出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

雙11賽程過半，消費品牌正鉚足勁沖刺，益生菌品牌也不例外。

近兩年來，持續(xù)走紅的萬益藍(lán)（原WonderLab）可以算是益生菌賽道里的明星企業(yè)。

成立僅6年，銷量累計突破7億瓶，萬益藍(lán)生動闡釋了一個消費品牌是如何崛起的：從網(wǎng)紅帶貨，到在抖音等直播渠道走紅，就算沒關(guān)注過益生菌，也多少在線上和線下渠道看到過藍(lán)色小胖瓶的標(biāo)志性包裝。

（圖 / 北京團(tuán)結(jié)湖地鐵廣告）

但伴隨明星光環(huán)而來的是無盡的爭議——粉狀益生菌產(chǎn)品如何保持高活性、到底能否“無痛”減肥，以及單瓶接近10元的高價討論，都給這家明星公司蒙上了一層陰霾。

對萬益藍(lán)而言，即便有了自主研發(fā)的益生菌產(chǎn)品，未來仍舊不是一片坦途。

1、寶潔老兵“推塔”益生菌

坊間曾有這樣的傳言，在一間公司發(fā)展的早期階段，比起技術(shù)實力和差異化優(yōu)勢，投資人更看中的是團(tuán)隊。換言之，一間企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊決定了這家公司的產(chǎn)品風(fēng)格和競爭策略。

萬益藍(lán)的創(chuàng)始團(tuán)隊來自消費圈的“黃埔軍?！薄獙殱嵐尽?/p>

創(chuàng)始人肖國勛與劉樂都有著深厚的市場營銷背景。肖國勛曾在寶潔任職，還涉足過地產(chǎn)和凈菜項目；劉樂同樣有寶潔經(jīng)歷，此后曾在騰訊電商負(fù)責(zé)食品類目運營。

傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)新思路的融合基因，讓這抹克萊因藍(lán)迅速走紅。

萬益藍(lán)最早選擇從線上起盤代餐奶昔。奶昔并非市場的新鮮品類，但萬益藍(lán)通過挖掘年輕女性用戶的需求，在產(chǎn)品設(shè)計上采用了便攜容器和懶人化的設(shè)計，讓代餐奶昔走向健身房和公園場景，同時在奶昔里加入草莓和榛子顆粒，以增加口感。

2019年，WonderLab就拿下代餐奶昔品類全網(wǎng)第一的成績，銷售額超6000萬；同樣在熱錢涌動的這一年里，天眼查顯示，WonderLab共獲得了3輪融資。

萬益藍(lán)對市場的嗅覺堪稱敏銳。

隨著代餐產(chǎn)品市場增速放緩，自2020年開始，其也將觸角伸向了益生菌，先后推出固體飲料、膳食纖維粉、玻尿酸軟糖等產(chǎn)品試水。

目前，萬益藍(lán)專注益生菌和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的研發(fā)生產(chǎn)，天貓旗艦店的萬益藍(lán)益生菌家族主打腸胃調(diào)理的小藍(lán)瓶、“早B晚S”體重管理（即S100益生菌和BODY100益生菌組合）、B420體重管理、白蕓豆壓片糖果以及兒童菌五大產(chǎn)品。

（圖 / 天貓）

據(jù)萬益藍(lán)介紹，其經(jīng)典產(chǎn)品小藍(lán)瓶經(jīng)歷了4個版本的迭代，4.0版本添加了GOLDGUT-M520國產(chǎn)自研菌株，可以為腸道提供四維屏障修復(fù)。

截至目前，萬益藍(lán)稱其益生菌系列全網(wǎng)銷量突破7億瓶。今年618期間，萬益藍(lán)產(chǎn)品獲天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。

在中國益生菌圈，萬益藍(lán)已經(jīng)占有一席之地。

2、全明星托舉

從萬益藍(lán)主打的小藍(lán)瓶和瘦身益生菌產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，是千萬女性用戶撐起了這個龐大的益生菌家族。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，萬益藍(lán)的女性用戶占比達(dá)到70%，其中24-40歲的消費者占75%，有4成用戶居住在北京、上海、廣州、深圳和杭州。

根據(jù)博研咨詢的調(diào)研，2024年中國減肥和體重管理市場的總規(guī)模達(dá)到了1850億元，同比增長15.6%，其中女性消費者占據(jù)70%以上的份額。

從萬益藍(lán)的設(shè)計來看，2g一小瓶按日服用，瓶裝輕巧便捷，可以在家庭之外的各種場景服用，例如辦公、聚餐等；其帶有波普風(fēng)格的外觀設(shè)計更是滿足了女性對產(chǎn)品高顏值的需求，一度成為社交爆款。

在真金白銀的營銷投放上，萬益藍(lán)也是不遺余力。

例如在控卡瘦身系列產(chǎn)品方面，萬益藍(lán)通過楊天真、金靖等明星減肥成功的故事，以及與佘詩曼、藍(lán)盈瑩、秦海璐等明星合作，傳遞輕松保持好身材的產(chǎn)品理念。

（圖 / 萬益藍(lán)官方微博）

此外，萬益藍(lán)還通過大量的達(dá)人種草樹立品牌標(biāo)簽。今年以來，萬益藍(lán)已跟2700+抖音達(dá)人合作，其中時尚、美食和隨拍領(lǐng)域的達(dá)人數(shù)量最多。

為了打消市場上對于益生菌是否有用的疑慮，萬益藍(lán)還選擇和營養(yǎng)師、健身教練、養(yǎng)生專家、醫(yī)生等達(dá)人合作，輸出一系列的科普干貨。

（圖 / 萬益藍(lán)官方微博）

在萬益藍(lán)抖音直播間里，主播的產(chǎn)品宣傳牌和直播話術(shù)中也重點突出適合“久坐不動”“重油重鹽”人群使用，并傳遞出“明星同款”等標(biāo)簽。

（圖 / 抖音萬益藍(lán)直播間）

這些營銷策略，都精準(zhǔn)擊中了都市女性“想瘦又懶得運動”的痛點。

除了明星代言和達(dá)人種草外，萬益藍(lán)在抖音還有9個品牌自營號和70多個商家自營號。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在萬益藍(lán)的抖音銷售額中，直播渠道的銷售額占比最高達(dá)86.1%。

當(dāng)傳統(tǒng)保健品品牌還在通過藥店銷售時，抖音等作為興趣電商平臺，早已成為線上消費品牌最重要的分銷渠道之一。

今年7月，叮當(dāng)健康旗下叮當(dāng)快藥與萬益藍(lán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在北京、杭州、上海、深圳、天津、武漢、西安、鄭州，叮當(dāng)快藥成為萬益藍(lán)全線產(chǎn)品藥品渠道獨家銷售。此外，萬益藍(lán)也進(jìn)入了盒馬渠道銷售。

靠線上電商爆賣7億瓶，如今的萬益藍(lán)也開始進(jìn)軍即時零售了。

3、戴不上的“藍(lán)帽子”

事實上，對于益生菌這一品類而言，關(guān)于其是否真正能瘦身、減肥的爭議從未停止，萬益藍(lán)也未能幸免。

在黑貓投訴和小紅書等社交平臺，有不少用戶吐槽萬益藍(lán)色產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳、無減肥作用。

（圖 / 黑貓投訴 ）

例如，益生菌最關(guān)鍵的存活率問題，一般大部分益生菌無法經(jīng)過胃酸的強(qiáng)腐蝕性到達(dá)腸道，剩下能發(fā)揮效用的活性益生菌已經(jīng)較少。

“我購買了萬益藍(lán)的經(jīng)典小藍(lán)瓶和其他品牌的膠囊益生菌產(chǎn)品，確實感覺后者的效果更加明顯一些，而且粉狀的益生菌兌水服用通常會有些沾牙，體驗感不太好?！币晃蝗f益藍(lán)的消費者對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在萬益藍(lán)天貓旗艦店，在涉及產(chǎn)品具體功效的詳情頁，往往在底部小字注明了風(fēng)險，更顯得“含糊其辭”。

比如萬益藍(lán)經(jīng)典第四代小藍(lán)瓶，宣傳語為“挑戰(zhàn)1日嗯嗯輕松”，宣傳頁面的底部灰色小字則注明該宣傳語料來自品牌內(nèi)部真人測試的實驗周期，且該產(chǎn)品為普通食品而非保健品，不代表產(chǎn)品功效。

（圖 / 萬益藍(lán)產(chǎn)品詳情頁）

其宣傳的益生菌能修復(fù)四層腸屏障則來自于第三方實驗報告，僅為成分科普知識，也不代表產(chǎn)品功效，同時表明產(chǎn)品為普通食品。

（圖 / 萬益藍(lán)產(chǎn)品詳情頁）

在萬益藍(lán)“早B晚S”體重管理益生菌組合產(chǎn)品中，其宣傳口徑“不挨餓、少運動”暗指用戶吃了產(chǎn)品可以少動就瘦，但實際上該表述意為不倡導(dǎo)消費者過分挨餓和高強(qiáng)度運動，且該產(chǎn)品也不代表減肥功效承諾。

（圖 / 萬益藍(lán)產(chǎn)品詳情頁）

萬益藍(lán)天貓旗艦店客服也表示店鋪所售產(chǎn)品均為普通食品，并無銷售帶“小藍(lán)帽”的保健食品。而對于這一點，消費者若不仔細(xì)留意很難發(fā)現(xiàn)。

而大部分女性用戶卻為效果不甚明晰的產(chǎn)品付出了足夠高的溢價。

同樣作為添加了B420活菌的體重管理益生菌產(chǎn)品，萬益藍(lán)每瓶活菌數(shù)達(dá)到200億CFU（菌落形成單位），2g/瓶*30瓶一盒天貓券后售價為188元，單小瓶服用價格為6.27元。

作為對比，湯臣倍健旗下life·space品牌（益倍適）B420升級款活菌數(shù)同樣為200億CFU，且實際檢測活菌量超過標(biāo)簽數(shù)為290億CFU，單瓶為50粒膠囊，券后價為287元，單次服用價格為5.74元，兩個品牌單次服用價格相差0.53元。

（圖 / 上：萬益藍(lán)；下：life·space）

萬益藍(lán)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家為深圳保時健生物工程有限公司，該公司也為萬益藍(lán)運營主體深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司的控股子公司。據(jù)天眼查信息，2020年，其產(chǎn)品“阿蜜達(dá)牌咀嚼片”抽樣檢測結(jié)果不合格，被深圳市市監(jiān)局處以其他行政處罰。

益生菌行業(yè)門檻不高，企業(yè)眾多，但在高端頭部陣營里，life·space是萬益藍(lán)強(qiáng)勁對手之一。

與萬益藍(lán)憑激進(jìn)的營銷策略起家不同，湯臣倍健是老牌的保健品公司，主要經(jīng)營傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑如蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)等，在2018年收購澳洲品牌life·space后，也開始探索更加細(xì)分功能的益生菌等。

湯臣倍健還擁有純線上品牌沒有的優(yōu)勢，今年上半年，湯臣倍健來自線下渠道的收入接近線上渠道收入的3倍。同期，益生菌品牌life·space國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1.38億元。

此外，life·space產(chǎn)品不屬于保健品范疇，也沒有“藍(lán)帽子”國食健字號標(biāo)識，對外只宣稱是“食品級益生菌”。

而萬益藍(lán)旗下爆款多以減肥瘦身產(chǎn)品為主，其品牌一直營造一種能幫消費者“輕松控體重”的調(diào)性，但最終卻連一頂“藍(lán)帽子”都戴不上。

抓住都市女性“想瘦又懶得運動”的心理痛點固然是一種成功，但技術(shù)實力不足、側(cè)重營銷的品牌容易在大浪淘沙中被掩埋。

畢竟相比產(chǎn)品，消費者更看重真誠。

*注：文中題圖來自萬益藍(lán)官網(wǎng)。