在社交媒體時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系正被重新定義。在今年由MMA主辦的SMARTIES CHINA2025終審活動上，胖鯨CEO 范懌對話Carnivo客戶群總監(jiān)Amber，一起聊了聊Carnivo作為整合營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與星巴克中國攜手的三年。他們以小紅書運(yùn)營為起點(diǎn)，逐步拓展至社交戰(zhàn)役、整合營銷乃至前端策略，完成了一場從“內(nèi)容執(zhí)行者”到“品牌共建者”的升級。這段歷程，不僅是服務(wù)模式的進(jìn)化，更是品牌與用戶深度聯(lián)結(jié)的實(shí)踐。

起點(diǎn)：用“活人感”打破品牌壁壘

三年前，星巴克作為高端咖啡品牌，面臨年輕化溝通的挑戰(zhàn)。Carnivo團(tuán)隊(duì)從小紅書官號運(yùn)營切入，摒棄傳統(tǒng)“廣告墻”式的內(nèi)容邏輯，以“活人感”為核心，將賬號塑造成有溫度、會互動的“星子”。通過挖掘用戶UGC靈感、快速響應(yīng)熱點(diǎn)、跨界聯(lián)動粉絲社群，星巴克官號逐漸成為用戶愿意主動對話的“朋友”。例如，從一條用戶留言本筆記出發(fā)，團(tuán)隊(duì)將其延展為系列溫暖企劃，激發(fā)數(shù)千用戶分享自己的星巴克故事；借勢“東方明珠”熱點(diǎn)，用一張外灘咖啡圖巧妙回應(yīng)，收獲高贊與共情。

進(jìn)階：從社群洞察到品牌戰(zhàn)略

長期的社媒運(yùn)營沉淀了寶貴的用戶洞察，成為星巴克大型營銷戰(zhàn)役的策源地。最具代表性的是與五月天粉絲（WMLS）的深度互動。團(tuán)隊(duì)通過持續(xù)一年的社媒洞察，從線下門店應(yīng)援到線上話題發(fā)酵，逐步積累情感認(rèn)同，最終推動星巴克與五月天達(dá)成官方合作。這場聯(lián)名不僅帶來13.5億曝光、首周星冰樂銷售額創(chuàng)四年新高，更印證了“粉絲共創(chuàng)”如何反哺品牌戰(zhàn)略。

內(nèi)核：主編思維與全域整合

在Carnivo看來，小編與主編的本質(zhì)區(qū)別在于視角的廣度：小編聚焦內(nèi)容與流量，主編則需統(tǒng)籌品牌在平臺生態(tài)中的全域布局。以星巴克為例，團(tuán)隊(duì)將官號運(yùn)營、KOL種草、咖啡師伙伴（KOS）、線下活動等觸點(diǎn)串聯(lián)，形成“內(nèi)容-互動-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。例如，在“桂花季”新品推廣中，團(tuán)隊(duì)從前端產(chǎn)品定位、非遺聯(lián)名創(chuàng)意，到社交平臺分渠道落地，實(shí)現(xiàn)了從策略到執(zhí)行的一體化賦能。

不可替代性：策略驅(qū)動的長期主義

在預(yù)算緊縮的市場環(huán)境下，Carnivo堅(jiān)持“策略先行”。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，真正的價(jià)值不在于短期流量爆發(fā)，而在于通過對品牌的深度理解，幫助客戶找到長期增長路徑。無論是助力快消品牌精準(zhǔn)拉新，還是為餐飲客戶引流到店，Carnivo通過數(shù)據(jù)與洞察，將預(yù)算投入“最值得的地方”。正如團(tuán)隊(duì)所言：“Retainer服務(wù)是‘家廚’——只有長期陪伴，才能精準(zhǔn)捕捉用戶需求，讓每一次傳播都服務(wù)于品牌資產(chǎn)沉淀?！?/p>

結(jié)語：成為品牌的“成長引擎”

星巴克的案例證明，品牌運(yùn)營的終極目標(biāo)不是單次戰(zhàn)役的勝負(fù)，而是與用戶共同成長的“伙伴關(guān)系”。Carnivo以小紅書為原點(diǎn)，逐步構(gòu)建起覆蓋策略、創(chuàng)意、傳播、落地的完整服務(wù)體系，成為品牌不可或缺的“外腦”。在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中，唯有真正理解品牌內(nèi)核、擁抱用戶變化的團(tuán)隊(duì)，才能助力客戶在每一步關(guān)鍵決策中運(yùn)籌帷幄。

未來，Carnivo期待與更多品牌攜手，從內(nèi)容場走向生意場，從短期曝光走向長效增長。

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