易平方跨場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)踐再結(jié)碩果，于第32屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，攜最新成果精彩亮相，連獲“廣告主金伙伴獎(jiǎng)”及七項(xiàng)案例大獎(jiǎng)。其與三得利、可口可樂、雀巢、蘭蔻等品牌合作的多個(gè)案例獲行業(yè)權(quán)威認(rèn)可，充分展示出易平方在跨場(chǎng)景大屏營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新能力與行業(yè)影響力。

由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，是中國(guó)廣告業(yè)最具權(quán)威性、最具影響力的國(guó)家級(jí)盛會(huì)，具有極高的公信力和行業(yè)影響力。本次大會(huì)易平方廣告業(yè)務(wù)部總經(jīng)理朱銀滿、廣告業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理韓兆陽亦受邀出席兩大論壇并發(fā)表主題演講，從跨場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略與美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察兩大維度發(fā)聲，更以三得利聯(lián)動(dòng)深圳歡樂谷景區(qū)、可口可樂OTT家庭營(yíng)銷、后鏈路蘭蔻三大標(biāo)桿案例，具象化呈現(xiàn)“家庭+文旅”雙場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值，為品牌營(yíng)銷破局提供可落地的實(shí)踐范式。

在OTT行業(yè)從“硬件競(jìng)賽”向“生態(tài)協(xié)同”轉(zhuǎn)型的十年進(jìn)程中，易平方憑借技術(shù)突破、場(chǎng)景重構(gòu)與商業(yè)實(shí)踐的深度融合，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)OTT領(lǐng)域的核心品牌，其通過“技術(shù)護(hù)城河構(gòu)建者”、“場(chǎng)景營(yíng)銷開創(chuàng)者”、“商業(yè)價(jià)值落地標(biāo)桿”三大維度，清晰構(gòu)建起了自己的行業(yè)地位，且通過行業(yè)數(shù)據(jù)、案例成果與權(quán)威認(rèn)可進(jìn)一步夯實(shí)了平臺(tái)在業(yè)界的影響力。

家庭+文旅，行業(yè)“好搭子”

現(xiàn)在的年輕人都喜歡找“搭子”，飯搭子、旅游搭子，喝咖啡都有個(gè)搭子。其實(shí)深入來說，與其說搭子是親密關(guān)系的平替，不如說它是對(duì)固定關(guān)系的有益補(bǔ)充，這點(diǎn)放在廣告營(yíng)銷中亦是如此。

在以 “重構(gòu)鏈接?智傳破局”為主題的傳媒趨勢(shì)論壇上，朱銀滿提出了全新的“雙場(chǎng)景搭子論”，將家庭與文旅場(chǎng)景定義為品牌的“營(yíng)銷好搭子”。

朱銀滿從用戶行為變化切入，指出當(dāng)飯搭子、旅游搭子成為生活常態(tài)，用戶本質(zhì)上在追求“低負(fù)擔(dān)、高價(jià)值的精準(zhǔn)關(guān)系”，品牌營(yíng)銷亦需擺脫“流量荒野”，深耕“生活沃土”。

他引用了兩組行業(yè)數(shù)據(jù)以佐證這一趨勢(shì)：根據(jù)互娛數(shù)字《中國(guó)智慧大屏發(fā)展報(bào)告（2025）》，2024年中國(guó)智能電視覆蓋10.2億家庭人口，日均觀看時(shí)長(zhǎng)4.5小時(shí)，這使家庭場(chǎng)景成為“信任的堡壘、決策的起點(diǎn)”；同時(shí)，中國(guó)主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年文旅景區(qū)年游客量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%-20%，這意味著文旅場(chǎng)景正成為“記憶的錨點(diǎn)、品牌的秀場(chǎng)”。

基于此，搭子論的核心邏輯清晰落地：品牌無需做場(chǎng)景“入侵者”，而應(yīng)成為“不可或缺的伙伴”——在家庭場(chǎng)景，通過OTT全鏈路廣告體系實(shí)現(xiàn)從打擾到陪伴；在文旅場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從背景板到玩伴。這種雙場(chǎng)景協(xié)同思維，正是景區(qū)三得利、OTT可口可樂案例成功的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，易平方基于對(duì)美妝行業(yè)與傳媒趨勢(shì)的深刻洞察，分別從“品牌生態(tài)健康發(fā)展”與“智能時(shí)代營(yíng)銷破局”兩個(gè)維度，提出了具有落地性的營(yíng)銷框架，為三大案例的實(shí)踐奠定了理論基礎(chǔ)。

韓兆陽以“家庭大屏與戶外場(chǎng)景生態(tài)下的美妝健康發(fā)展”為核心，提出了美妝品牌營(yíng)銷的“新美學(xué)三要素”——人群、內(nèi)容、渠道，直指當(dāng)前行業(yè)痛點(diǎn)的破解之道。

2025年的美妝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年美妝護(hù)理行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放規(guī)模高達(dá)724.5億元，同比增長(zhǎng)19%，仍是營(yíng)銷最活躍的領(lǐng)域之一。 然而，在高速投放的背后，渠道碎片化、品效協(xié)同難、用戶信任弱三大挑戰(zhàn)，也讓品牌陷入流量?jī)?nèi)卷，缺乏突破渠道。

對(duì)此，他提出的“新美學(xué)”解決方案極具針對(duì)性。

在人群維度，OTT家庭場(chǎng)景的共同決策力已崛起，女性仍是核心決策者，但男性關(guān)注參與、老人與孩子認(rèn)知影響顯著提升，大屏“共看、共選”的陪伴屬性，能讓品牌信息在家庭內(nèi)部自然流動(dòng)；

在內(nèi)容維度，據(jù)《2024中國(guó)家庭智慧大屏消費(fèi)白皮書》顯示，大屏內(nèi)容憑借71%的廣告記憶度，已成為重建品牌公信力的可信任媒體，“看得見的真實(shí)”正在替代“刷得快的種草”；在渠道維度，OTT大屏與戶外場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，可構(gòu)建“在家看到、出門記得、購(gòu)買觸達(dá)”的立體傳播鏈。

這一框架不僅在易平方服務(wù)的百雀羚案例中得到驗(yàn)證，更成為后鏈路蘭蔻案例的核心設(shè)計(jì)邏輯。

三大獲獎(jiǎng)案例用事實(shí)說話，易平方從場(chǎng)景滲透到品效閉環(huán)

在此次廣告節(jié)上，易平方通過深入解讀三大獲獎(jiǎng)案例，來證明每一次成功的品牌營(yíng)銷，都并非是孤立的營(yíng)銷動(dòng)作，而是深度貼合了此次論壇上所提出的雙場(chǎng)景搭子論，分別在文旅場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、后鏈路轉(zhuǎn)化三個(gè)維度，打造了可復(fù)制的行業(yè)標(biāo)桿。

其中，易平方為三得利打造的“五一清茶營(yíng)銷案”，通過節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷+場(chǎng)景沉浸+品效協(xié)同，將品牌變?yōu)榫皡^(qū)“顯眼包玩伴”，最終在活動(dòng)客流量與試飲銷售轉(zhuǎn)化率上均取得亮眼成果。

三得利清茶作為主打清爽、健康的飲品，核心目標(biāo)人群為年輕消費(fèi)者與家庭游客，但傳統(tǒng)戶外廣告廣而不精，難以觸達(dá)景區(qū)內(nèi)的精準(zhǔn)人群；同時(shí)，在文旅營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌常陷入廣告牌式曝光的困境，廣告與景區(qū)場(chǎng)景脫節(jié)，用戶被動(dòng)接收，轉(zhuǎn)化效率低下，繼而導(dǎo)致品牌認(rèn)知無法轉(zhuǎn)化為即時(shí)消費(fèi)。

易平方基于文旅搭子論，將華僑城文旅旗下的深圳歡樂谷景區(qū)作為核心場(chǎng)景，構(gòu)建并實(shí)踐了此次三得利和景區(qū)之間聯(lián)動(dòng)所達(dá)成的玩+飲+購(gòu)的營(yíng)銷閉環(huán)。品牌不再是景區(qū)的外來者，而是與游客共同游玩的伙伴，這種低負(fù)擔(dān)、高互動(dòng)的關(guān)系，正是搭子論在文旅場(chǎng)景的最佳實(shí)踐。

而在家庭場(chǎng)景中，易平方與可口可樂的合作，是一次從短期曝光到長(zhǎng)期心智占位的戰(zhàn)略升級(jí)。面對(duì)品牌希望與家庭用戶建立全年相伴的“暢爽”心智的需求，易平方依托OTT大屏的高觸達(dá)與強(qiáng)沉浸屬性，制定了以 “常態(tài)化曝光+節(jié)奏化溝通” 為核心的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)策略。

項(xiàng)目通過創(chuàng)意開機(jī)視頻、首頁裸眼3D等優(yōu)質(zhì)資源組合，實(shí)現(xiàn)了高頻次、強(qiáng)沖擊的品牌觸達(dá)；同時(shí)，基于家庭用戶觀影大數(shù)據(jù)，預(yù)埋全年關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合月度節(jié)日與季節(jié)主題持續(xù)更新創(chuàng)意內(nèi)容，讓“暢爽”的品牌精神深度融入家庭日常。此舉不僅顯著提升了可口可樂在家庭場(chǎng)景中的品牌存在感與親切度，更通過持續(xù)的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的有效滲透與長(zhǎng)效資產(chǎn)積累，為快消品在OTT領(lǐng)域的品牌建設(shè)提供了高價(jià)值范本。

在美妝方面，易平方與蘭蔻攜手打造的信任式營(yíng)銷，精準(zhǔn)擊破了美妝行業(yè)“流量獲取難、用戶信任弱、復(fù)購(gòu)率低”的普遍痛點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)復(fù)購(gòu)效率的顯著提升。

基于家庭場(chǎng)景公信力與后鏈路數(shù)據(jù)沉淀，結(jié)合朱銀滿的品效閉環(huán)思維與韓兆陽提出的美妝新美學(xué)，易平方通過OTT曝光建認(rèn)知+數(shù)據(jù)回流做沉淀+二次營(yíng)銷促?gòu)?fù)購(gòu)，將易平方OTT平臺(tái)的“高端影視專區(qū)”作為投放“蘭蔻小黑瓶”貼片廣告的重點(diǎn)，同時(shí)在大屏“美妝專欄”設(shè)置品牌專區(qū)，播放實(shí)驗(yàn)室功效測(cè)試視頻、皮膚科醫(yī)生推薦內(nèi)容，借助大屏權(quán)威、穩(wěn)定的屬性，重建了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。

易平方將后鏈路從轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)升級(jí)為全周期運(yùn)營(yíng)，通過OTT場(chǎng)景幫助蘭蔻建立和消費(fèi)者間的信任，并通過數(shù)據(jù)回流沉淀人群、二次營(yíng)銷激活復(fù)購(gòu)等方式，讓品牌不再依賴一次性流量，而是通過人群資產(chǎn)積累實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

這種模式不僅解決了美妝行業(yè)的信任危機(jī)，更重構(gòu)了拉新-留存-復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷邏輯，為高端美妝品牌提供了長(zhǎng)效增長(zhǎng)的解決方案。

從這三個(gè)獲獎(jiǎng)案例中我們不難看出，易平方已經(jīng)充分掌握了從場(chǎng)景滲透到品效閉環(huán)的邏輯節(jié)奏，并且達(dá)成了從場(chǎng)景植入到價(jià)值共生的營(yíng)銷升維。

易平方的“易邏輯”： 營(yíng)銷的本質(zhì)不是爭(zhēng)奪流量，而是經(jīng)營(yíng)關(guān)系

從廣告節(jié)雙論壇的理論輸出，到三大獲獎(jiǎng)案例的實(shí)踐落地，易平方的營(yíng)銷邏輯始終圍繞場(chǎng)景匹配與品效閉環(huán)兩大核心，同時(shí)他們始終堅(jiān)持營(yíng)銷的本質(zhì)不是爭(zhēng)奪流量，而是占領(lǐng)場(chǎng)景。

家庭場(chǎng)景是品牌建立信任、觸達(dá)全家庭的基礎(chǔ)盤，文旅場(chǎng)景是品牌年輕化、實(shí)現(xiàn)社交傳播的增量場(chǎng)。通過 “家庭 + 文旅” 雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，易平方不僅為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路解決方案，更重新定義了品牌與用戶的關(guān)系—— 從廣告主與受眾，變?yōu)樯畲钭优c伙伴。

這種邏輯不僅為品牌提供了“破局流量?jī)?nèi)卷”的具體方法，更揭示了未來營(yíng)銷的三大趨勢(shì)：

第一，場(chǎng)景即媒介。家庭與文旅并非廣告投放地，而是品牌與用戶建立精準(zhǔn)關(guān)系的社交場(chǎng)，在家庭場(chǎng)景做陪伴者，在文旅場(chǎng)景做玩伴，才能讓品牌信息自然融入用戶生活，避免生硬曝光。

第二，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。后鏈路的價(jià)值不僅在于即時(shí)轉(zhuǎn)化，更在于人群沉淀，通過數(shù)據(jù)回流構(gòu)建品牌專屬的用戶標(biāo)簽庫(kù)，才能實(shí)現(xiàn)一次觸達(dá)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，讓流量變?yōu)榱袅俊?/p>

第三，協(xié)同即效率。單一場(chǎng)景的營(yíng)銷難以形成競(jìng)爭(zhēng)力，家庭與文旅的雙場(chǎng)景協(xié)同才能構(gòu)建1+1>2的立體傳播鏈，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度綁定。

未來，隨著 AI 技術(shù)與跨場(chǎng)景資源的進(jìn)一步整合，易平方或?qū)⒊掷m(xù)深化搭子論，為更多品牌解鎖低負(fù)擔(dān)、高價(jià)值的增長(zhǎng)新路徑。對(duì)于行業(yè)而言，易平方的實(shí)踐證明：當(dāng)品牌成為用戶生活中的好搭子，增長(zhǎng)自然水到渠成。這或許正是其三大案例能在廣告節(jié)脫穎而出的核心原因，也為更多品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了重要參考。