系列“平臺主導(dǎo)型”推薦營銷設(shè)計的反事實(shí)分析，趙璞發(fā)現(xiàn)在“無推薦營銷”與“固定賞金比例/固定賞金金額”這幾種推薦營銷機(jī)制設(shè)計中，當(dāng)創(chuàng)作者的賞金選項(xiàng)受限時，采用推薦營銷的意愿會降低，此時他們更傾向于通過降低訂閱價格吸引潛在用戶。而當(dāng)平臺強(qiáng)制創(chuàng)作者接受十一個不同賞金比例（包含“不使用推薦營銷”）中的某個特定比例時，會出現(xiàn)“平臺收入增加但創(chuàng)作者利潤減少”的情況。在“平臺強(qiáng)制設(shè)定統(tǒng)一賞金比例（創(chuàng)作者不能選擇“不使用推薦營銷”）”場景中，創(chuàng)作者利潤與平臺收入均隨著賞金比例的提升呈現(xiàn)出倒U型關(guān)系，但平臺收入最大化的賞金比例比創(chuàng)作者利潤最大化的賞金比例高出20%。

雖然推薦營銷策略能大幅提升平臺獲客，提高平臺和創(chuàng)作者的盈利能力，但是平臺的確可以通過精心設(shè)計的推薦營銷賞金水平，在犧牲創(chuàng)作者利潤的同時增加平臺收入。趙璞認(rèn)為平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的內(nèi)容分類與創(chuàng)作成本設(shè)計推薦營銷激勵方案，避免平臺追求收入最大化時對創(chuàng)作者利潤造成損害。

廣告平臺：平臺方與廣告主的較量

貝塔科技項(xiàng)目組主策劃江南以 “出海廣告主 vs 廣告平臺的「智」勝之道” 為主題展開分享，深度剖析了廣告平臺內(nèi)平臺方與廣告主的生態(tài)核心邏輯與實(shí)操策略。

江南首先梳理了廣告投放的類型和業(yè)態(tài)：廣告分品牌廣告與效果廣告，其中實(shí)時競價（RTB）是現(xiàn)代數(shù)字廣告的基石技術(shù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和程序化自動化的方式，使得廣告投放變得更加高效、精準(zhǔn)和透明。

江南進(jìn)一步拆解廣告投放的利潤模型，提出廣告主盈利關(guān)鍵在于用戶生命周期價值高于獲客成本，策略目標(biāo)是ROI最大化；廣告平臺則以“全廣告位收入最大化”為核心，基于“廣告分”算法，排序匹配廣告和用戶。以某海外社交平臺為例，其“廣告分”結(jié)合了出價、預(yù)估成效率及用戶價值等多項(xiàng)指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)廣告平臺收入與生態(tài)的平衡。

針對近年投放難點(diǎn)，江南認(rèn)為數(shù)據(jù)迷霧、成本攀升、算法黑盒是主要挑戰(zhàn)。她建議廣告主可以選擇適合自己產(chǎn)品特性的廣告投放產(chǎn)品、多測試不同類型的素材方向、善用AI降本并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)一步破解當(dāng)前的廣告主困境。

互動交流深化認(rèn)知，

系列沙龍持續(xù)賦能學(xué)科發(fā)展

兩位嘉賓分享結(jié)束后，現(xiàn)場觀眾圍繞“消費(fèi)品行業(yè)廣告投放策略”“出海廣告主數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)對”“推薦營銷獲客的溢出效應(yīng)”等議題展開熱烈討論，嘉賓結(jié)合理論與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)逐一解答，進(jìn)一步深化了在場者對量化市場營銷領(lǐng)域的理解。

本次 “學(xué)科新聲” 沙龍通過雙視角對話，不僅拆解了平臺經(jīng)濟(jì)中的核心利益矛盾，更提出了兼具理論性與實(shí)操性的解決方案，為平臺經(jīng)濟(jì)各方實(shí)現(xiàn)共贏提供了新思路。作為北京大學(xué)光華管理學(xué)院為促進(jìn)學(xué)科發(fā)展與青年教師成長而打造的學(xué)術(shù)平臺，“學(xué)科新聲” 系列沙龍此前已聚焦 “女性創(chuàng)新”“人機(jī)協(xié)同” 等前沿議題，未來將持續(xù)推出更多高質(zhì)量活動，搭建學(xué)術(shù)與實(shí)踐溝通橋梁，為行業(yè)發(fā)展與學(xué)科進(jìn)步持續(xù)賦能，敬請關(guān)注。

北大光華“學(xué)科新聲”系列沙龍

“學(xué)科新聲”系列沙龍，是北京大學(xué)光華管理學(xué)院為促進(jìn)學(xué)科發(fā)展與青年教師成長而打造的學(xué)術(shù)平臺。沙龍立足北京大學(xué)“雙一流”建設(shè)目標(biāo)以及推動學(xué)科高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略部署，發(fā)揚(yáng)光華嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、扎根實(shí)踐的學(xué)風(fēng)，通過聚焦前沿議題，構(gòu)筑學(xué)術(shù)與實(shí)踐的橋梁，激發(fā)創(chuàng)新思想與成果轉(zhuǎn)化，助力培育兼具學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性與實(shí)踐智慧的青年學(xué)者。

來源 |北大光華對外關(guān)系部

排版 |李珅

編輯| 王小雅

審閱| 塔娜

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