作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“貴族奶”集體翻車！你的“高端營養(yǎng)”不過是場文字游戲。

前兩年，水牛奶絕對是乳制品界的“網(wǎng)紅新貴”。

母嬰群里，寶媽們互相安利“給娃補營養(yǎng)就得選水牛奶”；健身房里，健身黨人手一盒，把它當“高蛋白增肌神器”。

就連超市貨架上，印著“稀缺水牛奶源”的水牛奶，價格比普通牛奶貴一倍，也總被搶著買。

2024年，我國水牛奶市場規(guī)模直接沖到50億元，年增速10%，可謂前景大好。

但被捧上天的“高端奶”，轉(zhuǎn)頭就被《新京報》打回原形，20 款熱銷水牛奶，從皇氏、百菲酪這些大牌到小眾網(wǎng)紅款，居然沒一款是 100% 生水牛乳做的。

#水牛奶，水牛是商標#的話題一爆，突破千萬閱讀，不少網(wǎng)友表示難以置信，自己花錢買的“高端營養(yǎng)”，結(jié)果不過是摻水的普通牛奶？

這場“高端神話”的破滅，不光讓消費者心寒，更暴露了水牛奶行業(yè)藏在 “貴族光環(huán)” 下的大問題。

水牛奶憑啥“割韭菜”

中產(chǎn)被安排的明明白白

要搞懂這次翻車的根源，得先弄明白：水牛奶到底是啥？

水牛奶并不是所謂“加水的牛奶”，而是正經(jīng)水牛產(chǎn)的奶。蛋白質(zhì)含量能到 3.8g/100ml 以上，比普通牛奶（≥2.9g/100ml）高不少。

脂肪含量也更高，所以喝著更醇厚，有點像融化的冰淇淋。

而且我國水牛奶產(chǎn)量特別少，在世界產(chǎn)量中的比重不足3%，稀缺性直接拉滿，這也是它賣得貴的核心原因之一。

不過“貴”的背后其實是成本在撐腰。生水牛乳本身就比較少見，這就導(dǎo)致收它的成本不低，比普通生牛乳要高出好幾倍。

基于這個成本，要做出 100% 生水牛乳的產(chǎn)品，終端售價必須定在一個較高水平才能保證盈利。

可即便如此，寶媽和健身黨還是愿意買單。

對寶媽來說，“天然高鈣”“促進娃發(fā)育” 的宣傳，再配上 “水牛在甘蔗地里吃青草長大” 的故事，直接戳中了育兒焦慮。

可他們沒注意到，水牛奶脂肪含量是普通牛奶的 2 倍，一杯 200ml 的水牛奶，熱量差不多抵半碗米飯，小孩子若是長期喝，可能對身體吸收造成負擔。

就這樣，水牛奶靠著“焦慮營銷”，硬生生把自己打造成了 “高端奶”，可高成本和高售價的矛盾，也為后來的 “摻假” 埋下了伏筆。

火得越快翻得越狠？

3個死穴讓其“塌房”

按理說，市場越火，商家越該重視品質(zhì)，可水牛奶偏偏 “火得越快，翻得越狠”。

成本和利潤的 “死循環(huán)”是繞不開的問題。純水牛奶想賺錢就得賣的不便宜，但太貴了就沒多少人愿意買。商家想賺錢，又想讓消費者接受價格，就只能摻普通牛奶降成本。

這種“花小錢、賣高價”的路子，很快就被其他商家“偷師”。大家跟著這么干，久而久之，摻假就慢慢變成了行業(yè)里心照不宣的“潛規(guī)則”。

目前國家層面沒有統(tǒng)一的水牛奶國家標準，標準“空白”給了商家鉆空子的空間。雖然牛乳有《預(yù)包裝食品標簽通則》保障配料添加，但其中只要求配料按含量排序，并沒有強制標注具體比例。

最后是是很多網(wǎng)紅品牌的 “賺快錢” 心態(tài)。現(xiàn)在不少水牛奶品牌只做線上銷售，沒有自己的牧場和工廠，靠“貼牌代工 + 花哨包裝”圈錢。

這些品牌根本不關(guān)心奶源品質(zhì)，基本是賺一波快錢就走，出了問題大不了換個品牌繼續(xù)做，監(jiān)管難度極大。

就這樣，“劣幣驅(qū)逐良幣”的戲碼在水牛奶行業(yè)不斷上演：正經(jīng)做純水牛奶的企業(yè)，因為成本高、售價高，沒人買；投機取巧摻假的品牌，反而因為價格低、銷量好，賺得盆滿缽滿。

但這種靠“摻假”維持的火爆，終究是空中樓閣。

商家的“造假套路”防不勝防

“障眼法”一個接一個

水牛奶商家的造假套路，看著不復(fù)雜，卻能把消費者騙得團團轉(zhuǎn)。

配料表的 “排序貓膩”首當其沖。按照規(guī)定，食品配料表得按成分含量從高到低排列，誰含量高，誰就排在前面。

可實測的 20 款水牛奶里，有幾款直接把 “生牛乳” 放在了第一位，這意味著產(chǎn)品里普通牛奶的含量比水牛乳更高，但矛盾的是，商家卻在包裝上印著“水牛奶”三個大字，誤導(dǎo)消費者以為“這就是純水牛奶”。

剩下的產(chǎn)品雖說把“生水牛乳”放在了配料表前面，但它到底占多少比例，壓根沒提。

現(xiàn)在商家在商標和宣傳還會玩 “概念貓膩”。像 “xx水?！?這種帶 “水?！?的品牌名，或是 “水牛配方” 這類標識，會讓大家下意識覺得靠譜，似乎與水牛奶深度綁定。

但實際上，這些只是注冊商標，跟產(chǎn)品里水牛乳的含量半毛錢關(guān)系沒有，就像“老婆餅里沒老婆”一樣，“水牛牌牛奶里也未必有多少水牛乳”。

還有些品牌更夸張，包裝上印著水牛在牧場里吃草的圖片，文案寫著“產(chǎn)地直供，從牧場到餐桌無中間環(huán)節(jié)”，結(jié)果奶源根本不是自己的，全靠采購普通牛奶和少量水牛乳混搭。

營銷時 “避重就輕”也是商家的慣用套路。很多商家只喊“高蛋白、高營養(yǎng)”，卻絕口不提 “高脂肪、高熱量”。

水牛奶脂肪含量是普通牛奶的 2 倍，本不適宜減脂人群，可直播間和測評內(nèi)容里，主播們只強調(diào) “增肌神器”，對脂肪含量避而不談，把健身黨騙得團團轉(zhuǎn)。

信任崩塌，誰最受傷？

水牛奶造假曝光后，整個行業(yè)像被潑了一盆冷水，最受傷的，恰恰是那些真心相信這個品類的消費者和正規(guī)企業(yè)。

對普通消費者來說，不僅花了高價買“假奶”，還可能耽誤事。

寶媽給娃喝了摻假水牛奶，以為能補營養(yǎng)，結(jié)果體檢時發(fā)現(xiàn)娃的鈣含量還不達標；健身黨喝了半天，不僅沒增肌，反而因為攝入過多脂肪，訓(xùn)練效果大打折扣。

正規(guī)企業(yè)更是被 “拖下水”，“水牛奶第一股”皇氏集團在2025年第三季度營業(yè)收入同比減少12%

不過好在，面對這場信任危機，國家已經(jīng)開始行動起來，從標準、監(jiān)管到消費者自身，都在尋找“破局之道”。

標準這塊動靜比較大，廣西在 2024 年更新了《生水牛乳》的地方標準，特意把滅菌水牛乳里生水牛乳的蛋白質(zhì)含量，明確規(guī)定為每 100 克里得有 3.8 克。

國家層面，《巴氏殺菌乳》《滅菌乳》《生乳》三項標準的征求意見稿已經(jīng)發(fā)布，準備把水牛奶納入統(tǒng)一規(guī)范，以后商家再想“模糊表述”，可就沒那么容易了。

而消費者這邊，也從過去的 “被動買單” 變成了 “主動較真”。

越來越多人會拿著配料表 “做功課”，在社交平臺分享選購技巧，比如“配料表越短越靠譜”“生水牛乳排第一只是基礎(chǔ)，要看有沒有含量標注”。

遇到模糊宣傳的產(chǎn)品，有人會直接向市場監(jiān)管部門投訴，用實際行動倒逼商家規(guī)范表述。這種 “消費者監(jiān)督 + 政策監(jiān)管 ” 的兩方聯(lián)動，正在慢慢織密一張 “信任網(wǎng)”。

這次水牛奶集體翻車，不是水牛奶這個品類不行，而是有些商家把 “好牌” 打爛了。

水牛奶本身確實有高蛋白、口感好的優(yōu)勢，要是好好做品質(zhì)，完全能成為乳制品市場的 “特色選手”，可有人急功近利，用摻假的方式收割利益，最終砸了整個行業(yè)的招牌。

說到底，這次塌房塌的不是“奶”，是“信任”。消費者愿意花高價買水牛奶，是相信它的“稀缺性”和“高營養(yǎng)”，是為“給娃好的”“幫自己增肌”的需求買單。

可商家卻利用這種信任，用摻假的方式蒙騙消費者，一旦真相曝光，信任瞬間就碎了，再想挽回，付出的代價可比賺的快錢多得多。

現(xiàn)在國標在路上，監(jiān)管在加碼，消費者也越來越清醒，水牛奶行業(yè)正在慢慢回歸正軌。

真正的 “貴族奶”，不是靠包裝和宣傳堆出來的，是靠真材實料和過硬品質(zhì)贏來的。

畢竟，奶里能不能摻水，關(guān)乎健康；生意里能不能摻假，關(guān)乎良心。只有守住良心，才能守住市場，這才是所有行業(yè)都該明白的道理。

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