“少摔跤，走得穩(wěn)”“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”。

即使是未婚未育的年輕人，大概率也在電梯間、高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、電影院等場(chǎng)所被這句童鞋廣告語(yǔ)洗腦過(guò)，廣告旁邊往往還配有“四大國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”“國(guó)際奢侈品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”等醒目文字，瘋狂占領(lǐng)用戶心智。

在其它品牌還在卷學(xué)步時(shí)，泰蘭尼斯的童鞋已經(jīng)賣到了500-1500元一雙，年銷600萬(wàn)雙，入賬超30億元，登頂天貓、京東童鞋銷量榜。

泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋ULTRA更是敢定價(jià)1939元，鞋界新貴HOKA、昂跑看了都汗顏，更別說(shuō)耐克兒童、FILA KIDS、安踏兒童了。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，「童鞋愛(ài)馬仕」所言非虛。

童鞋的市場(chǎng)規(guī)模并不大，多數(shù)品牌定價(jià)一般是成年人的一半甚至三分之一。成立于2011年的泰蘭尼斯憑什么敢賣這么貴，又是如何說(shuō)服中產(chǎn)媽媽們買單的？拆解泰蘭尼斯的商業(yè)模式，我們來(lái)看看這個(gè)“穩(wěn)”字的含金量。

“穩(wěn)”字破圈密碼

科學(xué)精致育兒的年輕父母，對(duì)孩子足部發(fā)育問(wèn)題極為敏感，擔(dān)心普通鞋子磨腳，影響孩子步態(tài)，焦慮孩子可能扁平足、走路外翻、摔跤……

所以給娃買鞋更像買“保險(xiǎn)”，舒適安全是第一位的，基于這一核心需求，我們?cè)倏刺┨m尼斯的成功學(xué)就更清晰了。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛做過(guò)童鞋代理銷售，2013年在杭州創(chuàng)立了泰蘭尼斯品牌，打出“六分階專業(yè)童鞋體系”的旗號(hào)，進(jìn)駐高端商場(chǎng)瘋狂開(kāi)店，跟奢侈品們做鄰居。

早期發(fā)展其實(shí)一直不溫不火，產(chǎn)品定價(jià)大多是兩三百元，直到2019年，泰蘭尼斯才堪堪盈利，緊接著轉(zhuǎn)型電商又賺了幾年快錢。這一時(shí)期依舊算小眾品牌，只在特定圈子里流行。

品牌聲量直線拉升是在2022年，丁飛遇到了命里的貴人——中國(guó)廣告業(yè)教父，分眾傳媒江南春。

跟分眾傳媒合作后，泰蘭尼斯轉(zhuǎn)換傳播渠道，將泰蘭尼斯的廣告覆蓋到全國(guó)100多座城市的電梯廣告媒介、北上廣等城市的超50座機(jī)場(chǎng)或高鐵站，僅當(dāng)年電梯廣告總曝光人次就超過(guò)93.3億，人均被轟炸二三十次。

值得注意的是，跟分眾合作初期，泰蘭尼斯雖在社交媒體上爆點(diǎn)頻出，但轉(zhuǎn)化率一般。直到2023年8月第一款大單品“穩(wěn)步鞋”誕生。

妙就妙在，江南春點(diǎn)字成金，建議泰蘭尼斯將“穩(wěn)步鞋”更名為「穩(wěn)穩(wěn)鞋」。用丁飛的話來(lái)說(shuō)，“一字之差降低用戶溝通成本，讓‘穩(wěn)’成為深入人心的品牌符號(hào)”。

飽和式營(yíng)銷轟炸，聚焦一個(gè)“穩(wěn)”字，直擊中產(chǎn)家庭最敏感的神經(jīng)，仿佛一針安全強(qiáng)心劑撫平育兒焦慮，引發(fā)新手爸媽的強(qiáng)烈情感共鳴?！胺€(wěn)穩(wěn)鞋”推出不到一年，單品GMV即突破1億元。

2025年，泰蘭尼斯又復(fù)刻“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的成功經(jīng)驗(yàn)，推出第二大單品“穩(wěn)跑鞋”。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛把千元穩(wěn)跑鞋比作SUV，因?yàn)樗鼛缀跄軕?yīng)對(duì)城市和戶外所有的場(chǎng)景，還說(shuō)“別人都在關(guān)注孩子跑得快不快，泰蘭尼斯更關(guān)注孩子跑得穩(wěn)不穩(wěn)。”

這個(gè)“穩(wěn)”字，讓泰蘭尼斯邁入童鞋中高端市場(chǎng)，2024年狂賣600萬(wàn)雙，年?duì)I收達(dá)到30億元。2025年，僅用3個(gè)月，就入賬36億元。

當(dāng)然一款產(chǎn)品能爆火，不能只靠鋪天蓋地的廣告，泰蘭尼斯從幾百賣到上千，還在于一套完整的產(chǎn)品和品牌敘事。

更貴的底氣

一雙“穩(wěn)穩(wěn)鞋”定價(jià)529元，迭代出上千元的Pro、Max版本，“穩(wěn)跑鞋”定價(jià)1499元，高端系列逼近2000元，幾乎是同年齡段NIKE童鞋的兩倍。

泰蘭尼斯屢屢被貼上“純刺客”“智商稅”的標(biāo)簽。

為了撐起高昂的售價(jià)，泰蘭尼斯把自己塑造成科技感、高端、專業(yè)的形象。

從產(chǎn)品線來(lái)看，泰蘭尼斯照搬了成熟運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的科技敘事策略。

比如穩(wěn)穩(wěn)鞋宣稱采用多密度分區(qū)支撐鞋底專利、BV Mark全球防滑認(rèn)證；穩(wěn)跑鞋則宣傳融合了Vibram黃金大底、T700碳板、T型防護(hù)結(jié)構(gòu)等一系列黑科技，是鞋中SUV。

穿鞋的孩子或許不懂，但決定消費(fèi)的成年人已經(jīng)被運(yùn)動(dòng)品牌教育過(guò)了，很容易為這些科技標(biāo)簽買單。

更精準(zhǔn)的是，泰蘭尼斯還將童鞋年齡段細(xì)化成六個(gè)階段，每一階段針對(duì)室內(nèi)爬行、戶外露營(yíng)、登山徒步、雨天踩水等細(xì)分場(chǎng)景還推出特定鞋款，共覆蓋26個(gè)尺碼、約1500個(gè)SKU。

通過(guò)創(chuàng)造需求，泰蘭尼斯告訴家長(zhǎng)們，“每一種不同的場(chǎng)合，都需要一雙專業(yè)的鞋”，參與以舊換新活動(dòng)，還能最高抵扣100元。

如果你家孩子從第一雙鞋就選擇了泰蘭尼斯，按每年買2-3雙計(jì)算，消費(fèi)數(shù)萬(wàn)輕輕松松。

開(kāi)店和營(yíng)銷策略則通通向奢侈品看齊。

早在2019年，泰蘭尼斯就進(jìn)駐了北京SKP、香港海港城等高端商場(chǎng)，毗鄰GUCCI、Prada等國(guó)際品牌，如今門店已鋪滿全球1000多個(gè)高端購(gòu)物中心。

為維持高端人設(shè)，2023年以后，泰蘭尼斯開(kāi)始學(xué)奢侈品舉辦品牌大秀、時(shí)裝周，跟前愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師聯(lián)名盧多維奇·阿爾班聯(lián)名推出學(xué)院派甜心公主鞋，運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚兩手抓。

泰蘭尼斯還簽約了世界冠軍許昕，德國(guó)鋼琴師吉娜，強(qiáng)化父愛(ài)的穩(wěn)重和母愛(ài)的無(wú)邊。好禮推薦官超模張亮，將穿上穩(wěn)跑鞋的護(hù)腳感形容為“穩(wěn)如泰山”。

將「科學(xué)育兒」的品牌心智延續(xù)到底，泰蘭尼斯在產(chǎn)品宣傳中極盡強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計(jì)，甚至不惜“恐嚇”消費(fèi)者。

比如穩(wěn)穩(wěn)鞋聲稱前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；鞋底加寬18%能減少孩子摔跤概率；在鞋底嵌入運(yùn)動(dòng)員防扭腳的碳板，防滑指數(shù)做得比成人登山鞋還高......

廣告風(fēng)格更是猛戳年輕爸媽的心理防線：一個(gè)夜半驚醒或者職場(chǎng)開(kāi)會(huì)走神的實(shí)景畫面，鏡頭一轉(zhuǎn)就是孩子摔倒、哭喊媽媽的特寫，驚悚與溫情快速切換，把情緒和焦慮濃度拉到最高。

概念之下

「童鞋愛(ài)馬仕」成立的前提，是泰蘭尼斯的功能性足夠強(qiáng)悍，“防摔”“矯正步態(tài)”等概念能夠落實(shí)，但從實(shí)際反饋來(lái)看，這種營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略似乎在漸漸崩塌。

消費(fèi)者在社交媒體上曬出截圖，稱泰蘭尼斯鞋子“質(zhì)量差，不耐磨”“不防滑，孩子經(jīng)常摔倒”“脫膠脫線掉漆”等等，連基本的鞋子質(zhì)量都保障不了，多次出現(xiàn)在市場(chǎng)監(jiān)督管理局的抽檢不合格名單中。

至于泰蘭尼斯大肆宣傳的加寬防摔倒、碳板防扭傷，也被醫(yī)學(xué)專家指出并不適合發(fā)育期的兒童，“剛性結(jié)構(gòu)會(huì)限制兒童足部自然彎曲，干擾足弓和下肢肌肉正常發(fā)育”，過(guò)度追求科技化可能只是高溢價(jià)的借口。

《央視新聞》也援引多位專家的表述指出，“學(xué)步鞋”搭載的前掌易彎折等設(shè)計(jì)，確有技術(shù)性，但無(wú)明確科學(xué)依據(jù)能證明其能矯正步態(tài)等。

創(chuàng)始人丁飛曾公開(kāi)表示，泰蘭尼斯每年的研發(fā)投入是廣告投入的1.2倍，研發(fā)占營(yíng)收比例超過(guò)10%。

圖源：天眼查專利信息

從所屬杭州泰潼商貿(mào)有限公司公布的專利構(gòu)成看，泰蘭尼斯共有148項(xiàng)有效專利，約90%為外觀設(shè)計(jì)專利，多款產(chǎn)品設(shè)計(jì)被網(wǎng)友指出模仿大牌。涉及鞋底科技、足部護(hù)足的核心發(fā)明專利不足10%，且部分發(fā)明專利已處于撤回狀態(tài)。所謂的高研發(fā)投入，技術(shù)護(hù)城河一眼見(jiàn)底。

別看泰蘭尼斯廣告高大上，其實(shí)走的是「高端定位+平價(jià)走量」的分層銷售模式。

這套消費(fèi)邏輯在奢侈品圈已是常規(guī)操作，高價(jià)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和“穩(wěn)跑鞋”相當(dāng)于奢侈品牌的成衣和珠寶，大眾款相當(dāng)于貢獻(xiàn)利潤(rùn)的香水、配飾。

打開(kāi)泰蘭尼斯旗艦店，首頁(yè)推的是千元“穩(wěn)穩(wěn)鞋max”，作用是錨定一個(gè)天花板價(jià)值，這種高端款僅占SKU總數(shù)的約5%。往下翻到200、300多元的普通款，你就會(huì)覺(jué)得普通款價(jià)格還算合理，畢竟是泰蘭尼斯。也正是這些普通款撐起了泰蘭尼斯整體銷量和70%以上的毛利率。

說(shuō)到底，鞋子穩(wěn)不穩(wěn)，舒不舒服，孩子的發(fā)言權(quán)最大，可惜穿學(xué)步鞋的嬰童還不能清晰表達(dá)自己的感受，才讓高價(jià)學(xué)步鞋略顯張狂。

泰蘭尼斯通過(guò)廣告轟炸，精準(zhǔn)捕捉新時(shí)代父母的育兒焦慮，這樣的收割還能持續(xù)多久呢？

當(dāng)安踏、特步等渠道、制造優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向時(shí)，泰蘭尼斯建立在營(yíng)銷上的美夢(mèng)，可能一擊就碎了。