“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步。”

即使是未婚未育的消費(fèi)者，多半也在電梯里被這句廣告語洗腦過。這句簡單上口的slogan背后，是一個年?duì)I收30億的“童鞋帝國”——泰蘭尼斯。

雖然結(jié)婚率和出生率持續(xù)下滑，但兒童消費(fèi)市場卻呈現(xiàn)出一種反常的繁榮，家庭年均育兒支出占家庭總支出的占比仍呈上市態(tài)勢，已增長至30.56%。

當(dāng)下父母育兒更講究精養(yǎng)，兒童消費(fèi)正從基本需求轉(zhuǎn)向更高層次的品質(zhì)、功能和個性化需求，育兒焦慮的背后正隱藏著生意機(jī)會 。

而這一切的關(guān)鍵點(diǎn)，都源于一個精妙絕倫的營銷概念——“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

各大品牌都在學(xué)步鞋里打轉(zhuǎn)，泰蘭尼斯推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”直接把學(xué)步鞋單價拉高到了500-700元價格區(qū)間內(nèi)。

童鞋這一看似普通的品類，在泰蘭尼斯的運(yùn)作下，已然成為了高端兒童消費(fèi)的代表。

2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，全年?duì)I收30億元，同比增長超50%。2024年雙11，泰蘭尼斯與Nike、安踏等品牌一同占據(jù)童鞋類目TOP3。

泰蘭尼斯的高端化打法，說它是童鞋屆的“愛馬仕”也并不為過。

品牌產(chǎn)品的功能性科技賣點(diǎn)，無疑是撐起高單品的主要因素之一，但穩(wěn)穩(wěn)鞋背后究竟是真需求還是智商稅？靠著育兒焦慮收割中產(chǎn)家長的錢包，這一招還能走多久？

穩(wěn)穩(wěn)鞋背后的功能焦慮

撬動30億市場

品牌的成功，產(chǎn)品側(cè)+營銷側(cè)缺一不可。

從產(chǎn)品端來看，泰蘭尼斯成立于2011年，早期的童鞋市場品牌集中度較低，主要是運(yùn)動品牌的兒童支線所主導(dǎo)市場，如國產(chǎn)品牌安踏兒童、特步兒童等，國際品牌耐克kids、阿迪kids等。

早期部分國產(chǎn)品牌產(chǎn)品之間差異點(diǎn)并不突出，主要停留在外觀款式價格等淺層次。

反觀成人鞋類市場，各大運(yùn)動品牌的科技競爭已日趨白熱化，耐克的氣墊技術(shù)、阿迪達(dá)斯的緩震科技等都已經(jīng)逐步被消費(fèi)者所熟知。

泰蘭尼斯的策略十分明確——把成人鞋類市場的成熟打法復(fù)制到童鞋市場。

泰蘭尼斯品牌科技功能 圖片來源：泰蘭尼斯天貓旗艦店

從產(chǎn)品線來看，泰蘭尼斯明顯借鑒了運(yùn)動鞋市場的科技敘事策略，其品牌店鋪及商品詳情頁頻繁出現(xiàn)的vibram橡膠底、coolmax技術(shù)等專業(yè)術(shù)語，對運(yùn)動戶外愛好者來說早已耳熟能詳。

這些產(chǎn)品科技在成人市場早已經(jīng)過了多年的消費(fèi)者教育，泰蘭尼斯借力打力，科技功能故事講得毫不費(fèi)力。

從需求側(cè)來說，與傳統(tǒng)童鞋主要滿足基本穿著需求不同，新一代父母更關(guān)注鞋子的功能性、健康性和專業(yè)性。即使價格高出普通產(chǎn)品數(shù)倍，只要能與"兒童足部健康"、"科學(xué)發(fā)育"等概念掛鉤，家長就愿意買單。

不得不說，想出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個名字的人真是個天才。

創(chuàng)始人丁飛起初把產(chǎn)品命名為穩(wěn)步鞋，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春改了一個字，命名為“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，這也是泰蘭尼斯的產(chǎn)品核心價值所在。

泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋 圖片來源：泰蘭尼斯天貓旗艦店

它直擊了新手爸媽最敏感的神經(jīng)，孩童學(xué)步時的安全與穩(wěn)定。不需要復(fù)雜的解釋，不需要繁瑣的功能說明，單單是“穩(wěn)穩(wěn)”二字就給了家長打了一針強(qiáng)心劑，仿佛能讓孩子更快更好學(xué)會走路，讓家長產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

而這也正是支撐泰蘭尼斯把童鞋產(chǎn)品買到上百元，甚至上千元的底層原因。

在產(chǎn)品矩陣上，泰蘭尼斯也幾乎涵蓋了嬰幼兒、青少年時期全年齡段。根據(jù)不同年齡階段特定的功能需求，將兒童成長劃分為6個階段，每個階段均有對應(yīng)單品，方便家長選擇。

泰蘭尼斯品牌年齡階段劃分說明 圖片來源：泰蘭尼斯天貓旗艦店

除了在科技、功能、設(shè)計(jì)方面卷，泰蘭尼斯在產(chǎn)品上新方面也是把效率做到了極致，也形成了自己穩(wěn)定的上新節(jié)奏，每年上新超過2000個sku，基本上可以讓每一位家長都找到符合自己需求的單品。

同時，品牌高頻上新的背后還折射出幾個關(guān)鍵信息。

一是極致細(xì)分和場景創(chuàng)造。只有通過如此龐大的sku，才能實(shí)現(xiàn)對兒童生活場景的極度細(xì)分，例如室內(nèi)爬行、戶外露營、登山徒步、雨天踩水等。對大量細(xì)分場景推出特定鞋款，這本質(zhì)上是在創(chuàng)造需求，以此告訴家長，“每一種不同的場合，都需要一雙專業(yè)的鞋”。

二是刺激重復(fù)購買。相對而言，童鞋的功能性是恒定的，比如護(hù)踝、穩(wěn)定支撐等，但時尚潮流是瞬息萬變的，高頻上新一定程度上將童鞋從耐用品轉(zhuǎn)化為時尚配飾，部分家長不僅會因?yàn)樾a變化而消費(fèi)，也會被新穎的款式、流行色而吸引。

三是品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營的能力。大量sku數(shù)量在線上及線下數(shù)千家門店的鋪貨、調(diào)配和庫存是一個巨大的數(shù)字化工程，可能采用小批量快反的生產(chǎn)模式，以此降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。

飽和式營銷轟炸

占領(lǐng)中產(chǎn)消費(fèi)者心智

如果說“穩(wěn)穩(wěn)鞋”是泰蘭尼斯的子彈，那么它的營銷體系則是一把精心校準(zhǔn)的槍。

泰蘭尼斯早期主要是以代理商為核心，集中于線下渠道。2022年泰蘭尼斯與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟了電梯廣告的轟炸式宣傳。

泰蘭尼斯&分眾傳媒達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

對于主打中高端市場的泰蘭尼斯而言，電梯廣告能精準(zhǔn)觸達(dá)具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)家庭，是時下按品牌曝光和消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建的高效渠道。

疊加電梯廣告強(qiáng)制性觀看的特點(diǎn)，反復(fù)播放+洗腦廣告詞進(jìn)一步有效強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，高頻次的廣告投放也使得泰蘭尼斯在短時間內(nèi)迅速打開品牌聲量。

2020年至今泰蘭尼斯百度指數(shù)趨勢

圖片來源：百度指數(shù)

2022年泰蘭尼斯搜索指數(shù)連創(chuàng)新高，雖然2023年有所回落，但在2022年的投放宣傳下，已積累出一批品牌受眾。

品牌也趁熱打鐵，在2023年推出大爆品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，正如前文所提到，淺顯易懂的產(chǎn)品名快速傳達(dá)出產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，進(jìn)一步減少了與用戶的溝通成本。

今年8月，泰蘭尼斯推出了“穩(wěn)跑鞋”，主要面向4-16歲青少年，品牌先從0-3歲年齡段完成破圈，伴隨孩童年齡的增長，乘勢推出中大童單品，自然帶動復(fù)購率。

此外，泰蘭尼斯線下門店超1000家，品牌也采取奢侈品運(yùn)營策略，線上線下同價，不僅入駐主流商場及低線城市，也覆蓋北京SKP等高端商城。

泰蘭尼斯門店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

中產(chǎn)焦慮稅

還能收割多久？

憑借精準(zhǔn)的洞察，泰蘭尼斯用“穩(wěn)穩(wěn)鞋”三個字撬開中產(chǎn)家庭的心智與錢袋，把父母的焦慮具象化一個可購買的解決方案。

這個產(chǎn)品概念在購買前是精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的利器，促使大眾果斷下單，但當(dāng)營銷的潮水褪去，產(chǎn)品真實(shí)的體驗(yàn)便開始接受最嚴(yán)苛的日常驗(yàn)證。

穩(wěn)穩(wěn)鞋之后，泰蘭尼斯推出穩(wěn)跑鞋定價1499元，并請來奧運(yùn)冠軍許昕為其代言宣傳。泰蘭尼斯的價格不斷走高，大眾討論中也出現(xiàn)了一些不同的聲音。

爭議的焦點(diǎn)在于，撐起泰蘭尼斯高單價的科技賣點(diǎn)是真實(shí)需求，還是精心包裝的“中產(chǎn)焦慮稅”？

從生產(chǎn)成本來看，泰蘭尼斯使用的vibram橡膠底、coolmax面料確實(shí)比普通材質(zhì)成本更高，但品牌溢價、營銷成本、渠道分成才是產(chǎn)品定價的主要構(gòu)成部分。

從專業(yè)角度來說，部分新聞媒體曾指出碳板鞋并不適合青少年足部發(fā)育，過度追求科技化可能只是高溢價的“借口”。

從消費(fèi)者反饋來看，泰蘭尼斯的品控質(zhì)量、售后服務(wù)、甚至是最核心的童鞋防護(hù)性仍存在部分負(fù)面投訴。

穩(wěn)穩(wěn)鞋是否真的讓兒童走路更穩(wěn)，其實(shí)很難驗(yàn)證，但面對穿上穩(wěn)穩(wěn)鞋卻依然出現(xiàn)不穩(wěn)定、滑倒摔跤的情況，對于品牌產(chǎn)品功能有效性則是較大的挑戰(zhàn)。

黑貓投訴平臺關(guān)于泰蘭尼斯的部分投訴內(nèi)容 圖片來源：黑貓投訴平臺

童鞋品牌日益競爭，泰蘭尼斯也面臨挑戰(zhàn)。

越來越多的童鞋品牌開始走相似的路線，功能賣點(diǎn)似乎已成為品牌標(biāo)配，牧童、江博士都主打健康功能，價格上卻更為親民。

泰蘭尼斯的先發(fā)優(yōu)勢正在減弱，當(dāng)科技功能已成為必備賣點(diǎn)，各大品牌都在打“穩(wěn)”這個賣點(diǎn)，品牌則必須構(gòu)建新的差異化優(yōu)勢。

品牌新品定價千元級別，泰蘭尼斯進(jìn)一步加深高端化的野心也日益凸顯。但從品牌旗艦店售賣情況來看，支撐起高銷量的依然是200-300元中低價位單品。

泰蘭尼斯高銷量單品 圖片來源：泰蘭尼斯天貓旗艦店

隨著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷提升，對科技童鞋的態(tài)度也會趨于理性，這樣消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對于泰蘭尼斯也是一大挑戰(zhàn)。

童鞋產(chǎn)品功能有效性難以區(qū)別驗(yàn)證，愿意支付千元的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，當(dāng)品牌間的差異點(diǎn)變得不再鮮明，消費(fèi)者的購買決策則更多地被價格所影響。

泰蘭尼斯的成功，也歸功于它精準(zhǔn)捕捉新一代父母育兒焦慮，而品牌的故事能講多久，取決于它能否找到自身產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)和價值點(diǎn)，如何進(jìn)一步佐證產(chǎn)品的功能有效性，并吸引家長為此付出溢價。

當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性，泰蘭尼斯要如何持續(xù)證明自己的產(chǎn)品真的配得上“穩(wěn)穩(wěn)”二字？