曾一度風靡全國，日銷量高達760萬瓶的養(yǎng)樂多，如今卻在其90歲生辰之際再宣關廠計劃——

不久前，養(yǎng)樂多日本總公司發(fā)布公告稱，為進一步提升中國大陸市場業(yè)務的競爭力并實現可持續(xù)增長，公司正在推進相關業(yè)務的重組工作。而作為其中的一環(huán)，目前已啟動關于廣州益力多乳品有限公司第一工廠的關停程序。

按照計劃，廣州第一工廠將于11月30日正式關閉，原先的生產功能也會轉移至廣州第二工廠與佛山工廠處。

對于關閉工廠的原因，養(yǎng)樂多官方解釋是為了“優(yōu)化生產體系、有效利用經營資源”。而背后更深層的考量似乎也已昭然若揭，公司時隔不到一年再關一廠的背后原因實則是中國大陸市場銷量的持續(xù)下滑，收縮產能已成為適應市場的重要手段之一。

風光不再

21世紀初，養(yǎng)樂多將廣州作為進入中國大陸市場的第一站，注冊了廣州益力多乳品有限公司，并斥資約2.5億元在永和經濟開發(fā)區(qū)建造廣州第一工廠。

彼時，國內低溫乳酸菌飲料市場幾乎一片空白，養(yǎng)樂多憑借“100億活的乳酸菌幫腸道做運動”為賣點，迅速占領消費者心智，為未來的強勁增長打下基礎。

進入中國大陸市場初期，養(yǎng)樂多的日銷量還只有6萬瓶左右，而隨著其不斷加碼在華產能布局，于上海、天津、無錫、佛山等城市新建工廠，完善全國供應網絡，至2019年已攀登至最高日銷量760萬瓶的巔峰。

只可惜伴隨乳酸菌賽道競品趨多、消費者控糖意識覺醒等多重因素疊加，養(yǎng)樂多在華銷量連年下滑。據公司先前披露的財報信息顯示，2024年中國大陸市場最高日銷量443.9萬瓶，相較2019年已跌去四成多。

這也意味著，如今的養(yǎng)樂多已不需要那么大的生產量儲備，那么僅負責生產“小紅瓶”原味養(yǎng)樂多的廣州第一工廠便成為了被“裁員”的對象，公司在華建立的生產工廠也由先前的7家變?yōu)?家。

多重困境

長期來看，養(yǎng)樂多在華業(yè)務所面臨的挑戰(zhàn)是多方面的。

一來，區(qū)別于十幾、二十年前養(yǎng)樂多所主導的乳酸菌飲料市場，如今賽道內的實力選手趨多，還不乏頭部乳企的跨賽道入局，早已不是“非養(yǎng)樂多不可”的時代。而且隨著科技的發(fā)展，蒙牛、伊利等頭部乳企也逐漸克服了技術的限制，憑專利菌株強勢推出各自的低溫乳酸菌飲料子品牌，向養(yǎng)樂多發(fā)起直接挑戰(zhàn)。

二來，近年間消費者健康意識日益覺醒，傳統(tǒng)乳酸菌飲料的高糖問題亟待解決。但養(yǎng)樂多前些年的產品迭代創(chuàng)新動作鮮少，自2002年首批“小紅瓶”上市后，一直到2016年才推出“小藍瓶”低糖養(yǎng)樂多，又到2023年才跟進布局“小金瓶”500億養(yǎng)樂多，甚至一直到今年的7月，首瓶0蔗糖養(yǎng)樂多剛剛面世。

三來，當消費者有了越來越多可供選擇的產品后，性價比因素自然也成為選購產品的金標準之一。比較來看，蒙牛優(yōu)益C、伊利每益添等低溫乳酸菌每瓶的價格明顯低于養(yǎng)樂多，更不用提娃哈哈、均瑤味動力、暢意100%等常溫乳酸菌產品了。

多方圍剿下，養(yǎng)樂多曾經的紅利被一次次削弱，昔日“一家獨大”的日子不再。

嘗試自救

面對以上困境，養(yǎng)樂多終于意識到危機來臨，采取了一系列的應對措施。

產品方面，自2023年以來養(yǎng)樂多推新布局的動作明顯加快了。除了2023年推出的500億活菌“小金瓶”外，養(yǎng)樂多還在2024年與今年上半年推出了蜜桃口味“小粉瓶”與青提口味“小綠瓶”新品，在口味角度做拓展，今年7月面世的0蔗糖養(yǎng)樂多更是對“減糖無糖”消費需求的直接回應。

渠道和營銷方面，養(yǎng)樂多也終于不再拘泥于傳統(tǒng)的商超便利店渠道與低效高成本的“益力多小姐”宅配模式，開始探索電商渠道的更多可能性與零食店等新興渠道的發(fā)展。此外，養(yǎng)樂多更是積極構建與其他IP的聯名合作，以吸引年輕消費者的駐足。

以上種種措施似乎也已初見成效。養(yǎng)樂多中國先前透露的消息顯示，今年上半年其日均銷量約為447.2萬瓶，相較去年同期的426.7萬瓶來看已出現回升。養(yǎng)樂多中國總經理渡邊雅也認為，業(yè)績回暖主要得益于三方面因素：產品創(chuàng)新、渠道策略成功以及品牌活化舉措有效觸達了更廣泛的消費人群。

未來戰(zhàn)役

歐睿國際披露的數據顯示，我國益生菌消費市場規(guī)模正以每年16%-18%的速度快速增長，預計2026年將突破1377億元，是全球第二大益生菌消費市場。與此同時，益生菌市場的競爭也愈發(fā)激烈，Swisse、WonderLab等營養(yǎng)保健賽道的選手勢必也會一定程度左右消費者的選擇。

養(yǎng)樂多中國總經理渡邊雅也

“養(yǎng)樂多將持續(xù)推進益生菌價值普及與產品革新?！倍蛇呇乓蔡寡?，“我們始終尊重‘科學’，我們的使命是通過普及養(yǎng)樂多對中國國民健康做貢獻，因此我們不會參與惡性的市場競爭或單純的商戰(zhàn)?！?/p>

養(yǎng)樂多此次關閉廣州第一工廠，某種程度上也不一定是壞事，其折射出中國乳酸菌飲料市場的深刻變革。從“一枝獨秀”到“群雄割據”，對這個已有90年歷史的“益生菌老將”而言，未來如何平衡品牌老化、產品單一和渠道變革等挑戰(zhàn)，如何從中找到突破口重拾穩(wěn)定可持續(xù)的增長，也讓我們拭目以待。

圖片來源養(yǎng)樂多