生活在上海的王微（化名）最近正發(fā)愁賣車。

這輛新能源SUV是她去年剛剛購買的，回想起這一年來的使用經(jīng)歷，王微覺得自己上當了。

2024年，看到某車企宣傳“小訂破萬”的信息后，正有買車計劃的她認為這款新車“口碑好、售后有保障”，覺得很心動。

買車時，銷售反復向她強調(diào)“新車上市3天小訂破1.5萬，現(xiàn)在訂要等2個月提車”，還拿出“車友群截圖”，說群里幾百個車主都在夸“車機流暢、續(xù)航扎實”，還承諾“爆款車型售后網(wǎng)點多，后續(xù)保養(yǎng)、維修都方便”，她都信以為真，當場支付了500元小訂定金。

提車后不到1個月，王微感到事情不對勁。她發(fā)現(xiàn)車機頻繁卡頓，導航時還會突然閃退，明明官方宣稱 “CLTC續(xù)航550公里”，實際滿電跑不到400公里左右。她想進車友群找其他車主交流，在群里詢問“車機卡頓”問題，只有2個賬號回復“沒遇到過”，其余車友都是沉默狀態(tài)。

后來她嘗試私聊幾個“活躍車主”，發(fā)現(xiàn)對方要么不回消息，要么回復內(nèi)容像提前設(shè)定好的模板，直到有位真實車主私下告訴她，群里近80%的賬號都是“僵尸號”，是車企找黑產(chǎn)團隊批量注冊的。

此時，王微意識到，自己從看到“小訂過萬”時就開始被騙了。車企通過虛假訂單掩蓋了產(chǎn)品缺陷和市場認可度低的真相：車機卡頓、續(xù)航虛標是車企沒解決的技術(shù)問題。

真實銷量低導致售后網(wǎng)點覆蓋不足、配件稀缺，最終反映在保值率上。當她想要換車時，這輛市場不認可的車型，市場價只有原價的60%，比同級別真實銷量高的車型低了近10%。二手車商直言：“這款車真實上牌量太少，配件難找，后續(xù)維修麻煩，我們收了也不好賣，只能壓價�！�

“小訂過萬”背后的虛假狂歡

王微的遭遇并非偶然，事實上是虛假訂單掩蓋了產(chǎn)品缺陷和市場認可度低的真相。

如今的車圈，似乎陷入一種荒誕的數(shù)據(jù)內(nèi)卷：你說“72小時破萬”，我就說“48小時破2萬”；你說 “訂單超3萬”，我就敢吹“訂單逼近5萬”。不管是深耕多年的傳統(tǒng)車企，還是剛成立沒兩年的新勢力，只要推出新車，若不喊一句“小訂過萬”，仿佛就沒了底氣，沒了營銷噱頭。

可當真實的交付數(shù)據(jù)、上牌數(shù)據(jù)曝光時，這場狂歡就會露出猙獰的底色——上個月宣稱 “小訂破2萬”的車型，實際月交付不足500臺；前陣子喊著“訂單超3萬”的新車，第三方車險數(shù)據(jù)顯示其上牌量僅300多臺。央媒近日也發(fā)文直指汽車行業(yè)愈演愈烈的訂單注水亂象，呼吁為“訂單泡沫”擠水分。

為何有如此大的反差？

據(jù)相關(guān)自媒體披露，有些廣告公司早在新車開發(fā)布會的前幾個月，就開始策劃“小訂過萬”的假數(shù)據(jù)。目的有二：一是給消費者制造新車是爆款的體驗，二是為了 “哄領(lǐng)導高興”。

《該給車企訂單泡沫擠水分》 圖源 | 《經(jīng)濟日報》

曾參與過車企營銷策劃的廣告從業(yè)者、經(jīng)銷商內(nèi)部人員指出，“小訂過萬”早已不是車企的營銷技巧，而是一條分工明確、成本低廉、操作成熟的產(chǎn)業(yè)流水線。

催生這條黑產(chǎn)鏈的起點，是車企內(nèi)部扭曲的KPI考核。

一位曾在某新勢力公司負責營銷的員工透露：“領(lǐng)導開會時明確說，新車上市首周小訂必須破萬，不然就是營銷失敗，團隊所有人都拿不到績效。”

車企定這樣的KPI，核心目的有三：一是搶占市場聲量，新車上市初期“小訂破萬”的口號能快速吸引媒體和消費者關(guān)注，在競品扎堆的市場中脫穎而出；二是支撐融資或股價，尤其是新勢力車企，好看的訂單數(shù)據(jù)能給投資方信心，助力后續(xù)融資或穩(wěn)定股價；三是內(nèi)部管理倒逼，領(lǐng)導希望通過高目標推動團隊沖業(yè)績，避免營銷部門陷入惰性。

為了完成任務(wù)，營銷部門并未思考如何靠產(chǎn)品力吸引真實用戶，而是第一時間對接廣告公司，再由廣告公司牽線黑產(chǎn)團隊。

黑產(chǎn)團隊手里握著大量虛擬手機號、接碼平臺賬號，甚至有專門的 “腳本工具”，能自動完成車企APP或小程序的注冊、下單流程。

圖源 | Unsplash

一位黑產(chǎn)從業(yè)者直言：“5塊錢一個小訂用戶，量大自然有折扣，如果車企需要高質(zhì)量訂單，比如填寫真實地址、模擬咨詢記錄的，單價也只有15塊�！�

除了黑產(chǎn)團隊在客戶數(shù)據(jù)層面的批量造假，車企還有兩種更隱蔽的方式補充訂單。

強制員工刷單是方法之一，不少車企會給員工下達 “訂車指標”，要求每個部門至少完成多少個小訂，承諾事后統(tǒng)一退款，但員工需要先墊付100-500元的小訂金，這筆錢可能要等一兩個月才退，有的甚至會以績效抵扣為由不了了之。

某銷售員工吐槽：“我們不是在賣車，是在給公司湊訂單，工資沒多少，先墊出去幾千塊訂車費，不敢不做，怕被穿小鞋。”

另一種方法則是裹挾經(jīng)銷商虛假“鎖單”。車企宣稱：“只要完成一定數(shù)量的小訂鎖單，就給更高的返利，還能優(yōu)先分配車源�！� 經(jīng)銷商為了利益，只能用私人賬號或偽造的客戶信息“鎖單”，這些訂單最終不會轉(zhuǎn)化為真實交付，卻成了車企用于宣傳的業(yè)績。

虛假訂單的四重危害

用謊言堆砌的繁榮，終究是定時炸彈，遲早會引爆。這場小訂造假鬧劇，對車企、消費者、整個行業(yè)的危害，已滲透至肌理。

簡單總結(jié)，虛假訂單的危害至少有四重。

第一重，制造虛假訂單相當于飲鴆止渴，本質(zhì)上會逐漸掏空車企的根基。

最先可能出現(xiàn)的是成本失控。據(jù)第三方機構(gòu)估算，一家車企要造出“小訂3萬”的假象，僅支付給黑產(chǎn)團隊、廣告公司的費用就超過100萬，再加上給員工的“刷單補貼”、給經(jīng)銷商的“鎖單返利”，總成本可能高達兩三百萬。這筆本可以投入到新款車型優(yōu)化、智能駕駛研發(fā)、售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資金，卻被浪費在“數(shù)據(jù)造假”上。

圖源 | pexels

此外，虛假訂單還可能誤導生產(chǎn)決策。“訂單過萬”的虛假繁榮帶來盲目的擴大產(chǎn)能決策，而真實交付寥寥無幾則導致庫存積壓。為了清理庫存，車企又不得不降價促銷，直接導致單車利潤暴跌，甚至出現(xiàn)賣一輛虧一輛的情況。

更致命的是，虛假訂單對品牌信譽帶來的負面影響難以消除。當消費者發(fā)現(xiàn)自己相信的“熱銷數(shù)據(jù)”是車企的謊言，很難再對品牌建立起信任感。

第二重，對消費者來說，虛假訂單信息不僅會誤導決策，還會令權(quán)益受損。

大多數(shù)消費者購車時，都會參考車型的“訂單量”和“市場熱度”。車企的虛假數(shù)據(jù)，恰恰利用了這種從眾心理。

第三重，對汽車行業(yè)來說，“虛假訂單”導致市場劣幣驅(qū)逐良幣，破壞行業(yè)生態(tài)。

行業(yè)內(nèi)踏實做產(chǎn)品、誠信經(jīng)營的車企在營銷宣傳上處于劣勢，而靠著“小訂破萬”的虛假宣傳，把一款油耗高、小毛病多的車型炒成 “爆款”的競爭對手，卻搶走了大量市場資源。

長此以往，容易令整個行業(yè)的創(chuàng)新動力遭到抑制，甚至整個行業(yè)陷入低水平內(nèi)卷。大家比的不是產(chǎn)品力，而是造假能力；拼的不是技術(shù)創(chuàng)新，而是營銷話術(shù)。行業(yè)陋習下，中國品牌不僅無法與國際車企競爭，還會讓消費者失去對品牌的信任。

第四重，海外ESG嚴格審查規(guī)范，“訂單造假”易引發(fā)中國品牌信任危機。

對于正在加速出海的中國新能源汽車而言，訂單造假帶來的危害更為致命，尤其是在歐盟等對ESG高度重視的地區(qū)，這種行為會被視為對“社會責任”和“企業(yè)誠信”的嚴重違背，成為出口路上的巨大障礙。

如今正是中國新能源汽車出海的關(guān)鍵期。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年歐盟純電動汽車進口總值152億歐元，過半進口純電動汽車來自中國。

與此同時，歐盟也是全球?qū)SG要求最嚴格的地區(qū)。根據(jù)《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告指令（CSRD）》，自2024年起，所有在歐盟運營的企業(yè)，必須披露“公司治理中的信息真實性”，包括訂單數(shù)據(jù)、交付數(shù)據(jù)的統(tǒng)計標準與來源等等。

《CSRD》 圖源 | 知乎

更關(guān)鍵的是歐洲消費者的態(tài)度。歐盟委員會2024年的調(diào)研顯示，大部分歐洲消費者在購買汽車時會優(yōu)先考慮企業(yè)的ESG表現(xiàn)，其中“數(shù)據(jù)誠信”和“社會責任”是最受關(guān)注的兩個維度。

此前某中國光伏企業(yè)因 “銷量數(shù)據(jù)造假”，被歐盟處以千萬歐元罰款，還被禁止參與歐盟公共采購項目3年。汽車作為大宗商品，一旦因數(shù)據(jù)造假被處罰，后果更嚴重。不僅將面臨罰款，且會被列入“歐盟市場禁入名單”。而歐盟是中國新能源汽車第二大出口市場，失去這一市場將對車企造成重創(chuàng)。

根治亂象需破 “三個缺失”

車企“小訂過萬”的造假亂象，看似是營銷部門的急功近利，實則根源在于行業(yè)底層邏輯中的三個“缺失”：既沒有統(tǒng)一的規(guī)則約束，也沒有剛性的懲戒機制，更沒有透明的信息渠道。

三者疊加之下，行業(yè)內(nèi)的造假行為正在破壞市場生態(tài)。想要解決問題，也需從這三方面著手。

首先，是訂單統(tǒng)計標準的缺失。

目前，“小訂”沒有統(tǒng)一的定義，有的車企只要用戶留個手機號就算“小訂”，有的要付100元可退定金，有的則要求付500元不可退定金。這種模糊的標準，給了車企鉆空子的空間。如果選擇最容易造假的“小訂” 定義，把虛假訂單納入同濟，即可對外宣傳“熱銷”。

二是監(jiān)管處罰機制的缺失。

目前，對于汽車訂單造假行為，既沒有明確的法律法規(guī)進行約束，也缺乏監(jiān)管部門進行查處。車企即便被曝光造假行為，除輿論評判外，幾乎沒有實質(zhì)性的處罰。這種 “違法成本低、收益高”的現(xiàn)狀，讓車企更加肆無忌憚。

圖源社交網(wǎng)絡(luò)

三是消費者信息獲取渠道的缺失。

對于購買車輛的消費者來說，由于很難獲取真實的交付數(shù)據(jù)、上牌數(shù)據(jù)，只能依賴車企的宣傳。雖然第三方機構(gòu)會發(fā)布車險數(shù)據(jù)、上牌數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)往往有滯后性，而且也存在很多不了解查詢方式的消費者。信息不對稱的市場格局，讓消費者很容易被虛假數(shù)據(jù)誤導。

事實上，“三個缺失”并非孤立存在，而是相互勾連、層層疊加。因為沒有統(tǒng)一標準，就產(chǎn)生了造假空間；因為沒有監(jiān)管懲戒，就缺乏敬畏之心；因為信息不透明，就缺失了外部監(jiān)督。

要想徹底根治“數(shù)據(jù)造假”弊病，不能只靠輿論批評，更需要多方發(fā)力。

監(jiān)管部門應(yīng)該盡快出臺統(tǒng)一的“汽車訂單/交付數(shù)據(jù)披露標準”，要求車企公開 “小訂”“大訂”“交付” 的具體定義和真實數(shù)據(jù)，對造假車企進行實質(zhì)性的懲處，如罰款、暫停生產(chǎn)、吊銷資質(zhì)等。

第三方機構(gòu)應(yīng)該加大真實數(shù)據(jù)的披露力度，讓消費者能方便地查詢到車型的實際銷量、上牌量、投訴率。

而車企更應(yīng)該清醒過來，明白 “數(shù)據(jù)泡沫” 終會破滅，只有靠真實的產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠信經(jīng)營，才能贏得消費者的信任，從而在激烈的市場競爭中立足。

5元一個的“幽靈用戶，撐不起車企的長期發(fā)展；“小訂過萬”的虛假口號，換不來消費者的真心。

當前，中國新能源汽車正處于從“高速增長”向“高質(zhì)量發(fā)展”的關(guān)鍵期，想要在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟、在國際市場贏得尊重，就必須徹底鏟除訂單造假的黑產(chǎn)鏈。補上“標準、監(jiān)管、信息”三個缺失，讓產(chǎn)品力和技術(shù)成為車企最大的底氣。

唯有如此，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能走得更穩(wěn)、更遠。

撰文 | 李博文

編輯 | 姜舒

排版 | 張嘉嘉

題圖來源 | Unsplash

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