文：向善財(cái)經(jīng)

10月29日，貴州茅臺(tái)公布今年三季度業(yè)績(jī)，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)也面臨“賣不動(dòng)”的局面。

天眼查APP顯示，貴州茅臺(tái)第三季度營(yíng)收為390.64億元，同比增長(zhǎng)0.56%；凈利潤(rùn)為192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%。

銷售數(shù)據(jù)方面，茅臺(tái)酒銷售約為349.2億元，同比增長(zhǎng)7%，系列酒約為41.2億元，同比-34%。

由于第三季度業(yè)績(jī)整體放緩，今年前三季度茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總收入為1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%，歸母凈利潤(rùn)646.26億元，同比增長(zhǎng)6.25%。

銷售數(shù)據(jù)方面，今年1-9月份茅臺(tái)酒收入1105.14億元，同比增長(zhǎng)9%，系列酒收入178.84億元，同比-8%。

總的來(lái)看，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到管理層預(yù)期的9%的增長(zhǎng)，在經(jīng)過(guò)多年的高增長(zhǎng)后，行業(yè)龍頭也感受到了寒意。

//白酒三季度：龍頭遇冷，凸顯馬太效應(yīng)

在行業(yè)龍頭業(yè)績(jī)遇冷的背后，更深層次的，是整個(gè)行業(yè)邏輯的變化。

拿貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，表面看，是經(jīng)過(guò)前幾年的業(yè)績(jī)猛增，飛天茅臺(tái)在終端的價(jià)格也不那么穩(wěn)了，導(dǎo)致銷量也遇冷。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)文章顯示，最近散裝飛天茅臺(tái)已經(jīng)跌破了1700元/瓶，要知道，之前幾年散飛的價(jià)格常年都是穩(wěn)定在2000元以上的。

如今，距離1499元/瓶的零售價(jià)格，也只有300元的差距了，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，僅就三季度而言，飛天茅臺(tái)的賺錢效應(yīng)可能已經(jīng)沒(méi)有之前那么強(qiáng)了，進(jìn)而系列酒也就出現(xiàn)了大幅度下滑的情況。

深層次看，是國(guó)家整個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的變化，最近貴州茅臺(tái)的股價(jià)反復(fù)被寒武紀(jì)超過(guò)，就是一個(gè)較為明顯的信號(hào)。

過(guò)去，我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心是傳統(tǒng)的基建類項(xiàng)目，白酒過(guò)去在產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，承擔(dān)著重要的潤(rùn)滑作用，酒桌上一坐，甲乙雙方稱兄道弟，關(guān)系迅速升溫，合同推進(jìn)速度叫一個(gè)迅猛。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)的基建類項(xiàng)目基本上已經(jīng)建設(shè)完畢，更符合國(guó)情，也更符合世界發(fā)展趨勢(shì)的科技類產(chǎn)業(yè)崛起。

在“十五五”的規(guī)劃當(dāng)中，重視高質(zhì)量發(fā)展，科技自強(qiáng)自立，取得關(guān)鍵核心技術(shù)突破，科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新深度融合的敘事成為了主流。

重心變了，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式也變了，白酒任務(wù)輕了，大口拼酒的場(chǎng)景少了，飛回了尋常百姓家，需求自然沒(méi)有那么旺盛了。

說(shuō)白了，整個(gè)行業(yè)的需求邏輯發(fā)生了巨大變化，業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”。

具體來(lái)說(shuō)，頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，比如已經(jīng)公布業(yè)績(jī)的瀘州老窖，第三季度凈利潤(rùn)30.99億元 同比僅下降13.07%；山西汾酒，第三季度凈利潤(rùn)28.99億元，同比下降1.38%。

處境相對(duì)艱難的，是區(qū)域型白酒企業(yè)。

10月30日，古井貢酒發(fā)布三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，一向增長(zhǎng)迅猛的區(qū)域性龍頭，也出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，其三季度的歸母凈利潤(rùn)，同比-74.56%。

同屬安徽省的口子窖，三季度營(yíng)收約31.74億元，同比-27.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.42億元，同比-43.39%。

出現(xiàn)這種局面的原因，還要從供需說(shuō)起。

//供需決定競(jìng)爭(zhēng)格局

目前，白酒行業(yè)已從高速擴(kuò)張進(jìn)入“白銀時(shí)代”深水區(qū)，市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量，供需失衡、價(jià)格倒掛覆蓋大部分企業(yè)，整體呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”態(tài)勢(shì)。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)容量持續(xù)萎縮（2025年或?qū)⒂瓉?lái)連續(xù)第八個(gè)年度產(chǎn)量下降），中小品牌缺乏足夠市場(chǎng)空間拓展，而頭部品牌憑借原有份額基礎(chǔ)，進(jìn)一步蠶食中小品牌市場(chǎng)。

在這種市場(chǎng)格局之下，品牌壁壘（心智固化+文化底蘊(yùn)）就將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭部品牌難以被替代。

因?yàn)榘拙葡M(fèi)本質(zhì)是情緒與文化消費(fèi)，頭部品牌憑借深厚歷史底蘊(yùn)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)，占據(jù)消費(fèi)者心智，形成堅(jiān)固護(hù)城河。

中小品牌則缺乏全國(guó)性知名品牌影響力，即使依托渠道資源，也難以突破品牌認(rèn)知短板，新品牌想要搶位難度極大。

說(shuō)到渠道，我們都知道，渠道是酒廠的安全墊，頭部企業(yè)的渠道經(jīng)過(guò)多元化的發(fā)展，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

比如茅臺(tái)，就構(gòu)建了 “經(jīng)銷商 + 專賣店 + 直銷” 的多元渠道體系，渠道商的壓力相對(duì)較小，而且，在過(guò)去十多年的黃金時(shí)期，這些渠道商依托酒廠的業(yè)績(jī)跨步，自身的資金厚度導(dǎo)致他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

而中小品牌或區(qū)域酒企渠道單一、經(jīng)銷商實(shí)力偏弱，在行業(yè)下行周期中弊端放大，而頭部品牌已完成渠道固化，中小品牌難以爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

更關(guān)鍵的是，在資金與資源上，因?yàn)橘~上貨幣資金充足，頭部企業(yè)具備足夠資金用于研發(fā)、品牌推廣、渠道建設(shè)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，甚至能通過(guò)平滑利潤(rùn)、控貨挺價(jià)的方式給與經(jīng)銷商支持。

但中小品牌并不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。

所以在未來(lái)，在宴請(qǐng)、送禮等剛性需求減少，“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)趨勢(shì)下，資源可能會(huì)進(jìn)一步向頭部集中。

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