近幾年的雙11，一年比一年冷。10月原本是預(yù)熱期，各電商平臺(tái)看起來(lái)冷冷淡，沒什么氛圍。可以理解，直播間每天都有最低價(jià)，雙11確實(shí)形同雞肋。

直到最近，太平洋東岸的美國(guó)硅谷往電商行業(yè)投下一塊石頭，中國(guó)這邊的電商行業(yè)，才算是有了一些新話題。

9月30日，美國(guó) OpenAI宣布，將與兩家電商平臺(tái) Etsy 和 Shopify 合作，在 ChatGPT 推出“Instant Checkout”(即時(shí)結(jié)賬)功能。用戶通過(guò)對(duì)話，就可購(gòu)買電商平臺(tái)的商品。

OpenAI在官網(wǎng)展示通過(guò)ChatGPT購(gòu)物的流程

中國(guó)這邊字節(jié)旗下的豆包，半個(gè)月后宣布：豆包將接入抖音商城。用戶在豆包提問，抖音商城的數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等品類商品，可會(huì)給到購(gòu)買鏈接。

除電商平臺(tái)，抖音的本地生活模塊，也提供推薦服務(wù)（無(wú)法直接下單），實(shí)時(shí)外賣、團(tuán)購(gòu)、電影票，什么都能推薦。當(dāng)然，正常人不會(huì)跑到豆包上點(diǎn)外賣。這操作表演意義更大。

顯然，當(dāng)今世界的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，主要在太平洋兩岸的中美兩國(guó)。兩國(guó)企業(yè)家你追我趕，焦灼競(jìng)爭(zhēng)，成為行業(yè)進(jìn)步的雙引擎——其他地區(qū)人民，都在吃這種紅利。

這些是題外話。更多人的關(guān)心是：本輪電商和AI結(jié)合是不是火花創(chuàng)新，會(huì)不會(huì)帶來(lái)大機(jī)會(huì)。以及，中國(guó)能不能贏？

國(guó)產(chǎn)AI助手導(dǎo)購(gòu)，看起來(lái)不太靈

看OpenAI 官方介紹，GPT 導(dǎo)購(gòu)流程是：把小助手當(dāng)服務(wù)員，像點(diǎn)餐那樣描述需求，對(duì)話框顯示商品頁(yè)，確認(rèn)后，GPT 再?gòu)棾鲋Ц俄?yè)，一切就都搞定，nice!

豆包購(gòu)物助手的使用，差不多也是這樣。我輸入一個(gè)相對(duì)復(fù)雜需求（這樣做的原因，后面再說(shuō)）：給父母買禮物。幾秒鐘后，豆包給到了三個(gè)選購(gòu)建議。

圖1：人們使用AI購(gòu)物助手，一個(gè)重要原因是：對(duì)要購(gòu)買的東西茫然不知，才跑去問AI提問（知道要買什么，直接會(huì)到平臺(tái)搜索）。

圖2：豆包助手給出了老人機(jī)和小度智能屏，這種荒腔走板的搭配，顯示出它的智能化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

圖3：最有價(jià)值回答，可能是最后部分“相關(guān)推薦”。此類信息全平臺(tái)都有，由AI助手提供，有“殺雞用牛刀”之感。

回答里有文字描述、圖片，還有來(lái)自抖音商城的購(gòu)買鏈接，點(diǎn)擊就可購(gòu)買。算是一次相當(dāng)完整的購(gòu)物流程。至于推薦的靠譜性，只能說(shuō)普普通通，整體感覺差強(qiáng)人意。

一個(gè)很重要原因是：我寫那么長(zhǎng)需求，豆包就推這幾樣？我不太滿意，說(shuō)不上原因在哪，就得補(bǔ)充描述，有點(diǎn)麻煩。

當(dāng)然我可以把提的需求簡(jiǎn)化些，但可想而知，它會(huì)推出一堆不靠譜東西，不滿意了還得再調(diào)整。總之，效率實(shí)在不高。

豆包助手也有個(gè)好處，就是你提出需求，它給完購(gòu)物鏈接后，會(huì)貼心附上平臺(tái)內(nèi)相關(guān)的購(gòu)物視頻，類似小紅書種草清單。

除此之外，有行業(yè)媒體報(bào)道，Kimi也發(fā)布類似功能。我去下了個(gè)需求，發(fā)現(xiàn)只有推薦，無(wú)法購(gòu)買。騰訊元寶也上線類似功能，發(fā)現(xiàn)除圖書以外，絕大多數(shù)商品沒法購(gòu)買。

圖1：Kimi的商品推薦只有幾段文字描述，給的京東鏈接是其他商品，也沒辦法點(diǎn)開。這就是純糊弄，完全不可用。

圖2：通過(guò)騰訊元寶，還無(wú)法正常購(gòu)買電子產(chǎn)品。

圖3：在騰訊元寶買書，可幫助分析需求，并給到購(gòu)買鏈接。

阿里擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大電商平臺(tái)，旗下有被廣泛使用的“通義千問”。它應(yīng)該很靠譜吧？試了兩次，全都不靈。

第一次試用，通義沒給購(gòu)物鏈接，還推薦了京東平臺(tái)；第二次給到的每個(gè)鏈接都是錯(cuò)的。

以上只是簡(jiǎn)單測(cè)試，只為驗(yàn)證，不作拉踩。讀者也能感覺出來(lái)，大多數(shù)不靠譜。過(guò)程還有強(qiáng)烈的荒謬——哪個(gè)正常人喜歡用這玩意兒在網(wǎng)上買東西？

AI對(duì)話產(chǎn)品來(lái)帶貨，沒那么簡(jiǎn)單

AI導(dǎo)購(gòu)看起來(lái)優(yōu)點(diǎn)顯著：AI分析消費(fèi)者需求，推薦合適商品，搜索即所得，展示即下單。當(dāng)下國(guó)內(nèi)各個(gè)大模型應(yīng)用做成這樣，顯然是不及格的。這一局國(guó)產(chǎn)AI+電商輸了嗎？

整件事讓人費(fèi)解。中國(guó)電商行業(yè)發(fā)達(dá)，世界第一；AI大模型和應(yīng)用領(lǐng)域，也和美國(guó)并駕齊驅(qū)。兩者融合創(chuàng)新，AI大模型只需要理解購(gòu)物需求，這是很簡(jiǎn)單的分析。給到購(gòu)物和支付鏈接，更不是問題。AI導(dǎo)購(gòu)面臨哪些阻礙呢？

客觀方面的因素。國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)品的價(jià)格、庫(kù)存和鏈接有效期，可謂瞬息萬(wàn)變。大模型獲取語(yǔ)料，甄別篩選，再給出推薦，可能是幾天以前的，很容易造成購(gòu)買失敗或糾紛。

AI大模型需要對(duì)網(wǎng)上信息讀取甄別，對(duì)商品質(zhì)量的判別，進(jìn)而做出推薦。這就很容易受宣傳語(yǔ)料影響，更不要說(shuō)惡意的注水干擾。

主觀方面，平臺(tái)也有抵觸動(dòng)機(jī)。電商平臺(tái)接口多為半封閉狀態(tài)，核心數(shù)據(jù)（如價(jià)格、庫(kù)存等）豈能拱手奉送？流量是平臺(tái)成敗關(guān)鍵，倘若AI導(dǎo)購(gòu)成了，流量入口在其他平臺(tái)，就是受制于人，還不如關(guān)起門來(lái)先自己做。

字節(jié)和阿里旗下有大模型和電商，騰訊有微信小店，并和京東有合作關(guān)系。各大平臺(tái)都小心翼翼摸索，先做事少說(shuō)話。像DeepSeek和Kimi這樣不依托電商巨頭的產(chǎn)品，目前沒有AI導(dǎo)購(gòu)助手，也是可以理解的。

其實(shí)還有一些法律風(fēng)險(xiǎn)。比如提供鏈接算不算廣告？如果算的話，就需要做廣告標(biāo)注，大模型還要承擔(dān)侵權(quán)和售后的連帶責(zé)任。這些都是目前沒有解決的。

不過(guò)，我所看到的真正阻礙是，消費(fèi)者不買賬。也就是前面所說(shuō)，“這事兒看起來(lái)有點(diǎn)傻”，AI助手導(dǎo)購(gòu)，真有必要嗎？

中國(guó)式電商AI導(dǎo)購(gòu)

作為電商巨頭，阿里對(duì)AI導(dǎo)購(gòu)這件事，肯定是很關(guān)注的。只不過(guò)，它的AI導(dǎo)購(gòu)發(fā)力點(diǎn)不在“通義千問”，而在淘寶搜索欄旁邊的“AI萬(wàn)能搜”。

消費(fèi)者可以用傳統(tǒng)搜索欄找東西，也可以向AI提一堆復(fù)雜需求，它推薦一些商品——看似很好的補(bǔ)充。

我用下來(lái)的體驗(yàn)是，“AI萬(wàn)能搜”挺流暢，但實(shí)際用處不大。提復(fù)雜需求，它會(huì)推薦幾個(gè)購(gòu)物方案，數(shù)量少，常常不令人滿意。提簡(jiǎn)單需求，直接在搜索框用關(guān)鍵詞搜就好，費(fèi)那么大勁干嗎？

淘寶傳統(tǒng)搜索框和AI萬(wàn)能搜，哪一種更好用？后者看似更精準(zhǔn)，但描述需求較繁瑣。傳統(tǒng)搜索的聯(lián)想功能能起很好的導(dǎo)購(gòu)作用。

搜索框的AI導(dǎo)購(gòu)，京東和拼多多至今都沒上線。他們對(duì)此并不迫切的原因，很可能是：電商平臺(tái)本身的搜索展示頁(yè)，已經(jīng)進(jìn)化得太好了。

無(wú)論你在淘寶、京東還是拼多多，只需在電商平臺(tái)搜入簡(jiǎn)單關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索，頂部就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)導(dǎo)購(gòu)欄，從價(jià)格、產(chǎn)地，店鋪到口碑等等，不一而足。

一些你沒想到的選項(xiàng)，它也會(huì)提供。比如款式材質(zhì)、使用場(chǎng)景。與其讓你憑空歸納需求，不如它讓你來(lái)做選擇題。

同樣是購(gòu)買重陽(yáng)節(jié)禮物，搜索框下的多個(gè)篩選欄，以及展開的篩選項(xiàng)，都在給消費(fèi)者做導(dǎo)購(gòu)，幫助其下判斷。上圖為京東的頁(yè)面。

消費(fèi)者逛平臺(tái)，尋求導(dǎo)購(gòu)幫助，主要原因是：它也不知道要買什么，或者不知道選哪一款。對(duì)于想買的東西，他只是隱隱約約有一種感覺，卻很難描述出來(lái)。

這時(shí)你讓消費(fèi)者描述需求，是很困難的。給他一些參考和選項(xiàng)，他就會(huì)清晰起來(lái)。搜索展示頁(yè)的各種選項(xiàng)，就是幫助消費(fèi)者去除不確定性的支點(diǎn)。

這其實(shí)也是導(dǎo)購(gòu)，不是主動(dòng)介入問答，而是購(gòu)物扶手——并且由于AI的應(yīng)用，這種支點(diǎn)和扶手的作用，會(huì)更舒服。

消費(fèi)者填寫的個(gè)人信息，在平臺(tái)的使用和購(gòu)買習(xí)慣，以及其他平臺(tái)數(shù)據(jù)的授權(quán)使用，都會(huì)幫助電商平臺(tái)優(yōu)化，讓每個(gè)消費(fèi)者獲得的推薦頁(yè)面，完全不一樣。

即便以最簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞，在搜索框找商品，也會(huì)彈出高度個(gè)性化的關(guān)聯(lián)詞，以及“猜你想找什么”。這些其實(shí)都是導(dǎo)購(gòu)，幫助消費(fèi)者快速找到想要的商品。

電商行業(yè)研究表明，中美兩國(guó)的電商平臺(tái)用戶，在使用習(xí)慣上，有個(gè)數(shù)據(jù)是接近的。點(diǎn)開平臺(tái)，50-60%直接點(diǎn)搜索欄，查找想要的商品。有需要才上網(wǎng)購(gòu)物，人性是相通的。

從成交額看，美國(guó)電商平臺(tái)超過(guò)七成的交易額，來(lái)源于搜索下單。這個(gè)數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)只有三成左右，大量交易來(lái)源于平臺(tái)推薦，有各種流量位，更有關(guān)聯(lián)推薦。

打一個(gè)簡(jiǎn)單比方，美國(guó)消費(fèi)者逛超市，他們直奔主題，很多人買完就走了。中國(guó)消費(fèi)者也帶目的進(jìn)商店，他們看貨和比貨的行為更多，而且更容易被琳瑯滿目的展示所吸引。不知不覺中，還買了別的東西。

中國(guó)的電商平臺(tái)，智能化在提升，一般人在電商平臺(tái)購(gòu)物，變得極為簡(jiǎn)便。不需要工具助手在邊上一問一答，消費(fèi)者也能快速買到心儀商品。這算不算電商和AI深度融合？我認(rèn)為是算的。此種融合更妙，堪稱“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

當(dāng)然，由OpenAI發(fā)起的AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)，這種模式真能成功，那也是好事。以中國(guó)企業(yè)家的創(chuàng)新敏銳工程師的聰明才智，他們開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，一定不會(huì)很差。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新這一塊，我們還是要對(duì)中國(guó)的企業(yè)有信心。