今年雙11的不同，在平臺(tái)對(duì)外披露的商家案例中得以一窺究竟。

AI智能選品、AI智能出價(jià)、AI智能調(diào)控投放節(jié)奏.....

這些營(yíng)銷策略的表述來(lái)自音箱品牌Marshall，雙11第一波段10天活動(dòng)期內(nèi)，Marshall在影音電器行業(yè)品牌和店鋪排名均位居第一；成交轉(zhuǎn)化率提升67%，爆款成交同比增長(zhǎng)30%。這波爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，反復(fù)被CUE到的AI可以說(shuō)是深藏功與名。

絕非只是平臺(tái)意志的表達(dá)，從貨品運(yùn)營(yíng)到實(shí)際投放到內(nèi)容制作到直播控場(chǎng)，AI工具能力以全鏈貫穿之勢(shì)撐起了這波雙11的實(shí)績(jī)。

今年雙11，音箱品牌Marshall希望突破人群圈層，進(jìn)一步打開(kāi)泛音樂(lè)和大眾人群的市場(chǎng)，在淘外和線下進(jìn)行大聲勢(shì)的主題營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱推廣。當(dāng)新品聲勢(shì)已起，如何加速成交？品牌在淘內(nèi)結(jié)合阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界多場(chǎng)景能力進(jìn)行了充分的組合運(yùn)用，采用平臺(tái)推薦商品 +「最大化拿量出價(jià)」策略，交由AI智能調(diào)控投放節(jié)奏探索成交最大化，組合使用貨品全站推的「多目標(biāo)出價(jià)」與「一鍵起量」能力，在保障ROI穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷深挖新品的增量空間，讓新品迅速起量的同時(shí)，探索全域生意增長(zhǎng)。

在淘系，像Marshall這樣，將雙11這場(chǎng)仗“托付”給AI能力已經(jīng)成為商家的生意標(biāo)配。讓人想起之前披露的天貓雙11預(yù)售首日平臺(tái)AI大模型被調(diào)用超150億的數(shù)據(jù)，當(dāng)AI成為一個(gè)關(guān)鍵且可定量的商家增益指標(biāo)的時(shí)候，說(shuō)明雙11商家經(jīng)營(yíng)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本改變。

當(dāng)雙11走向17即將邁入“成年”之際，AI給這屆雙11徹底“換芯”。

淘天將今年大促定義為“AI全面落地的第一個(gè)雙11”，推出AI萬(wàn)能搜等一系列AI導(dǎo)購(gòu)工具。與之相配合，作為阿里 “全域大消費(fèi)平臺(tái)” 的數(shù)智經(jīng)營(yíng)大中臺(tái)的阿里媽媽也交出了自己的答案。

早在今年3月，阿里媽媽已經(jīng)圍繞商家經(jīng)營(yíng)全鏈路，提供了一整套AI能力。9月中旬的雙11增長(zhǎng)策略發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽升級(jí)推出萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界。

按照官方的說(shuō)法，這是電商領(lǐng)域首個(gè)解決復(fù)雜經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的超級(jí)智能體，能夠在人群、貨品、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等經(jīng)營(yíng)全場(chǎng)景下，扮演商家的AI經(jīng)營(yíng)伙伴。簡(jiǎn)言之，以前阿里媽媽做的是“AI賦能”，現(xiàn)在升級(jí)到了“AI Agent”。

在C端和B端一系列AI技術(shù)和工具的加持下，雙11的底層能力有了質(zhì)的飛躍。

消費(fèi)者逐漸形成“AI購(gòu)物”的習(xí)慣；商家則借助AI工具，迅速適應(yīng)雙11的新變化，把握住大促商機(jī)。同時(shí)，AI也解放了商家的精力和資源，可以把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在“刀刃”上，重塑自身能力象限和經(jīng)營(yíng)策略，從根本上提高經(jīng)營(yíng)效率和ROI。

越來(lái)越多的商家依靠AI沖業(yè)績(jī)，成為今年雙11表現(xiàn)搶眼的重要因素之一。

10月20日，天貓雙11正式開(kāi)賣后首小時(shí)，80個(gè)品牌成交破億元；超3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，均超去年開(kāi)賣首日；1.9萬(wàn)個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

雙11原先最醒目的標(biāo)簽是“便宜”，本質(zhì)上是價(jià)格驅(qū)動(dòng)；今年，雙11的優(yōu)惠力度仍然很大，但整個(gè)大促的增長(zhǎng)引擎，已經(jīng)進(jìn)化為全場(chǎng)景AI驅(qū)動(dòng)，堪比生產(chǎn)方式的再度進(jìn)化。

放在更廣闊的視野里考量，雙11的基本邏輯，乃至電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范式以及商家的生產(chǎn)力生產(chǎn)工具，正在被AI全面刷新。AI工具不僅給雙11“換芯”，也正在給整個(gè)電商行業(yè)“換芯”。

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而阿里媽媽以集自身AI技術(shù)能力大成之作——萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界給商家在淘系的經(jīng)營(yíng)“換芯”，是對(duì)商家當(dāng)下面臨各類生意痛點(diǎn)的有力托舉。

本屆雙11開(kāi)始前，不少商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的心智、習(xí)慣和喜好等已經(jīng)被AI改變了，并有了新的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景。商家要想抓住這一波紅利，也得跟著變。

但大多數(shù)商家能夠做出的調(diào)整，集中在電商鏈路的備貨、發(fā)貨環(huán)節(jié)，力求下單后第一時(shí)間快速發(fā)貨、送貨到家。至于將AI技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)，他們?nèi)狈τ行У膮⒖肌?/p>

AI電商時(shí)代浪潮洶涌，但如何挖掘潛在購(gòu)買人群，如何第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)和捕捉需求，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，如何加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化等，這些與新需求伴生的新問(wèn)題，仍然是困擾大多數(shù)商家的痛點(diǎn)。

作為“超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體”的萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界，能夠幫商家解決的問(wèn)題是：以全周期全場(chǎng)景的需求洞察、毫秒級(jí)的投放決策與執(zhí)行，幫助商家推對(duì)款、選對(duì)詞、找對(duì)人等等，極限提升經(jīng)營(yíng)效率。

“推對(duì)款”是以AI選品替代人工測(cè)款，提高發(fā)現(xiàn)商家貨盤中潛力款的效率和命中率，并為不同階段的商品（新品、潛力品、機(jī)會(huì)爆品）量身定制營(yíng)銷方案和投放計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

今年年中，阿里媽媽將“全站推廣”融合升級(jí)為“貨品全站推”，平臺(tái)智能推薦商品已經(jīng)成為越來(lái)越多商家的優(yōu)選。到了雙11，已經(jīng)有不少商家對(duì)此輕車熟路。

告別“經(jīng)驗(yàn)主義”轉(zhuǎn)向“AI驅(qū)動(dòng)”，作為有著大量SKU的服飾品牌，皮爾卡丹電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)今年雙11借助貨品全站推構(gòu)建起貨品全生命周期智能運(yùn)營(yíng)體系，快速挖掘機(jī)會(huì)爆品，再加上諸如“多目標(biāo)出價(jià)”“一鍵起量”等AI產(chǎn)品能力，品牌基本上只需要設(shè)置好投放預(yù)算和ROI（投入產(chǎn)出比），不同類型階段的商品都能被盤得明明白白，拿到符合以及超出預(yù)期的轉(zhuǎn)化。

在已經(jīng)進(jìn)行的雙11周期，皮爾卡丹在天貓皮帶品類的店鋪排名穩(wěn)定在前5，GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)70%。

美妝品牌玉澤此前遭遇增長(zhǎng)瓶頸，新客獲取成本持續(xù)攀升。傳統(tǒng)打法下，人工測(cè)款周期長(zhǎng)、人群拓新效率低，大促期間更是分身乏術(shù)。

他們的破局方式，是讓AI成為核心決策者。通過(guò)貨品全站推的“AI智能選品”，系統(tǒng)自動(dòng)從全店商品中識(shí)別出高潛力新品，配合“最大化拿量出價(jià)”功能，快速完成從冷啟動(dòng)到打爆的全鏈路。整個(gè)過(guò)程中，商家無(wú)需人工逐個(gè)測(cè)試、盯盤調(diào)價(jià)，AI自動(dòng)完成選品、分層、輸出出價(jià)與預(yù)算優(yōu)化建議。

目前，玉澤的新品“唇部精華”在雙11沖入品類TOP5， UD（Uni Desk，阿里媽媽的一站式全域投放工具）成交金額同比提升593%，花費(fèi)同比僅增62.7%，體現(xiàn)了AI替代人工完成復(fù)雜決策的降本增效價(jià)值。

“選對(duì)詞”的意思是，讓AI找到最合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣。

電商關(guān)鍵詞推廣與搜索場(chǎng)景直接掛鉤，是商家不可或缺的經(jīng)營(yíng)手段之一。尤其在雙11這樣的大促場(chǎng)景，選擇合適的關(guān)鍵詞組合，進(jìn)行精準(zhǔn)投放、轉(zhuǎn)化，很大程度上決定了商家業(yè)績(jī)。

然而，消費(fèi)者的搜索熱點(diǎn)變化很快，同一商品的“別名”“昵稱”也有很多，商家僅靠人力和經(jīng)驗(yàn)，很難做到面面俱到，關(guān)鍵詞營(yíng)銷效率受到限制。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界的關(guān)鍵詞推廣場(chǎng)景提供了多種AI工具。

加上今年大促，淘系電商搜索流量紅利持續(xù)爆發(fā)：閃購(gòu)用戶涌入，帶動(dòng)淘寶DAU（日活躍用戶）大幅增長(zhǎng)，也帶來(lái)了大量的搜索需求，搜索點(diǎn)擊量同比提升10%；同時(shí)，淘系搜索底層算法基建優(yōu)化，搜索流量的成本降低、質(zhì)量提升，大促搜索確收ROI顯著增長(zhǎng)。

所以以AI工具“選對(duì)詞”，是商家把握本屆雙11搜索流量紅利的關(guān)鍵。

例如，“趨勢(shì)速遞”功能基于AI在全網(wǎng)實(shí)時(shí)追蹤熱點(diǎn)，再結(jié)合淘內(nèi)數(shù)據(jù)預(yù)判可能帶來(lái)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)商品，幫商家抓住機(jī)會(huì)。

此外，“AI圈詞”會(huì)基于底層的知識(shí)圖譜識(shí)別商品，并理解和判斷消費(fèi)者真正的需求，幫品牌找到各個(gè)詞下面的精準(zhǔn)消費(fèi)者；同時(shí)判斷競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，實(shí)時(shí)出價(jià)，幫商家找到流量的競(jìng)爭(zhēng)洼地，降本增效。智能出價(jià)幫助商家先手觸達(dá)「行業(yè)大促高價(jià)值人群」，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化大促流量紅利；升級(jí)后的相似品跟投能力，能夠攔截同款/類目爆款/相似品的高轉(zhuǎn)化流量，成為商家拉升ROI（轉(zhuǎn)化）的利器。

強(qiáng)勁增長(zhǎng)的搜索流量，為商家運(yùn)用AI工具進(jìn)行高效關(guān)鍵詞營(yíng)銷提供了廣闊場(chǎng)景。

除了搜索場(chǎng)的布局，面對(duì)大促迎來(lái)的全域流量，AI可以更精準(zhǔn)、更快速地找到目標(biāo)客群，避免大水漫灌式低效投放，也就是“找對(duì)人”。

商家以往只能根據(jù)消費(fèi)記錄、人群標(biāo)簽等有限數(shù)據(jù)，靜態(tài)判斷某一人群是否為潛在客群。但隨著電商用戶習(xí)慣的變化，這一方式不足以應(yīng)對(duì)愈發(fā)多元的人群特點(diǎn)，也無(wú)法從紛繁復(fù)雜的消費(fèi)特征中識(shí)別需求。

對(duì)此，萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界升級(jí)了“人群儀表盤”“AI圈人”等功能，借助AI工具，幫助商家快速篩選高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)投放人群，并制定投放計(jì)劃。

除了推對(duì)款、選對(duì)詞、找對(duì)人，萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界的“AI工具箱”還有更多功能，除了投放，AI能力同時(shí)重塑了內(nèi)容生產(chǎn)力，推動(dòng)商家在淘內(nèi)構(gòu)建起“AI種收一體”的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)新模式。

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借助平臺(tái)提供的AI工具箱，插上AI“芯片”，是商家重塑能力矩陣、再度調(diào)整經(jīng)營(yíng)重心的過(guò)程。

以往，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，商家都需要在發(fā)掘需求、拉新投流、素材制作等環(huán)節(jié)投入大量時(shí)間、精力和成本。長(zhǎng)期下來(lái)，中小和長(zhǎng)尾商家的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，整個(gè)平臺(tái)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界這樣的工具，商家無(wú)論體量大小、人手多寡、能力強(qiáng)弱，都有機(jī)會(huì)讓自家商品被消費(fèi)者第一時(shí)間看到，快速起量。同時(shí)，商家不需要花費(fèi)太多精力，就能夠在保證投放足夠“快”的同時(shí)，觸達(dá)多場(chǎng)景的潛在消費(fèi)者，完成快速轉(zhuǎn)化，讓投放ROI盡可能貼近預(yù)設(shè)值，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在AI“芯片”助推下，中小商家的經(jīng)營(yíng)能力有了彎道超車的新機(jī)遇。這一變化不僅讓商家輕裝上陣，也讓新品、新銳商家更容易跑出來(lái)。

對(duì)于平臺(tái)而言，這樣做的好處是，商家生態(tài)能夠保持長(zhǎng)期繁榮，提供豐富供給。對(duì)于商家而言，他們可以把更多精力轉(zhuǎn)到商品、服務(wù)、私域經(jīng)營(yíng)上，在供給上游做出更多差異，從而建立更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

雙11換“芯”，也預(yù)示著電商競(jìng)爭(zhēng)范式的又一次變遷。

在電商狂飆突進(jìn)的年代，各大平臺(tái)在供需兩側(cè)的各個(gè)維度展開(kāi)爭(zhēng)奪，拼的是流量獲取能力、貨盤的排他性、下沉市場(chǎng)覆蓋，乃至平臺(tái)超額補(bǔ)貼能力。這一系列戰(zhàn)爭(zhēng)塑造了今天的電商格局。

為了再度激活增長(zhǎng)引擎，各大平臺(tái)都在探索新路徑，隨之而來(lái)一系列新變化，其中最引人關(guān)注的當(dāng)屬AI+電商。

電商平臺(tái)此前對(duì)于AI大模型技術(shù)的試水，為雙11換“芯”打下了基礎(chǔ)。而今年雙11，電商行業(yè)首次在大促中全面落地AI大模型技術(shù)，終于完成了這一改變。在C端，電商平臺(tái)推出各種AI應(yīng)用。而在B端，阿里媽媽走得最遠(yuǎn)，成效也最顯著。

對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)而言，舊范式宣告終結(jié)，一場(chǎng)深刻的變化也在發(fā)生。

在AI大模型的時(shí)代浪潮下，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是攻擊對(duì)手的軟肋，或是效仿別人的長(zhǎng)處，而是轉(zhuǎn)向了如何在AI技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率、提高ROI，更好地滿足消費(fèi)者需求。

在此過(guò)程中，阿里媽媽開(kāi)了一個(gè)好頭，以服務(wù)商家電商經(jīng)營(yíng)全鏈的AI產(chǎn)品技術(shù)能力落地，給全體商家的生意增長(zhǎng)按下加速鍵，眼下天貓雙11即將進(jìn)入沖刺期，而把握住萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界AI升級(jí)后的多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)紅利，或成為商家拿下雙11全周期勝利的關(guān)鍵。