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作者 | 八個(gè)橙 來源 | 首席品牌觀察

一條活蟲救了西貝？

10月25日，河南鄭州一位網(wǎng)友的視頻砸向輿論場：帶孩子吃西貝莜面，碗里驚現(xiàn)一條活蟲。

換作其他餐飲品牌，這大概率是場口碑災(zāi)難。但西貝的劇情走向，偏偏顛覆了所有人的預(yù)期。

事件是真的。涉事門店次日就認(rèn)了，解釋是“羅馬生菜沒洗干凈帶的活體蟲”。

?圖源：頭條新聞

門店的處理還算利落：當(dāng)場給顧客免單，當(dāng)天就下架涉事菜品排查，緊接著換了生菜供貨商，還邀請(qǐng)顧客再去店里免費(fèi)吃飯監(jiān)督。沒有推諉，沒有甩鍋，一套組合拳顯得誠意十足。

但真正魔幻的是網(wǎng)友的反應(yīng)。

沒人揪著“衛(wèi)生不合格”窮追猛打，反而有評(píng)論區(qū)成了“反向公關(guān)現(xiàn)場”。有人說“預(yù)制菜里養(yǎng)不出活蟲，這證明是現(xiàn)做的”，甚至有人直接猜“這是故意的逆向公關(guān)吧”。

一條活蟲，居然成了西貝的“加分項(xiàng)”。這事兒放在任何時(shí)候都不合邏輯，但放在預(yù)制菜風(fēng)波后的西貝身上，似乎又“合理”了。

筆者實(shí)在忍不住想，大眾對(duì)餐飲的要求，已經(jīng)低到“有蟲=新鮮”的地步了嗎？

還是說，預(yù)制菜的陰影實(shí)在太濃，讓大家寧愿接受“沒洗干凈的新鮮菜”，也怕碰 “凍了大半年的預(yù)制菜”？

可以說，西貝的這場“蟲運(yùn)”，是之前無數(shù)次公關(guān)翻車堆出來的。

一切要從那場和羅永浩的預(yù)制菜之爭說起。羅永浩質(zhì)疑西貝用預(yù)制菜卻宣稱“現(xiàn)做”，賈國龍一開始硬得很，說按國家定義沒有預(yù)制菜，還要起訴羅永浩，甚至搞出“羅永浩菜單”叫板。

結(jié)果被網(wǎng)友扒了個(gè)底朝天：羊排保質(zhì)期24個(gè)月，兒童餐牛肉醬放9個(gè)月，黃米涼糕里的南瓜泥是去年凍的。謊言戳破后，賈國龍才道歉，承諾“把廚房搬回門店”。

西貝還試過 “共情消費(fèi)者” 的煽情路數(shù)。有段時(shí)間，它頻繁發(fā)布 “顧客故事”：比如 “媽媽帶孩子吃西貝兒童餐”，又或者 “打拼多年的創(chuàng)業(yè)者，每次累了都來西貝吃碗面，說有家的感覺”。

?圖源：西貝品味早讀

可這些操作，幾乎都帶來了反效果。

后來賈國龍清空社交賬號(hào)閉麥，轉(zhuǎn)而狂發(fā)代金券和降價(jià)。門店確實(shí)是排起了隊(duì)，但薅羊毛的人也非常多。

西貝還試過換門頭，把招牌改成“我從草原來”，想強(qiáng)調(diào)食材原生態(tài)?？上M(fèi)者記著的，還是“預(yù)制菜”“分量縮水”“套路多”。

至此，西貝的信任度幾乎跌到谷底。

為什么此前煽情、改名換姓都沒用，一條活蟲反而起了作用？核心就倆字：精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)擊中了大眾對(duì)預(yù)制菜的深層恐懼。按中國烹飪協(xié)會(huì)的定義，預(yù)制菜是預(yù)加工、預(yù)包裝的成品或半成品。在消費(fèi)者眼里，這就等于“不新鮮”“添加劑”“久凍”。

而活蟲的出現(xiàn)，恰恰給了大家一個(gè)反向證明：菜是新鮮的，不然蟲子早死了。

這種認(rèn)知當(dāng)然不科學(xué)，菜沒洗干凈就是衛(wèi)生問題。但大眾不管這些，他們只想找個(gè)“不是預(yù)制菜”的證據(jù)。西貝之前說破嘴皮講“現(xiàn)做”，不如一條活蟲有說服力。

可以說，西貝之前的公關(guān)全錯(cuò)了方向。他們跟消費(fèi)者爭“預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)”，講“利潤只有5%”，可消費(fèi)者關(guān)心的從來不是這些，而是“我吃的是不是新鮮現(xiàn)做的”。

活蟲雖然是個(gè)意外，卻剛好答對(duì)了這道題。

還有個(gè)關(guān)鍵原因，是門店的處理態(tài)度。沒有狡辯，直接認(rèn)錯(cuò)整改，比之前“嘴硬→道歉→套路”的循環(huán)強(qiáng)太多。

加上網(wǎng)友的玩梗發(fā)酵，負(fù)面事件硬生生變成了“新鮮認(rèn)證”。

但這真的是逆向公關(guān)嗎？筆者覺得不像。更像是西貝走了狗屎運(yùn)，剛好踩中了大眾的情緒點(diǎn)。要是換在預(yù)制菜風(fēng)波前，這條蟲早把西貝罵上熱搜了。

值得注意的是，活蟲事件后，西貝又上了次熱搜，#。網(wǎng)友拍的視頻里，門店座無虛席，尤其是家庭顧客特別多。

?圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

可這熱鬧能持續(xù)多久？代金券撐起的人流是虛的。要是過陣子沒了降價(jià)，沒有了代金券，西貝老問題沒解決，人流照樣會(huì)掉。

更麻煩的是外部挑戰(zhàn)。西貝的兒童餐本來是王牌，吸引了大批家庭顧客?？娠L(fēng)波之后，海底撈也盯上了這塊肥肉，開了親子火鍋主題門店，憑著服務(wù)口碑搶生意。

不止海底撈，好多餐飲品牌都在布局兒童餐。畢竟《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測，2025年這個(gè)市場規(guī)模能破5000億元。西貝的優(yōu)勢正在被稀釋。

內(nèi)部是沒解決的信任危機(jī)，外部是虎視眈眈的對(duì)手，實(shí)在不樂觀，西貝這波“蟲運(yùn)”，頂多是喘口氣，離真正翻身還差得遠(yuǎn)。

一條活蟲，成了西貝最有效的“公關(guān)”。這事兒聽著像個(gè)笑話，卻暴露了餐飲行業(yè)的真相：消費(fèi)者要的從來不是復(fù)雜的公關(guān)話術(shù)，而是看得見的新鮮和誠意。

西貝現(xiàn)在的排隊(duì)，與其說是“翻身”，不如說是大眾給的“觀察期”。大家愿意再給一次機(jī)會(huì)，不是因?yàn)橄x有多好，而是因?yàn)樘骂A(yù)制菜。

可觀察期總會(huì)結(jié)束。如果西貝只靠“活蟲”帶來的短暫信任，不真的把衛(wèi)生、分量、新鮮度落到實(shí)處，遲早還會(huì)摔下來。

畢竟，沒人會(huì)一直為“有蟲的新鮮”買單，更沒人會(huì)一直原諒那些套路。西貝想回到巔峰，靠意外沒用，得靠真功夫。

參考消息：

深圳新聞網(wǎng)：《西貝回應(yīng)顧客帶娃吃莜面吃出蟲 已更換供貨商并邀顧客監(jiān)督》

*編排 | 三木 審核 | 三木

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