作者｜西梅汁

編輯｜星奈

媒體｜AI大模型工場

十六年過去，雙11早已不是單純的購物節(jié)。它更像是一場關(guān)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體系的年度實(shí)驗(yàn)。每年11月，平臺、商家、用戶同時(shí)在線，算法、庫存、廣告預(yù)算、物流網(wǎng)絡(luò)一起被推到極限。

過去幾年，雙11的熱度在下降。價(jià)格戰(zhàn)走到盡頭，流量紅利消失，消費(fèi)者變得更克制。但今年的不同在于，AI被推上了主舞臺。

淘寶在首頁引入了AI導(dǎo)購與生成式搜索；京東把大模型接入客服與供應(yīng)鏈；抖音用AI改造短視頻分發(fā)和商品匹配系統(tǒng)。所有的努力，都指向同一個(gè)挑戰(zhàn)，在一個(gè)幾乎沒有新增流量的時(shí)代，電商還能靠什么增長？

如果說過去十年的競爭是流量戰(zhàn)，那么這一年的雙11，更像是一場智能戰(zhàn)。

01

用AI重寫雙11

淘寶天貓?jiān)噲D用AI重新定義經(jīng)營。今年，淘寶天貓宣布這是“首個(gè)AI全面落地的雙11”，AI的觸角伸進(jìn)了搜索、推薦、客服、美工、經(jīng)營分析的每個(gè)角落。

淘寶界面一口氣推出了多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，包括“AI萬能搜”、“AI幫我挑”、“拍立淘”等。這些應(yīng)用能夠精準(zhǔn)理解消費(fèi)者的復(fù)雜語義表述，例如“如何清理下水道小飛蟲”、“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”等，并提供相應(yīng)的購物攻略。

這種理解力背后，是AI對語義的深度解析與商品庫的智能重組。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“好用的AI是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長?！?/p>

天貓對20億商品進(jìn)行了AI語義標(biāo)注和重構(gòu)，使得搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦點(diǎn)擊量提升10%，廣告ROI提升12%。

在商家端，淘寶全面升級了AI工具“生意管家”，并推出雙11專屬AI能力“大促AI助理”。數(shù)據(jù)顯示，雙11正式開賣前兩天，這些AI工具日均為商家產(chǎn)出超500萬份開賣經(jīng)營解讀分析和代理執(zhí)行，助力商家成交增長。

AI技術(shù)顯著提升了商家的運(yùn)營效率。以店鋪數(shù)據(jù)分析為例，在日常運(yùn)營中，商家每天需花費(fèi)約64分鐘完成整店數(shù)據(jù)分析與巡檢，而通過大促AI助理，全程僅需3分鐘，且分析深度和廣度遠(yuǎn)超人工。

此外，數(shù)據(jù)顯示，AI美工月均生成2億張圖片和500萬個(gè)視頻，使商品點(diǎn)擊率提升10%，AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

京東則選擇了“全鏈路”AI應(yīng)用的路徑，將AI技術(shù)覆蓋消費(fèi)體驗(yàn)、商家賦能與物流體系。

京東集團(tuán)高級副總裁、京東集團(tuán)產(chǎn)品委員會主席胡喜認(rèn)為，用戶真正需要的是“舉重若輕”的智能體驗(yàn)，既能在日常消費(fèi)中保持“輕購物”的流暢，又能在重要購物決策時(shí)獲得“慢購物”的深度支持。

今年“雙11”，京東升級了“拍照購”功能，通過細(xì)顆粒圖像識別技術(shù)，精準(zhǔn)區(qū)分商品細(xì)節(jié)，大幅提升用戶搜索效率。此外，早在9月京東就首次對外公布的電商創(chuàng)新AI架構(gòu)體系Oxygen，成為了技術(shù)層面的核心支撐。該體系依托京東自研的Joy AI大模型，旨在通過打造豐富的系統(tǒng)能力和多元化智能體，深度重構(gòu)電商的購物體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理。

京東集團(tuán)高級副總裁胡喜Oxygen體系的理念概括為提供一種“舉重若輕”的智能體驗(yàn)，即讓用戶在日常消費(fèi)中享受“輕購物”的流暢感，同時(shí)能在重要決策時(shí)獲得“慢購物”的深度支持。

其中，Oxygen架構(gòu)的具體落地體現(xiàn)在智能搜索推薦功能“愛購”上。它采用語義可控生成式推薦模型OxygenRec和電商多模態(tài)理解大模型OxygenVLM，能夠通過自然語言交互精準(zhǔn)理解用戶復(fù)雜、漸進(jìn)的需求。

京東的AI應(yīng)用在各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上表現(xiàn)亮眼，生成式AI廣告素材點(diǎn)擊率提升30%，精準(zhǔn)推薦使轉(zhuǎn)化率提高15%—20%；3D虛擬試穿功能使詳情頁點(diǎn)擊率提升25%，退換貨率降低18%。

物流環(huán)節(jié)的AI應(yīng)用更是京東的優(yōu)勢領(lǐng)域。經(jīng)過升級后的物流超腦2.0，通過全域感知、模型進(jìn)化和人機(jī)協(xié)同三重機(jī)制，把原本依賴人工經(jīng)驗(yàn)的作業(yè)流程，變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動的動態(tài)決策。

這一系統(tǒng)讓全鏈路作業(yè)“可感知、可預(yù)測、可協(xié)同”，在監(jiān)控環(huán)節(jié)，操作標(biāo)準(zhǔn)化水平提升了15%；在人車貨場調(diào)度中，一線效率接近提升20%；在人機(jī)協(xié)同中，效率增幅超過20%。

抖音電商以AI交互為核心，通過內(nèi)容生態(tài)影響消費(fèi)決策。今年“雙11”，抖音將豆包接入抖音商城，構(gòu)建了新的商品推薦入口。

用戶在豆包中提問即可生成直達(dá)商城的推薦頁面，實(shí)現(xiàn)AI輔助消費(fèi)決策。這種模式利用AI高可信度推薦提升轉(zhuǎn)化，并借助內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)化影響力。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商復(fù)購率達(dá)42%，較2023年提升15個(gè)百分點(diǎn)。抖音還優(yōu)化了其分發(fā)策略，打通電商池與廣告池，強(qiáng)化貨架電商在推薦、搜索、店鋪等多場景流量布局，形成內(nèi)容驅(qū)動的增長閉環(huán)。

AI在此過程中扮演提效工具角色，最大化資源利用率。

“雙11”期間，京東云言犀數(shù)字人在“0-8 點(diǎn)非黃金檔”為 3 萬多商家提供 24h不間斷直播，官方戰(zhàn)報(bào)顯示，該時(shí)段 AI 直播間整體轉(zhuǎn)化率 8%，比同店真人直播間高出5 個(gè)百分點(diǎn)，直接拉動平臺 GMV 增長62%。這就印證了AI技術(shù)在特定場景下已能夠超越人工表現(xiàn)。

02

AI給予平臺新定位

AI正在重寫電商的底層邏輯。它帶來的不是一次“效率革命”，而是一場對整個(gè)交易生態(tài)的重構(gòu)。

AI首先改變了“人貨場”的基本關(guān)系。傳統(tǒng)電商模式下，“人找貨”是主要形態(tài)，消費(fèi)者通過搜索、瀏覽來尋找商品。而AI的深度應(yīng)用正在將這種關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，甚至進(jìn)一步演進(jìn)為“AI懂人又找貨”的智能匹配模式。

天貓總裁家洛解釋了這一變化：“比如消費(fèi)者看到一件商品，拍攝商品的圖片上傳之后，我們就可以根據(jù)他的圖片進(jìn)行分析，幫他更有效找到同款。同時(shí)，消費(fèi)者給我們留一個(gè)語音或者留一個(gè)長句，就可以把他的消費(fèi)需求告訴我們。AI分析后，能夠更好地幫他做導(dǎo)購的洞察，這樣推薦的商品會比以往搜索關(guān)鍵詞的商品品質(zhì)要好很多。”

電商競爭的核心從流量爭奪轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)競爭。京東集團(tuán)高級副總裁胡喜強(qiáng)調(diào)：“AI電商不僅是效率革命，更是體驗(yàn)革命?！?/p>

京東零售通過AI技術(shù)打造豐富的智能體，應(yīng)用于多元化智能場景，實(shí)現(xiàn)“千人百面”的AI電商購物體驗(yàn)。這種“技術(shù)+場景”的雙輪驅(qū)動，正推動電商行業(yè)從流量競爭走向體驗(yàn)競爭的新階段。

AI還重塑了電商平臺的價(jià)值鏈分配。在傳統(tǒng)電商模式中，平臺主要承擔(dān)連接商家與消費(fèi)者的中介角色。而隨著AI技術(shù)的深入應(yīng)用，平臺正在成為賦能商家智能化運(yùn)營的服務(wù)商。

淘寶天貓?zhí)岢龅娜驛I核心方向，提升流量匹配效率以帶動GMV增長、提供AI經(jīng)營團(tuán)隊(duì)降本增效、推出AI導(dǎo)購產(chǎn)品，體現(xiàn)了平臺自身定位的轉(zhuǎn)變。

平臺不再僅僅是流量的分配者，而是通過AI技術(shù)全方位賦能商家，共同提升運(yùn)營效率。

即時(shí)零售與AI的結(jié)合正在創(chuàng)造新的增長空間。阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端預(yù)測：“未來五年，淘寶閃購將帶來萬億左右的新增量?！?/p>

今年的“雙11”，以淘寶閃購為代表的即時(shí)零售與AI技術(shù)深度融合，首批37000個(gè)品牌40萬家品牌門店接入閃購服務(wù)。處端判斷：“未來12—18個(gè)月之內(nèi)，品牌越早布局，越早提升這方面的認(rèn)知，就越早能搶到淘寶閃購新增長的紅利?！?/p>

AI技術(shù)使得電商平臺能夠更好地理解并預(yù)測消費(fèi)需求。京東自研的10B級時(shí)序大模型Oxygen Forecaster提升了銷量預(yù)測準(zhǔn)確性，帶動選品、定價(jià)、庫存和履約的全鏈路優(yōu)化，在真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，準(zhǔn)確度大幅提升超過10%以上。

可以看到，從選品、定價(jià)到庫存管理，實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化。AI讓即時(shí)零售不僅更快，也更準(zhǔn)。這種預(yù)測能力不僅提高了供應(yīng)鏈效率，也使得平臺能夠更精準(zhǔn)地匹配供給與需求。

03

AI電商下一步：拆掉圍墻花園

AI智能體購物將成為主流趨勢。

根據(jù)頭豹發(fā)布的《2025年AI電商行業(yè)詞條報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國AI電商行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。2020年至2024年，AI電商行業(yè)市場規(guī)模從239.27億元增長至504.45億元，年復(fù)合增長率達(dá)20.50%。預(yù)計(jì)2025年至2029年，市場規(guī)模將從638.24億元增長至1,382.81億元，年復(fù)合增長率預(yù)期達(dá)21.32%。

這一增長背后，是AI從“輔助決策”到“主導(dǎo)體驗(yàn)”的全面轉(zhuǎn)變。過去AI在電商體系中主要承擔(dān)搜索優(yōu)化、智能推薦、客服助理等職能，而未來它將成為消費(fèi)者購物旅程的主動參與者。

簡單來說，AI代理可以根據(jù)用戶設(shè)定的參數(shù)，價(jià)格、品牌、庫存、配送時(shí)間、退貨政策等，主動完成商品瀏覽、比價(jià)、下單，甚至在聊天框內(nèi)一鍵完成支付。

這種模式下，用戶甚至無需點(diǎn)擊，只需對話即可完成購物。Perplexity的 Buy with Pro功能實(shí)現(xiàn)了聊天框內(nèi)直接交易，亞馬遜 Buy for me服務(wù)完成了從推薦到支付的全流程自動化。

這意味著，未來的競爭可能不是平臺對平臺，而是智能體對智能體。

當(dāng)然，支付環(huán)節(jié)也將因AI而重新定義。當(dāng) AI 代理介入的越來越深，支付行業(yè)正在迎來繼掃碼支付后的第三次范式轉(zhuǎn)移。

過去，支付關(guān)注“誰在付”，現(xiàn)在變成“誰在代表誰付”。萬事達(dá)大中華區(qū)客戶解決方案負(fù)責(zé)人Steven指出，AI時(shí)代的支付驗(yàn)證有三層：先確認(rèn)智能體背后是否真的是消費(fèi)者本人，再確認(rèn)支付令牌是否由授權(quán)的AI調(diào)用，最后驗(yàn)證交易是否符合用戶意圖。

這種模式已在測試中落地，比如PickPocket推出了一款A(yù)I原生加密貨幣錢包，通過人工智能技術(shù)徹底改變了數(shù)字資產(chǎn)的管理方式。

傳統(tǒng)電商那套“圍墻花園”正在被撼動。AI智能體的出現(xiàn)，意味著數(shù)據(jù)不再被平臺牢牢圈住，它可能模糊平臺之間的數(shù)據(jù)邊界。過去，各家平臺的算法就像彼此隔絕的世界，互不理解也不相連。而AI智能體的介入，讓跨平臺購物成為可能，它可以同時(shí)理解不同平臺的規(guī)則與商品邏輯，為用戶提供一次真正智能、無縫的購物體驗(yàn)。

AI電商的競爭將更加注重技術(shù)與場景的深度融合。京東的AI戰(zhàn)略，從一開始就脫離了炫參數(shù)和炫技能的層面。未來，京東將持續(xù)投入人工智能發(fā)展，帶動萬億規(guī)模的人工智能生態(tài)，并向具身智能等人工智能企業(yè)開放場景與訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

這種開放合作的姿態(tài)，代表了AI電商未來發(fā)展的方向，生態(tài)系統(tǒng)的競爭而非單一平臺的競爭。

用戶體驗(yàn)將進(jìn)一步個(gè)性化、智能化。淘寶天貓正推動商家理解AI驅(qū)動的數(shù)據(jù)分發(fā)邏輯，從傳統(tǒng)選品投放轉(zhuǎn)向需求捕捉。未來的電商增長不再有所謂的“范式”，而是真正的千人千面。AI是最懂用戶需求的，因?yàn)檎鎸?shí)的樣本數(shù)據(jù)不會說謊。

跨境電商也將成為AI電商的重要戰(zhàn)場。傳統(tǒng)跨境交易的最大障礙在于信息差，語言、匯率、物流、關(guān)稅、支付體系割裂，這些都讓消費(fèi)者和商家之間存在天然隔閡。AI的加入，正在讓這些壁壘逐步瓦解。

AI不僅能理解多語言內(nèi)容，更能洞察文化差異。它能讀取海外消費(fèi)者的真實(shí)意圖，從不同市場的價(jià)格曲線和供應(yīng)節(jié)奏中計(jì)算“全球最優(yōu)解”，買哪款、在哪買、用哪種支付方式最劃算。

像 Temu、Shein已經(jīng)在通過AI驅(qū)動的“動態(tài)定價(jià)+智能物流”系統(tǒng)重塑供應(yīng)鏈；亞馬遜的AI推薦引擎、阿里國際站的智能客服Bot、Shopify的AI自動選品系統(tǒng)，都在讓跨境購物體驗(yàn)變得“無縫”。

更廣義上，AI正在連接電商、OTA、游戲、金融等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，它能自動識別航班和酒店的價(jià)格波動完成預(yù)訂，也能理解消費(fèi)稅與支付規(guī)則實(shí)現(xiàn)合規(guī)結(jié)算。當(dāng)交易邊界不再由平臺或國家定義，AI智能體的跨境能力，或許會成為全球零售下一階段的核心競爭力。

AI不只是電商的工具，它正在成為增長的引擎。接下來，更關(guān)鍵的問題是：如何讓商家真正理解AI？如何讓行業(yè)的底層動力切換到AI模式？

這個(gè)AI含量最高的雙11之后，我們離答案又近了一步。因?yàn)樵谀撤N意義上，電商平臺們不再只是賣貨，而是在試驗(yàn)未來零售的模樣。