文|海山

來源|博望財經

“每天都要進步，每天都要創(chuàng)新。廣汽確實進入了‘戰(zhàn)時狀態(tài)’。”

10月20日，廣汽集團董事長、總經理馮興亞在最近的采訪中提及話語。在三個月前的2025中國汽車論壇上，這位負責人同樣說道，“當前，汽車產業(yè)變革已踏進深水區(qū)，廣汽集團已全面進入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’。”

一邊是新能源轉型的浪潮奔涌向前，一邊是老牌車企的盈利難題。反差背后藏著怎樣的生存困境？

在前幾年行業(yè)內卷，傳統(tǒng)老牌車企受到新勢力挑戰(zhàn)，新車銷量承壓等多種大背景下，廣汽正試圖發(fā)起新的戰(zhàn)略沖刺。

倘若往深處看，背后大概率既是應對短期經營壓力的舉措，也像是新能源汽車進入下半場后主動求變的戰(zhàn)略突圍，這份轉型答卷或將為傳統(tǒng)車企的變革提供鏡鑒。

01

經營仍承壓

廣汽集團2025年三季度財報呈現出的核心收入和利潤指標并不算太亮眼。

從核心財務數據看，三季度集團合并營業(yè)總收入243.18億元，環(huán)比增長6.98%，同比下滑14.62%；歸屬于上市公司股東的凈虧損17.74億元，環(huán)比收窄，只是較去年同期擴大3.77億元。

放大到整個前三季度，下滑、虧損仍然相對承壓的點。

財報顯示，前三季度廣汽集團實現營收662.72億元，同比下滑10.49％，歸屬于上市公司股東的凈利潤-43.12億元，同比下滑3691.33％。

業(yè)績不算亮眼背后大概率是銷量不佳，又或者說，產品在市場上受到的挑戰(zhàn)增大。公開資料顯示，2025年1—9月，廣汽集團累計銷量118.37萬輛，同比下滑11.34%，除廣汽豐田外，旗下合資公司廣汽本田，及自主品牌廣汽傳祺、廣汽埃安也同樣下滑。

具體看，廣汽本田同比下滑27.58%，廣汽豐田同比增長4.89%，廣汽傳祺同比下滑15.84%，廣汽埃安同比下滑19.99%。

而在七年前的2018年，廣汽集團的凈利潤高達109億元。

一前一后，形成鮮明反差，也反映出汽車市場競爭之殘酷，當然更重要的是，行業(yè)變革的轉型升級和汽車廠商的轉型升級是兩碼事。在整個汽車工業(yè)朝著新能源和智能化方向發(fā)展初期，也并非每一家車企都抓住了產業(yè)紅利期和戰(zhàn)略窗口期。

合資板塊“利潤奶?！笔苁翘潛p的首要推手?？紤]到合資車近年來在中國市場本身就不太順風順水的大背景，這也是情理之中。

好一點的消息是，在三季度，廣汽相關品牌得到了一定正向增長。

例如，合資板塊，廣汽本田第三季度銷量為6.93萬輛，環(huán)比增長11.85%；廣汽豐田第三季度銷量為19.85萬輛，環(huán)比增長8.43%。

而在自主品牌方面，廣汽傳祺第三季度銷量8.68萬輛，環(huán)比增長12.7%；廣汽埃安第三季度銷量7.27萬輛，環(huán)比增長18.1%。

客觀地講，在廣汽相對承壓的狀況下，三季度的增長跡象對于廣汽而言，前期的種種改革動作，有一定的階段性成效。

回過頭來看，當行業(yè)從規(guī)模擴張轉向質量競爭，傳統(tǒng)車企的組織慣性就會變成發(fā)展阻力?！逼鋵?，個別車企的承壓并非個例，而是傳統(tǒng)車企在電動化、智能化轉型中普遍面臨的“三重陣痛”。

站在行業(yè)視角，合資燃油車的存量萎縮、自主新能源車的增量不足、體系能力的轉型滯后，三者疊加往往容易讓車企面臨盈利困局。

02

奮起直追

面對經營困局，廣汽以“三大戰(zhàn)役”為核心啟動戰(zhàn)時機制，從研發(fā)、產品、渠道、海外、成本五個維度推出針對性措施，試圖以體系重構實現效率提升。

以研發(fā)體系為例，廣汽集團此前曾對原廣汽研究院進行重組，構建全新的廣汽大研發(fā)體系，引入IPD（集成產品開發(fā)）流程，將全新車型標準開發(fā)周期從26個月縮短至18個月，研發(fā)成本降低10%以上。

據悉，為了提升團隊的產品定義和打造能力，此前一些媒體報道稱，公司新成立200人規(guī)模的用戶洞察部，打破“閉門造車”模式，建立“從用戶洞察到產品交付”的閉環(huán)機制。

此外，廣汽的產品策略試圖聚焦破解“散而不強”的問題。

換句話就是集中資源打造爆款。8月上市昊鉑HL增程版，9月推出續(xù)航1200公里的傳祺S7增程版，攻堅上，第四季度力爭下線首款前裝量產L4高度自動駕駛車型。

另外，廣汽的渠道與服務也在日漸升級，全面導入IPMS體系與NPS指標管理，構建“直聯、直服、直營”的營銷金三角，并計劃年內新增200家“埃安驛站”直營店。

當然，相比這些，其實廣汽與華為的合作被外界視為另一大亮點。

廣汽集團董事長、總經理馮興亞在10月20日晚的直播中明確，廣汽與華為聯合打造的新品牌“啟境”首款車型將于2026年年中正式推出，定位時尚、科技、運動。

“智能網聯時代沒有企業(yè)能單打獨斗，開放合作才能為用戶創(chuàng)造更大價值?！瘪T興亞曾對外表示，啟境項目對廣汽集團舉足輕重，廣汽將把啟境置于最高優(yōu)先級，集中優(yōu)勢資源保障啟境品牌的長期發(fā)展。

產業(yè)界內外目前都將與華為合作作為戰(zhàn)略方向，廣汽試圖通過借助華為的品牌勢能，并依托自己多年的造車底蘊，推出又一個爆款。倘若雙方合作的車型能夠得到市場和消費者認可，對于廣汽的規(guī)?；?，倒不失為重要機會。

03

能否講出新故事？

客觀而言，廣汽的戰(zhàn)時措施既實現短期止血，也為了實現集團更長遠的戰(zhàn)略目標。但在行業(yè)“價格戰(zhàn)轉創(chuàng)新戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)轉價值戰(zhàn)”的變局中，能否構建長期競爭力，關鍵在于能否將傳統(tǒng)優(yōu)勢轉化為創(chuàng)新動能。

當前中國車市已進入“內卷2.0階段”，競爭邏輯發(fā)生根本變化。中汽協數據顯示，9月新能源汽車生產158萬臺，同比增20.3%，滲透率達49%，電動化替代已進入深水區(qū)。

行業(yè)趨勢呈現三大特征：一是價格戰(zhàn)邊際效應遞減，比亞迪等頭部企業(yè)開始轉向技術溢價；二是智能化成為核心競爭力，L2、L3及以上自動駕駛車型滲透率、認知度快速提升；三是全球化競爭加劇，海外市場成為盈利關鍵，比亞迪前三季度海外銷量超55萬輛，同比暴漲130%。這意味著，車企必須在技術創(chuàng)新、品牌價值、全球布局上形成獨特優(yōu)勢。

廣汽的核心優(yōu)勢在于體系化積累與產業(yè)鏈掌控力，涵蓋研發(fā)、制造、零部件的完整產業(yè)鏈，為柔性生產與成本控制提供基礎。

廣汽還積極推進與華為、寧德時代、騰訊、京東、滴滴、小馬智行等合作伙伴在智能化、網聯化、電動化等領域的合作，同時與華為合作智能化項目，既保障技術先進性又降低自主研發(fā)風險。制造端，多年積累的品質管控能力得到市場認可，為新能源車型承接傳統(tǒng)燃油車用戶提供了信任基礎。

但挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

汽車工業(yè)是一個對商業(yè)效率要求極高的行業(yè)，過去幾年一些車企已經在高端產品、智能化技術、品牌心智等方面建立了一些護城河，這意味著對手想要分一杯羹就要付出更多的努力。

回到廣汽本身，本質是傳統(tǒng)制造邏輯與新能源創(chuàng)新邏輯的碰撞，其優(yōu)勢在于“穩(wěn)”，也就是體系扎實、制造可靠，但市場需要的是“新”，所以這考驗廣汽的技術差異能力和品牌打造能力。

對于整個行業(yè)而言，廣汽的探索給產業(yè)界提出了更深層次的思考，單純的產品電動化已不足以應對競爭，體系的全面革新才是關鍵。從研發(fā)流程到營銷模式，從成本控制到品牌塑造，每一個環(huán)節(jié)的革新都決定著最終的生存權。

廣汽的戰(zhàn)時故事仍在繼續(xù)，市場也期待它能夠再次在銷量和業(yè)績上呈現更多的亮眼，但可以肯定的是，在這場汽車產業(yè)的百年變革中，那些既能守住根基又能快速創(chuàng)新的企業(yè)，終將穿越周期。

而廣汽的每一步嘗試，都在為中國汽車產業(yè)的轉型提供寶貴的實踐樣本，畢竟，破局從來不是一蹴而就的革命，而是在陣痛中持續(xù)進化的過程。