醫(yī)療美容行業(yè)的廣告亂象，如今再添新案例。

10月30日，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布一則行政處罰決定書(shū)，北京大麥醫(yī)療美容醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱“大麥植發(fā)”）因在抖音平臺(tái)發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告，被處以5777.16元罰款。而就在2024年5月和12月，該機(jī)構(gòu)還曾因未經(jīng)審查發(fā)布植發(fā)廣告和發(fā)布的內(nèi)容與廣審樣件不一致，分別被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3740.4元和3000元。

一而再、再而三的違規(guī)，背后隱藏著怎樣的行業(yè)邏輯？

仔細(xì)閱讀相關(guān)的3則處罰文書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)大麥植發(fā)的違規(guī)手法并不高明，甚至可以說(shuō)是“老套路”。

在抖音平臺(tái)上，大麥植發(fā)精心設(shè)計(jì)了一段情景對(duì)話。視頻中，一位自稱“下午還要回去寫(xiě)代碼”的用戶擔(dān)憂道：“我的頭發(fā)能不能不要剃太多啊？我不想讓別人知道我植發(fā)了。”隨后，畫(huà)外音給出“完美解決方案”：“我們微針不剃發(fā)，植發(fā)根本就不用剃發(fā)，種上去的就是長(zhǎng)發(fā)，隨植隨走，沒(méi)有任何尷尬期?！?/p>

這看似真實(shí)的用戶體驗(yàn)分享，實(shí)則是精心策劃的廣告腳本。通過(guò)“程序員”這一特定職業(yè)形象塑造共鳴，利用“無(wú)需住院”“隨植隨走”“無(wú)尷尬期”等誘惑性語(yǔ)言，直擊脫發(fā)人群的心理痛點(diǎn)。更值得玩味的是，視頻中直接展示了未經(jīng)審批的廣告審批號(hào)，試圖以“合法”外表包裹違規(guī)內(nèi)容。

有證≠隨便發(fā)，醫(yī)療廣告紅線不容觸碰

根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療廣告必須按照審查核準(zhǔn)的內(nèi)容發(fā)布，不得篡改、不得超出范圍。大麥植發(fā)雖然手握《醫(yī)療廣告審查證明》，但在實(shí)際發(fā)布時(shí)卻“偷梁換柱”——審批通過(guò)的內(nèi)容僅為機(jī)構(gòu)名稱、聯(lián)系方式、診療科目等基礎(chǔ)信息，而大麥植則在小紅書(shū)發(fā)布了“大麥微針植發(fā)種植時(shí)間短 密度高 24H可洗頭”等未經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)療廣告內(nèi)容。

更嚴(yán)重的是，在2024年3月在抖音平臺(tái)發(fā)布的違規(guī)案例中，大麥植發(fā)甚至直接繞過(guò)了廣告審查環(huán)節(jié)，在抖音平臺(tái)發(fā)布的“2024北京微針植發(fā)價(jià)格一覽表”廣告，全程未取得醫(yī)療廣告審查證明。這種“先上車(chē)后補(bǔ)票”甚至“不補(bǔ)票”的行為，暴露出對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)定的漠視。

罰款不痛不癢，違法成本低成行業(yè)潛規(guī)則？

官網(wǎng)資料顯示，大麥植發(fā)定位于中高端毛發(fā)診療，自稱是國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)先者。其以“大麥微針植發(fā)”為核心品牌，擁有約800人的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)及40家全國(guó)直營(yíng)機(jī)構(gòu)，并宣稱已連續(xù)5年在一線城市植發(fā)及脫發(fā)治療量位居第一。

然而，縱觀這三起處罰，罰款金額分別為5777.16元、3000元和3740.4元。而根據(jù)處罰文書(shū)顯示，大麥植發(fā)在抖音平臺(tái)的廣告投入為1444.29元，在小紅書(shū)的廣告制作費(fèi)用為600元。

這樣的處罰力度，能否形成有效震懾？

業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，一條成功的廣告帶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化，其收益往往遠(yuǎn)高于違法成本。以植發(fā)手術(shù)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的費(fèi)用計(jì)算，只要能通過(guò)違規(guī)廣告吸引到一兩個(gè)客戶，就足以覆蓋罰款支出且還有盈余?；蛟S正是這種“算經(jīng)濟(jì)賬”的思維，正是部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)敢于屢罰屢犯的根本原因。

監(jiān)管持續(xù)收緊，醫(yī)美行業(yè)步入“強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代”

值得關(guān)注的是，大麥植發(fā)的三起處罰分別由北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局和海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出，顯示出監(jiān)管部門(mén)對(duì)醫(yī)美廣告的監(jiān)控正在形成合力、覆蓋更多細(xì)分平臺(tái)。從傳統(tǒng)的頭條、抖音到新興的小紅書(shū)，監(jiān)管的觸角正在不斷延伸。

近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)持續(xù)加大對(duì)醫(yī)美行業(yè)違規(guī)行為的整治力度。2023年，市場(chǎng)監(jiān)管總局等十一部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出要強(qiáng)化醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，嚴(yán)肅查處違法發(fā)布醫(yī)療美容廣告行為。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

大麥植發(fā)連續(xù)被罰，只是醫(yī)美行業(yè)廣告亂象的一個(gè)縮影。在顏值經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，植發(fā)、醫(yī)美需求持續(xù)增長(zhǎng)本是市場(chǎng)常態(tài)，但任何增長(zhǎng)都不能以違規(guī)為代價(jià)。

對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，與其絞盡腦汁打廣告的“擦邊球”，不如將精力投入到提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建真實(shí)口碑上。畢竟，消費(fèi)者的信任才是機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

對(duì)于監(jiān)管部門(mén)而言，或許需要考慮進(jìn)一步提高違法成本，建立“一次違法、處處受限”的信用懲戒機(jī)制，讓違規(guī)者真正感到“痛”。

對(duì)于消費(fèi)者，則需要保持清醒：那些承諾“隨植隨走”“無(wú)尷尬期”的完美解決方案，往往隱藏著最大的風(fēng)險(xiǎn)。選擇醫(yī)美服務(wù)時(shí)，務(wù)必核實(shí)機(jī)構(gòu)資質(zhì)，理性看待廣告宣傳，別讓對(duì)美的追求變成對(duì)健康的傷害。

圖源：大麥植發(fā)官網(wǎng)