現(xiàn)階段量販零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，仍集中在市場(chǎng)規(guī)模與點(diǎn)位密度的爭(zhēng)奪上。

作者：韓志鵬 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

清晨八點(diǎn)，福州福新路鬧市區(qū)街邊的一家糖巢省錢超市內(nèi)，紅底黃字的醒目招牌下聚集著不少中老年人，周邊還夾雜著商販叫賣的嘈雜聲。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，該店入口緊鄰一家菜店，穿過菜攤進(jìn)入店內(nèi)后，清晨時(shí)段僅有零星顧客在購(gòu)物。

圖：糖巢省錢超市（福州鼓樓福新店）

作為一家源自廈門、成立近十五年的福建本地零食品牌，糖巢零食已從當(dāng)年小區(qū)樓下的一間小店，成長(zhǎng)為橫跨福建、廣東、江西、浙江四省、門店總數(shù)超 2200 家的量販零食區(qū)域黑馬。

但面對(duì)鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等已覆蓋全國(guó)核心市場(chǎng)、門店數(shù)上萬(wàn)家的頭部玩家，糖巢不僅要穩(wěn)固區(qū)域市場(chǎng)地位，還需在優(yōu)勢(shì)區(qū)域與頭部品牌正面交鋒，比如卷入 “瘋狂” 發(fā)券、打折的價(jià)格戰(zhàn)，否則店內(nèi) “零星的客流” 或?qū)⑦M(jìn)一步下滑。

事實(shí)上，零食店客流受多重因素影響，點(diǎn)位選擇、服務(wù)質(zhì)量、會(huì)員福利、產(chǎn)品性價(jià)比與差異度，都會(huì)左右消費(fèi)者決策。尤其在供大于求、消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者會(huì)更直接地 “用腳投票”。

因此，糖巢零食既要直面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更要迎合消費(fèi)需求分化，在多維度尋求精進(jìn)。

選品、運(yùn)營(yíng)

沒有打出差異化

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探，以福州城區(qū)為例，量販零食門店的密度與覆蓋率并不算高。以核心商圈東街口為例，一個(gè)十字路口向四方延伸僅分布著一家糖巢零食和一家趙一鳴零食，且兩店直線距離近一公里。

圖：福州市區(qū)內(nèi)的部分量販零食門店分布

或許是因?yàn)樘浅?、趙一鳴兩家品牌都并非出自福州，也因?yàn)槌菂^(qū)中心臨街店鋪的房租過高，在福州市場(chǎng)主要的量販零食品牌之間，直線距離往往都在1公里左右，類似縣城量販零食門店“面對(duì)面”開店對(duì)打的情況，在福州城區(qū)極為罕見。

既然點(diǎn)位密度競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，打出差異化應(yīng)成為品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，但“差異化”恰恰是糖巢的短板。

從外在呈現(xiàn)來(lái)看，糖巢與其他品牌差異不大：糖巢 LOGO 為黃底紅字，店內(nèi)主色調(diào)亦為黃色；趙一鳴零食則是紅底白字，主色調(diào)為紅色，且兩家品牌店內(nèi)均有 “為人民/您省錢” 這類相似標(biāo)語(yǔ)。

圖：品牌標(biāo)識(shí)

從選品來(lái)看，二者僅在生活日用品類存在細(xì)微差距。

比如糖巢省錢超市售賣米面糧油、毛巾、雨傘、垃圾桶等，更貼合家庭消費(fèi)需求；趙一鳴省錢超市則增加了毛絨玩具、卡游卡牌包，更偏向兒童喜好。但需注意的是，生活用品僅是補(bǔ)充品類，且僅存在于各品牌的超市業(yè)態(tài)中。

圖：糖巢省錢超市（上）；趙一鳴省錢超市（下）

作為以零食為核心品類的渠道品牌，糖巢采購(gòu)的大流通貨與KA品牌在選品、定價(jià)上并沒有和同類品牌拉開差距。

例如，糖巢和趙一鳴所售的300ml瓶裝百事可樂&可口可樂均售價(jià)1.5元、納寶帝麗芝士威化餅散稱價(jià)格均為15.8元/500g、喜力經(jīng)典啤酒500ml一罐售價(jià)均為6.9元。

圖：糖巢和趙一鳴的部分零食價(jià)格對(duì)比

不難理解，作為價(jià)格管控更嚴(yán)格、區(qū)域經(jīng)銷商格局穩(wěn)固的頭部快消品牌，尤為看重同類渠道的價(jià)格統(tǒng)一管控，量販零食品牌雖然都是對(duì)接廠家（或省一級(jí)大經(jīng)銷商）、現(xiàn)金采購(gòu)，但作為出貨渠道的銷售方，也很難對(duì)價(jià)格大幅調(diào)整。

但為了跳出同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商和量販零食品牌也采取了多種策略在價(jià)格上“做文章”，比如會(huì)員價(jià)、渠道定制、品牌獨(dú)家定制。

我們發(fā)現(xiàn)，糖巢零食所售的一款怡寶包裝飲用水為“零食渠道限定”，規(guī)格為520ml（常規(guī)為555ml），零售價(jià)1元一瓶；同比趙一鳴在售的555ml怡寶飲用純凈水售價(jià)1.2元。

圖：糖巢零食（左）；趙一鳴零食（右）

不過，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其定位高性價(jià)比的量販零食，在定價(jià)上的較量幾乎要“精確”到小數(shù)點(diǎn)后幾位。

以350ml一瓶的if椰子水為例，在糖巢零售價(jià)5.5元，但在趙一鳴的會(huì)員價(jià)為4.9元；還有330ml一聽的百威啤酒，在糖巢的零售價(jià)為4.2元，在趙一鳴的會(huì)員價(jià)為3.9元。

圖：糖巢零食（左）；趙一鳴零食（右）

此外，糖巢和趙一鳴都引進(jìn)了一款1L的小青檸汁，前者供應(yīng)商為樂源健康科技（湖州）有限公司，同為胖東來(lái)DL鮮榨果汁的供應(yīng)商，售價(jià)8.9元；而后者的供應(yīng)商為山西依能飲品有限公司，售價(jià)6.9元。

圖：糖巢（左）；趙一鳴（右）

不僅如此，趙一鳴、好想來(lái)等頭部量販零食品牌也在積極布局自有品牌。

比如好想來(lái)旗下的“來(lái)優(yōu)品”就推出了燕麥脆、潔面巾等自營(yíng)商品；鳴鳴很忙則是在今年2月發(fā)布了6款自有品牌產(chǎn)品及30款延伸系列自有產(chǎn)品，此前在招股書中也表示：鳴鳴很忙產(chǎn)品SKU中約25%為與廠商合作的定制款。

在趙一鳴店內(nèi)，筆者發(fā)現(xiàn)了一款“鳴鳴很忙集團(tuán)專賣”的定制款商品——原漿精釀皮爾森啤酒，500ml僅售價(jià)2.9元，供應(yīng)商為寶雞無(wú)時(shí)閑青年酒業(yè)，該公司同時(shí)與洛陽(yáng)大張盛德美超市、西安每一天便利店等展開戰(zhàn)略合作。

圖：原漿精釀皮爾森啤酒

反觀糖巢，店內(nèi)鮮少見到高性價(jià)比的定制款與自營(yíng)款商品。

顯然，在多數(shù)量販零食品牌門店風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)無(wú)明顯差距的當(dāng)下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)多圍繞定價(jià)、優(yōu)惠補(bǔ)貼展開，同時(shí)從商品開發(fā)、流通環(huán)節(jié)優(yōu)化性價(jià)比。從實(shí)探情況來(lái)看，糖巢在商品力層面仍需提升硬實(shí)力。

但另一方面，零食產(chǎn)品小數(shù)點(diǎn)后兩位的細(xì)微價(jià)差，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言缺乏直觀感知，酒水飲料、散稱零食等主力品類仍讓各品牌陷入同質(zhì)化困境，糖巢、趙一鳴、好想來(lái)等均不例外。

因此，現(xiàn)階段量販零食之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，還是落在了市場(chǎng)規(guī)模與點(diǎn)位密度之爭(zhēng)。

點(diǎn)位規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)力仍需提升

實(shí)際上，在福州及周邊省份市場(chǎng)，糖巢也十分重視與對(duì)手品牌的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探，福州市臺(tái)江區(qū)太平二路就有一家糖巢省錢超市與趙一鳴省錢超市隔主路相望，兩店直線距離僅約300米。

圖源：第三方地圖軟件

另有媒體報(bào)道，在江西省贛州市八一南路，趙一鳴零食與糖巢零食更是 “面對(duì)面” 開店。尤其2023年3月糖巢零食開業(yè)時(shí)，兩大品牌直接展開“拼刺刀”式價(jià)格，折扣從7.6折、7折、6.6折，一路打到僅有5折。

糖巢并非不重視規(guī)模和點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)，這也是量販零食品牌之間的核心競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；尤其2024年一年，糖巢零食就開了1512家店，會(huì)員總數(shù)突破1800萬(wàn)，超過品牌之前成立十四年的開店總數(shù)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倒逼著糖巢必須主動(dòng)出擊、擴(kuò)張門店規(guī)模，畢竟趙一鳴、好想來(lái)、鳴鳴很忙的門店已經(jīng)開到城市郊區(qū)、縣城，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

但相比鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)，糖巢零食極少有資本動(dòng)作，也沒有公開接受過投資。

糖巢創(chuàng)始人徐曉坤在2022年接受采訪時(shí)也回應(yīng)過融資問題，他當(dāng)時(shí)表示，已經(jīng)有很多投資人來(lái)找過我們了，但“我們也需要想清楚，資本到底能為我們帶來(lái)什么？”

2022年量販零食行業(yè)正在積蓄增長(zhǎng)勢(shì)能，糖巢卻選擇了對(duì)熱錢保持冷靜，雖然說(shuō)穩(wěn)住了對(duì)企業(yè)發(fā)展節(jié)奏把控的自主權(quán)，但也因此錯(cuò)失了憑借資本并購(gòu)的方式成為“萬(wàn)店零食品牌”的時(shí)機(jī)。

在糖巢身前的鳴鳴很忙集團(tuán)，正是資本圈地“催熟”的代表品牌。還有同樣出自福建的萬(wàn)辰集團(tuán)，更是通過短期內(nèi)迅速并購(gòu)陸小饞、好想來(lái)、老婆大人等品牌而成功轉(zhuǎn)型為量販零食“龍頭企業(yè)”，截至今年6月門店總數(shù)也超過了15000家，今年上半年歸母凈利潤(rùn)更是暴增500倍至4.72億元。

相反，錯(cuò)過資本風(fēng)口的糖巢，只能作為腰部品牌先穩(wěn)住區(qū)域市場(chǎng)。

據(jù)弗若斯特沙利文的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙以28.6%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一，而今年糖巢的市場(chǎng)份額約為9%。

如果以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)看，行業(yè)頭部“神仙打架”時(shí)，“誤傷”的往往是腰部玩家。

但好在量販零食行業(yè)目前仍處于上行期，預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到1239億元；另外，下沉市場(chǎng)依然有很大的突破空間，尤其在縣域市場(chǎng)的覆蓋率不足40%，在農(nóng)村更是只有3%。

同時(shí)，更多的零食品牌和經(jīng)銷商也開始越來(lái)越重視量販零食的新渠道。有數(shù)據(jù)顯示，2024年量販渠道以37%的占比首次超過超市（22%）和電商（20%），成為中國(guó)零食銷售的第一大渠道。

當(dāng)行業(yè)蒸蒸日上時(shí)，頭部和腰尾部平臺(tái)都能分到相應(yīng)的市場(chǎng)蛋糕，但這也預(yù)示著量販零食品牌之間的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而在商品豐富度及服務(wù)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)沒有明顯差異和改觀時(shí)，糖巢這類腰部品牌隨著行業(yè)增速逐步放緩乃至停滯，生存環(huán)境會(huì)越來(lái)越難。

在資本與市場(chǎng)規(guī)模的正面“肉搏”之下，糖巢還能否在區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)步立足？

機(jī)會(huì)還是在商品力

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，糖巢同樣也對(duì)傳統(tǒng)的零食購(gòu)銷供應(yīng)鏈進(jìn)行了變革。

在供應(yīng)鏈前端，糖巢也是直接與頭部食品廠家和品牌對(duì)接，比如娃哈哈集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)和雀巢食品等，店內(nèi)SKU約有2500多種，并且與600多家廠商達(dá)成了廠家直供的合作。

為何供應(yīng)商愿意給到糖巢較低的價(jià)格，徐曉坤曾解釋說(shuō)，進(jìn)入糖巢渠道后，供應(yīng)商的后續(xù)服務(wù)和維護(hù)什么都不用做，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)也都不需要，“達(dá)利食品2022年和糖巢做7000多萬(wàn)的生意，只需要一個(gè)人對(duì)接就可以了，效率非常高。”

當(dāng)然，頭部廠家愿意和糖巢保持長(zhǎng)期合作，不僅是出于供貨商最基本的“賣貨”需求，也是因?yàn)樘浅步┠暾诓粩鄰?qiáng)化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

比如，糖巢目前在福建漳州龍海建有占地約181畝的糖巢零食產(chǎn)業(yè)園，分為零食生產(chǎn)項(xiàng)目用地和倉(cāng)配一體化項(xiàng)目用地；同時(shí)，糖巢在福建廈門和廣東東莞擁有兩個(gè)分倉(cāng)，每天出貨量分別為20萬(wàn)件和10萬(wàn)件，并且可以24小時(shí)全天配貨。

在卷價(jià)格、卷點(diǎn)位之后，卷供應(yīng)鏈基建的深耕細(xì)作已經(jīng)成為各家量販零食品牌的發(fā)展重點(diǎn)之一，因?yàn)閮?yōu)化供應(yīng)鏈效率與提升商品性價(jià)比息息相關(guān)，最終能帶來(lái)商品力的綜合提升，這是糖巢必須補(bǔ)足的短板。不然，糖巢也很難跳出量販零食品牌的“窠臼”。

在社交媒體上，有顧客“吐槽”稱，在糖巢購(gòu)買19.8元/斤的零食被算成了49.8元/斤；還有用戶表示，糖巢的散裝食品只會(huì)標(biāo)明價(jià)格，不會(huì)附加說(shuō)明500g能買幾個(gè)，整體消費(fèi)感覺很不值。

圖：社交媒體上的部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)

定價(jià)問題說(shuō)到底是商品問題、是供應(yīng)鏈問題，糖巢要繼續(xù)立足福建及周邊區(qū)域市場(chǎng)、深耕下沉市場(chǎng)，那么就必須精耕細(xì)作商品力，深度參與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，逐步打造豐富的自有品牌，通過穩(wěn)住性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來(lái)打出差異化的競(jìng)爭(zhēng)特性。

糖巢也在嘗試新業(yè)態(tài)，今年3月便開出了首家“糖巢省錢超市”，并且提供最高20萬(wàn)元的加盟開店補(bǔ)貼優(yōu)惠政策（2025年7月1日至9月30日），但量販零食品牌向全品類性價(jià)比超市轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是新鮮事，糖巢也很難做到明顯的差異化。

未來(lái)，當(dāng)頭部量販零食品牌繼續(xù)擴(kuò)張版圖、行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭不再高速之時(shí)，唯有依托穩(wěn)固的商品力，糖巢才能繼續(xù)“站穩(wěn)”腰部段位。