本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡 編審丨橘子??????????????????????????????????

過(guò)去幾年，伴隨著市場(chǎng)快速擴(kuò)容，低度酒賽道雖然經(jīng)歷了洗牌，但一直有新品牌和新產(chǎn)品涌入。2021年成立的“每天烈刻”，2023年推出首款產(chǎn)品，2025年9月再推迭代款，算是這個(gè)賽道上的新玩家。其年輕的創(chuàng)始人廖虹琳來(lái)自貴州，了解白酒，但討厭喝白酒，卻又用茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)的53度醬香白酒做基酒，調(diào)配出了一款10度的氣泡酒。

聽(tīng)起來(lái)有些矛盾的背后，每天烈刻試圖用快消品的邏輯去重塑年輕人對(duì)白酒的第一口認(rèn)知。

一瓶有醬香骨架的“快消品”

“我們通常不會(huì)說(shuō)自己是一個(gè)白酒企業(yè)?！绷魏缌赵谂c內(nèi)參君對(duì)話過(guò)程中強(qiáng)調(diào)道。在她看來(lái)，每天烈刻的目標(biāo)消費(fèi)者是25-35歲的年輕人，這群人剛剛走出學(xué)校或參加工作不久，正處于“下班以后開(kāi)始培養(yǎng)放松習(xí)慣”的階段。他們需要的不是飯局上的推杯換盞，而是一瓶可以和朋友輕松分享的酒。他們“不會(huì)路過(guò)白酒貨架”，如果按照傳統(tǒng)白酒的邏輯去鋪渠道、做營(yíng)銷，產(chǎn)品還沒(méi)開(kāi)始就輸了。

所以，盡管基酒用的是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)的53度醬香白酒，每天烈刻在終端貨架上把自己放在了預(yù)調(diào)酒和果酒的區(qū)域，旁邊是RIO、貝瑞甜心。不僅如此，她還強(qiáng)調(diào)，每天烈刻的氣泡白酒冰鎮(zhèn)了更好喝。

在產(chǎn)品策略上，每天烈刻奉行典型的大單品打法。廖虹琳表示，這借鑒了“麻辣王子”等快消品牌的思路——初期不盲目擴(kuò)充SKU，而是集中資源打透一個(gè)認(rèn)知。目前，公司以“青提柚子”和“海鹽鳳梨”兩款口味為主力。

值得注意的是，公司2021年成立，但首款產(chǎn)品直到2023年才面市，中間兩年時(shí)間都在做產(chǎn)品研發(fā)。與大多數(shù)預(yù)調(diào)酒使用伏特加做基酒不同，每天烈刻選用茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)的53度醬香白酒，搭配果汁二次發(fā)酵，再充入二氧化碳，以此保留住白酒的“骨架感”，讓產(chǎn)品喝起來(lái)更有層次。

但這帶來(lái)了一個(gè)技術(shù)難題：白酒降度后會(huì)產(chǎn)生沉淀物，酒體也容易渾濁。團(tuán)隊(duì)花了兩年時(shí)間才解決了這個(gè)問(wèn)題，另外，在產(chǎn)品配方上，每天烈刻還添加了電解質(zhì)。廖虹琳稱，這個(gè)想法源自對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的觀察——很多人擔(dān)心喝酒會(huì)影響第二天的工作狀態(tài)，加一點(diǎn)電解質(zhì)，可以緩解消費(fèi)者的口干、宿醉癥狀。

正是這些在產(chǎn)品工藝、配方上的差異，使得公司在研發(fā)上花費(fèi)了較多時(shí)間。而這種差異，又決定了其大單品策略打法?！叭绻麣馀莅拙瞥龈鞣N各樣口味的新品，它會(huì)淪為貨架上的普通一員。我們打大單品，是為了打品牌認(rèn)知?！痹诹魏缌湛磥?lái)，在品類教育尚未完成的階段，一個(gè)清晰、好記的單品，比一堆口味模糊的SKU更有穿透力。

不上圓桌只進(jìn)冰柜的產(chǎn)品

在快消品邏輯支撐之下，每天烈刻的渠道打法也與傳統(tǒng)白酒完全不同，反倒是更像新式飲料的打法。

在對(duì)話過(guò)程中，廖虹琳反復(fù)強(qiáng)調(diào)開(kāi)瓶率，產(chǎn)品必須出現(xiàn)在餐飲店的冰柜和便利店的冷藏貨架上，讓消費(fèi)者像拿一瓶飲料一樣隨手取用，“現(xiàn)買現(xiàn)喝”。據(jù)廖虹琳介紹，每天烈刻的氣泡白酒目前鋪進(jìn)了4000多家終端門店，其中餐飲店（尤其是燒烤店這類輕松社交場(chǎng)所）和便利店是核心，占比約50%，圓桌型的中式正餐廳反而不進(jìn)。

這種渠道策略背后是對(duì)社交與應(yīng)酬這兩個(gè)概念的精確區(qū)分。廖虹琳解釋稱：“我們只進(jìn)那種朋友聚會(huì)的場(chǎng)景，不進(jìn)商務(wù)圓桌。”燒烤店、劇本殺店、便利店，這些是年輕人主動(dòng)選擇的社交場(chǎng)所；而圓桌型中餐廳，是“被安排的應(yīng)酬”。這種區(qū)分決定了產(chǎn)品的定價(jià)邏輯、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷話術(shù)乃至經(jīng)銷商的選擇，一個(gè)只出現(xiàn)在燒烤店冰柜里的氣泡酒，和一個(gè)出現(xiàn)在酒樓收銀臺(tái)后的白酒，面對(duì)的是完全不同的消費(fèi)者心理。

然而在區(qū)域拓展策略上，每天烈刻選擇了一條反直覺(jué)的路徑：不是從消費(fèi)力最強(qiáng)的一線城市開(kāi)始，而是從競(jìng)爭(zhēng)最激烈的貴州起步。當(dāng)然，這與創(chuàng)始人的出身及擁有的資源有一定關(guān)系。但換個(gè)角度看，“如果你能在貴州的紅海里廝殺出來(lái)，到哪里都能站得住，”廖虹琳說(shuō)。在她看來(lái)，貴州傳統(tǒng)白酒消費(fèi)根深蒂固，但近年來(lái)旅游消費(fèi)旺盛，大量外地游客涌入，意味著每天烈刻在貴州的終端曝光，實(shí)際上在間接輻射全國(guó)游客。

這種以樣板市場(chǎng)建立信心、再向外輻射的打法，在快消品行業(yè)中并不新鮮。據(jù)廖虹琳介紹，每天烈刻已在貴州當(dāng)?shù)亟⒘艘欢ǖ那阑A(chǔ)，2026年計(jì)劃向江浙滬、華北等區(qū)域加速拓展。

在商業(yè)模式上，每天烈刻也在嘗試自有品牌與OEM代工雙線并行。廖虹琳的邏輯很實(shí)際：代工業(yè)務(wù)不僅能帶來(lái)現(xiàn)金流、提高工廠利用率，還能擴(kuò)大品類認(rèn)知——當(dāng)更多品牌開(kāi)始做類似產(chǎn)品時(shí)，品類盤子才會(huì)真正變大。

白酒年輕化喊了很多年，但真正做出成績(jī)的品牌不多。廖虹琳和每天烈刻的做法是，不去改造傳統(tǒng)白酒，而是用快消品的邏輯重新做一瓶酒。這瓶酒最終能不能成為年輕人的第一口白酒，還需要時(shí)間驗(yàn)證。但用做飲料的思維去做一款酒飲產(chǎn)品，這種打破邊界的做法，或許能給這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)提供一些思考。