記者 | 石瀟懿

10月25日，名創(chuàng)優(yōu)品海外首家MINISO LAND在泰國(guó)曼谷Siam Square步行街正式開(kāi)業(yè)。這家三層獨(dú)棟旗艦店以超8000個(gè)SKU和80余個(gè)全球IP，迅速成為當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的熱門打卡地。

然而，與其海外業(yè)務(wù)的如火如荼形成對(duì)比的是，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略投資——永輝超市（601933.SH），正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。10月30日晚，永輝超市發(fā)布了2025年三季報(bào)財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入424.34億元，同比下降22.21%；扣非后歸母凈虧損15.02億元，較去年同期擴(kuò)大8.4億元。值得注意的是，距離名創(chuàng)優(yōu)品投資永輝超市，已過(guò)了一年多的時(shí)間。

在電商高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品為何能持續(xù)守住線下零售的基本盤？其產(chǎn)品與模式又如何成功撬動(dòng)全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張？豪擲62.7億元入主的永輝超市，能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)預(yù)期的戰(zhàn)略回報(bào)嗎？

一

構(gòu)建平價(jià)IP生態(tài)

2023年，面對(duì)電商沖擊與Z世代情緒消費(fèi)需求的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了品牌升級(jí)，將定位轉(zhuǎn)向“全球IP聯(lián)名集合店”。如今的名創(chuàng)優(yōu)品，正憑借清晰的IP戰(zhàn)略，完成從平價(jià)生活雜貨店到情緒消費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

與泡泡瑪特以自有IP為核心、主打收藏屬性的“高溢價(jià)潮玩”模式不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建的是“平價(jià)IP”生態(tài)——以日用百貨為載體，將IP符號(hào)融入襪子、飯盒、圍巾、文具等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，兼?zhèn)鋵?shí)用價(jià)值與IP帶來(lái)的情緒價(jià)值。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品將IP產(chǎn)品客單價(jià)維持在以9.9元至50元為主的高性價(jià)比區(qū)間，主打“用一杯奶茶錢，帶走一個(gè)IP”的輕量化情感消費(fèi)。這種模式極大降低了消費(fèi)者獲得IP產(chǎn)品的成本，也契合了當(dāng)下“悅己消費(fèi)”與“情緒療愈”的需求。

截至2025年6月，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超150個(gè)IP建立合作關(guān)系，形成“全年3-4波大IP、每月1-2波小IP”的穩(wěn)定上新節(jié)奏，持續(xù)拉動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)。第三方數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)用戶中，18-28歲群體占比大多數(shù)，三線及以下城市用戶占比超一半。這些消費(fèi)者的消費(fèi)決策更看重“性價(jià)比+IP符號(hào)”，復(fù)購(gòu)多源于新IP上線的驅(qū)動(dòng)，而非對(duì)單一IP的深度忠綁定。

這一戰(zhàn)略的落地載體，是名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND大店模式。截至2025年6月，全國(guó)已開(kāi)業(yè)11家MINISO LAND，平均月銷售額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，其中上海南京東路全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)9個(gè)月累計(jì)銷售額突破1億元，IP產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比高達(dá)79.6%。

據(jù)了解，該類門店面積普遍超過(guò)1000平方米，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)、策展式陳列與主題化營(yíng)銷，將零售空間轉(zhuǎn)化為“IP樂(lè)園”。在西安、曼谷等新店，MINISO LAND借助WAKUKU、史迪奇等IP主題裝置，成為吸引商圈客流的新地標(biāo)。而這種“IP+場(chǎng)景+高頻消費(fèi)”的組合，使名創(chuàng)優(yōu)品在不依賴高單價(jià)收藏品的前提下，成功切入情緒消費(fèi)賽道，構(gòu)建了區(qū)別于泡泡瑪特的護(hù)城河。

二

海外門店兩年激增超五成

10月25日，名創(chuàng)優(yōu)品海外首家MINISO LAND在泰國(guó)曼谷Siam Square步行街正式開(kāi)業(yè)。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)人士透露，目前曼谷MINISO LAND旗艦店的營(yíng)收表現(xiàn)已超出公司預(yù)期。未來(lái)三至五年，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在泰國(guó)新增約100家門店，并以直營(yíng)模式為主。此外，集團(tuán)還將逐步進(jìn)入印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡等東南亞其他主要市場(chǎng)，并以此為基點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)版圖。

“自2015年底啟動(dòng)出海戰(zhàn)略以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品始終將東南亞視為其海外布局的‘大本營(yíng)’?！睋?jù)集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬介紹，泰國(guó)憑借年輕化的人口結(jié)構(gòu)、對(duì)時(shí)尚與IP文化的高接受度以及旺盛的消費(fèi)潛力，成為集團(tuán)重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)?！霸谥刑╅L(zhǎng)期友好關(guān)系的推動(dòng)下，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)成本可控，且文化習(xí)慣與中國(guó)相近，為業(yè)務(wù)落地提供了有利條件?！眲员虮硎?。

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化，堪稱其過(guò)去十年最成功的戰(zhàn)略之一。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)達(dá)3307家，較2023年6月的2187家增長(zhǎng)51.2%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超15%。其中，亞洲（中國(guó)除外）以1695家門店居首，拉丁美洲661家、北美洲394家、歐洲319家，形成多元化布局。財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入達(dá)19.4億元，同比增長(zhǎng)28.6%，海外業(yè)務(wù)收入占總收入比例為42.6%，較2024年同期提升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張并非盲目鋪開(kāi)，而是采用“直營(yíng)+代理”的雙軌模式。面對(duì)高潛力市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇強(qiáng)化直營(yíng)以提升利潤(rùn)與品牌控制力，而對(duì)于新興市場(chǎng)，則通過(guò)本地代理商進(jìn)行快速滲透。今年二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外凈增門店94家，全年計(jì)劃新增超500家。

三

永輝超市前三季扣非凈虧損超15億元

2024年9月，葉國(guó)富主導(dǎo)旗下子公司駿才國(guó)際，以62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)，成為其第一大股東。彼時(shí)，永輝超市已連續(xù)四年累計(jì)虧損超95億元，市場(chǎng)普遍質(zhì)疑葉國(guó)富的決策。如今，一年過(guò)去了，永輝超市仍在承受調(diào)改的陣痛。

10月30日晚，永輝超市發(fā)布2025年三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入424.34億元，同比下降22.21%；歸母凈虧損7.1億元，較去年同期下降6.32億元；扣非后歸母凈虧損15.02億元，較去年同期擴(kuò)大8.4億元。其中，第三季度公司營(yíng)業(yè)收入124.86億元，同比下降25.55%；歸母凈利潤(rùn)-4.69億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)-7億元。

對(duì)于營(yíng)收下滑，永輝超市聲稱，報(bào)告期內(nèi)對(duì)部分尾部門店進(jìn)行關(guān)閉，同時(shí)對(duì)潛力門店實(shí)施改造，影響了整體銷售表現(xiàn)。

值得注意的是，葉國(guó)富入主永輝超市后，便迅速啟動(dòng)“胖東來(lái)模式”調(diào)改，以“商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化+服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)”為核心，關(guān)閉低效門店、提升員工待遇、打造自有品牌“品質(zhì)永輝”。

然而，向“標(biāo)桿”看齊的優(yōu)化之路代價(jià)不菲。根據(jù)同步披露的董事會(huì)決議公告，第三季度，公司關(guān)閉處置門店產(chǎn)生的損失金額為6.12億元（未經(jīng)審計(jì)），截至目前，部分門店關(guān)閉事宜正在處理中。值得注意的是，在本月初召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上，公司CEO、全國(guó)調(diào)改負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)曾提到，公司將用2-3年時(shí)間走過(guò)生死線。

盡管財(cái)報(bào)仍顯示虧損，但葉國(guó)富收購(gòu)永輝超市的邏輯，不能僅憑短期業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)判。在其規(guī)劃中，永輝超市的供應(yīng)鏈能力、生鮮品類優(yōu)勢(shì)與線下流量入口，與名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品、年輕客群形成潛在協(xié)同。未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品或可將IP聯(lián)名商品引入永輝超市調(diào)改店，打造“生活好物+情緒消費(fèi)”的復(fù)合場(chǎng)景，逐步打通“零售+消費(fèi)”生態(tài)的閉環(huán)。

不過(guò)，這一協(xié)同效應(yīng)目前仍處探索初期。永輝單店改造成本約800萬(wàn)元，調(diào)改周期長(zhǎng)、資金壓力大，能否在預(yù)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，尚是未知數(shù)。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，收購(gòu)永輝是一場(chǎng)“以時(shí)間換空間”的長(zhǎng)期布局。這場(chǎng)備受關(guān)注的零售整合，正進(jìn)入關(guān)鍵攻堅(jiān)階段。