文 | 蕭田

2025年10月16日，VTN 11.11會員狂歡節(jié)啟幕直播中，演員胡靜以“首席產(chǎn)品體驗官”身份完成專場直播，單場健康美麗品類銷售額定格在2.4億元。

這個數(shù)字在珀萊雅、雅詩蘭黛等品牌“分鐘級破億”的雙11戰(zhàn)場看似尋常，卻藏著行業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵密碼：

健康類產(chǎn)品因功效驗證周期長、宣傳亂象多，長期處于直播轉(zhuǎn)化的“信任洼地”，即便是明星專場也常面臨用戶信任瓶頸。

“健康品類能做到2.4億，相當于在紅海市場里找到了藍海切口。”一位參與天貓雙11操盤的MCN機構(gòu)負責人向財經(jīng)無忌坦言。

此時的電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻裂變。

超頭主播流量效應消退，京東、天貓等平臺雖有80個品牌首小時破億的戰(zhàn)績，但美妝健康品類退貨率長期維持在30%以上；消費者一邊為修麗可AGE面霜等單品瘋狂下單，一邊在社交平臺追問“成分真的有效嗎”。

作為一家國際性的健康美麗會員店，VTN始終秉持“主流之前”的價值主張，全球精選前沿健康美麗品牌，為用戶提供擁有前沿科技、珍稀原料的產(chǎn)品和解決方案。

胡靜與VTN的這場直播，恰好成為觀察行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“信任戰(zhàn)”的最佳樣本。

1、消費者在“囤貨”與“多疑”間搖擺

北京消費者王悅的雙11購物車極具代表性：3款抗衰精華、2套膳食補充劑躺在購物車一周，卻遲遲未付款。

“翻了50頁評價，一半像‘刷出來的好評’�！彼募m結(jié)道出了行業(yè)普遍痛點。

這種集體性“決策焦慮”在2025年雙11尤為突出。

福建省消委會最新發(fā)布的調(diào)查報告顯示，近半數(shù)消費者在直播購物中遭遇“虛假或夸大宣傳”，健康類產(chǎn)品因宣稱“根治疾病”“100%有效”等問題成為重災區(qū)。

信任體系的崩塌源于長期積弊：近年明星代言翻車事件頻發(fā)，僅健康美妝品類就占比超七成，市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，虛假宣傳已連續(xù)三年成為消費投訴TOP3問題。

可以說，流量紅利耗盡讓信任問題愈發(fā)致命。

隨著電商人均獲客成本十年間增長近十倍，中小商家陷入“高投入低回報”困境——義烏某健康食品商家年銷2億元，凈利潤卻不足百萬元。

但雙11數(shù)據(jù)顯示“套路失靈”：單純靠“低價拼單”的直播間吸引力持續(xù)下降，而標注“成分可溯源”“臨床數(shù)據(jù)可查”的商品反而成為增長熱點，抖音電商相關品類增速已遠超行業(yè)平均水平。

胡靜直播的2.4億業(yè)績，本質(zhì)是用戶用消費投票，當平臺能提前完成品質(zhì)甄別，消費者的決策效率會實現(xiàn)指數(shù)級提升。

2、從“貨架爭奪”到“信任重構(gòu)”的雙11演進

今年雙11的格局裂變，實則是電商三十年進化的必然結(jié)果。每一代平臺的崛起，都源于對前一階段消費痛點的回應，而信任始終是隱藏的核心主線。

回溯1998年至2010年的初代電商時期，中國消費市場還處于“商品稀缺”狀態(tài)，“本地買不到”是核心痛點。

初代貨架電商以“線上超市”模式打破地域限制，SKU數(shù)量成為競爭關鍵。彼時的雙11雛形更像“清庫存大會”，2009年首屆雙11全天GMV僅5200萬元，消費者關注的是“能否搶到低價商品”，對品質(zhì)的要求停留在“不假即可”。

一位早期淘寶運營向記者回憶：“那時候平臺沒有專門的品控團隊，處理假貨投訴全靠商家和用戶自行協(xié)商，我們的核心工作就是收廣告費、擴品類�！�

2011年至2019年，商品爆發(fā)式增長催生“信息不對稱”難題，第二代信用評分電商應運而生。用戶評價、店鋪評分體系逐漸成為雙11決策核心，2015年雙11僅天貓平臺就產(chǎn)生超10億條用戶評價。

但流量成本攀升讓這套體系逐漸異化：2018年起，刷單炒信形成千億規(guī)模的灰色產(chǎn)業(yè)，第三方檢測顯示健康類產(chǎn)品虛假評價占比最高達45%。

2019年雙11期間，“差評刪除”“好評返現(xiàn)”等話題多次登上熱搜，消費者反而陷入“看評價更迷茫”的新困境。

2020年之后，居民健康意識覺醒推動消費需求再次升級，“信得過”成為新的核心訴求。

2025年雙11的轉(zhuǎn)型最為徹底：天貓簡化優(yōu)惠規(guī)則、抖音推出“蓄水期”策略，本質(zhì)都是擺脫“價格依賴”；小紅書博主章小蕙直播GMV破1.8億，靠的是“選品哲學”而非低價話術。

這種需求下，單純做“流量中介”的平臺逐漸失勢，VTN這類以信任為核心的價值信托平臺開始嶄露頭角。

3、VTN的信任密碼：胡靜背后的“三重品控防火墻”

雙11期間明星直播扎堆，但胡靜的2.4億業(yè)績并非偶然。

VTN內(nèi)部人士向我們透露，這場直播的籌備周期長達6個月，核心工作不是傳統(tǒng)的“流量運營”，而是將平臺已有的信任體系轉(zhuǎn)化為消費者可感知的內(nèi)容。

在選品環(huán)節(jié)，VTN走了一條“反行業(yè)”的窄路：放棄“大而全”的貨架模式，聚焦健康美麗單一領域，從全球海量品牌中篩選合作對象。

以胡靜推薦的幾款產(chǎn)品背后的品牌為例，德式精益護膚品牌amilera（安覓理）由“德國玻尿酸之父”Thomas Kneip創(chuàng)立，基于生物科技和精準醫(yī)學，將“主流之前”的科技融入日常護膚；

澳洲創(chuàng)新植物基功能營養(yǎng)品牌eimele亦餐，以植系科學營養(yǎng)切入，為消費者提供促進新陳代謝、體型管理、均衡營養(yǎng)等健康方案；

來自澳大利亞的全球口服美容領導品牌Vida Glow，以科研為核心，從前沿成分納米級研究、珍稀原料全球化探索，到實驗室科學論證、全球峰會學術對話，開辟口服美容科學新紀元。

而VTN平臺死磕前沿科技核心成分研發(fā)，更是有力的保障健康效果。

無論是胡靜頗為滿意的amilera安覓理水晶靈時光面膜新品，還是被胡靜稱為日常身材管理的“作弊神器”——eimele亦餐小紅粉，背后都有科研支撐著每一次功效的兌現(xiàn)。

這些產(chǎn)品歷經(jīng)數(shù)年研發(fā)，跨越多國實驗室協(xié)作，通過嚴苛的人體測試與安全驗證，才得以進入VTN的選品清單。

此外，還有澳洲功能性私護品牌LOVEKINS沐歆，自從胡靜體驗了LOVEKINS澳棉衛(wèi)生巾后，她便深深折服于品牌的用心：100%天然澳棉材質(zhì)，柔軟親膚，像云朵一樣軟。

在明星合作層面，VTN徹底重構(gòu)了“體驗官”的定位。

胡靜的角色并非傳統(tǒng)“收錢站臺”：提前3個月試用所有候選產(chǎn)品，每周提交包含成分分析、使用效果的體驗報告，直播中甚至主動提醒“敏感肌需耳后測試”“基礎補水沒必要買高端款”。

長期復購數(shù)據(jù)更能印證信任體系的有效性。

VTN合作品牌透露，核心用戶復購周期較行業(yè)偏短，而京東健康2024年報告顯示，健康類產(chǎn)品整體復購率存在較大提升空間，即便是表現(xiàn)突出的護肝藥品類，復購率也僅超50%。

更值得關注的是，今年雙11期間，VTN用戶“按需購買”比例明顯上升，盲目囤貨現(xiàn)象減少，這與消費者理性消費趨勢高度契合。在健康品類平均退貨率高達30%的背景下，VTN核心品牌的退貨率維持在個位數(shù)。

4、電商“信任時代”的行業(yè)重構(gòu)

胡靜的2.4億直播，與其說是VTN一家平臺的勝利，不如說是電商行業(yè)集體“信任覺醒”的縮影。

在雙11的戰(zhàn)場中，這種轉(zhuǎn)型已顯現(xiàn)出三大清晰趨勢。

首先是，明星合作正進入“價值認同”時代。

過去雙11，品牌花數(shù)千萬元請明星代言本質(zhì)是“買流量”，但近年ROI持續(xù)下滑。VTN的實踐證明，明星的核心價值正在從“流量入口”轉(zhuǎn)向“信任傳遞者”。

某頭部美妝品牌雙11負責人透露：“今年我們砍掉了大部分流量代言預算，轉(zhuǎn)而尋找真正使用產(chǎn)品的藝人，復購率反而提升明顯。”

VTN業(yè)績也印證了這一點：當明星與平臺在選品理念上形成共識，信任帶來的溢價遠超過單純的流量效應。

其次是，平臺責任從“收租”轉(zhuǎn)向“擔責”。

傳統(tǒng)電商更像“商業(yè)地產(chǎn)商”，把品質(zhì)鑒別推給消費者；而VTN主動承擔品控責任的做法，正被更多平臺效仿。

今年雙11，天貓上線“成分溯源專區(qū)”，要求高端美妝公示檢測報告；京東健康建立“科研背書庫”，無臨床數(shù)據(jù)的產(chǎn)品不得參與大促。

這背后是消費需求的明確信號——企業(yè)主動公示品質(zhì)信息的意愿，已成為用戶選擇的核心考量。

最后是，中小品牌迎來“信任超車”機會。

以往雙11是國際大牌的主場，但今年出現(xiàn)明顯變化：一批以VTN平臺上的品牌憑借科研數(shù)據(jù)和平臺背書快速觸達用戶。

一位VTN老會員說：“在這里買東西，我不用再把自己訓練成成分專家，這種省心感本身就有價值。”

當然，VTN模式并非“萬能藥”——其背后的科研驗證、品控團隊投入，對中小平臺構(gòu)成較高門檻。

但它為行業(yè)提供了關鍵啟示：在流量紅利耗盡的雙11戰(zhàn)場，“可信”已成為新的流量入口。當胡靜直播間的用戶為“無需甄別”的品質(zhì)買單時，電商行業(yè)的“信任時代”已然到來。