從花筑的單點(diǎn)突破，到檀程、檀邑全面布局，旅悅集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略正悄然加速。

近日，旅悅旗下高端酒店品牌檀邑酒店全國(guó)首店在廈門正式開業(yè)。

這家擁有101間客房的酒店，看似規(guī)模不大，卻是旅悅集團(tuán)高端品牌矩陣中的關(guān)鍵一環(huán)。

全國(guó)首店選址廈門，凸顯了旅悅對(duì)高端旅居市場(chǎng)的前瞻性布局——深耕熱門旅游城市，融合在地文化，打造差異化體驗(yàn)。

值得注意的是，檀邑并非旅悅集團(tuán)在高端市場(chǎng)的首次嘗試。目前，旅悅旗下已形成了包括花筑奢、檀程、檀邑等在內(nèi)的完整高端品牌矩陣。

在高端酒店市場(chǎng)被國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)的當(dāng)下，作為與檀程一脈相承的高端酒店品牌，檀邑正試圖闖出一條新路。

從民宿王者到高端新貴

旅悅集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略并非一蹴而就。

回顧其發(fā)展歷程，2016年成立之初，旅悅團(tuán)隊(duì)看準(zhǔn)了景區(qū)住宿領(lǐng)域品牌化的機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了專注于景區(qū)目的地的精品度假酒店品牌——花筑。

花筑品牌被定位為“全球品質(zhì)民宿酒店”，官方介紹稱是“比酒店更個(gè)性，比民宿更專業(yè)”。

正是這個(gè)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一的非標(biāo)連鎖化品牌，讓旅悅在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下迅速做大規(guī)模。

2017年，為強(qiáng)化高端民宿領(lǐng)域，旅悅創(chuàng)建了以格調(diào)為核心的花筑高階品牌系列——花筑奢。

隨著花筑模式的初步成功，旅悅開始擴(kuò)展品牌矩陣。

2018年，旅悅集團(tuán)將觸角伸向中端及經(jīng)濟(jì)型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌Vyluk蔚徠、輕質(zhì)連鎖酒店品牌索性。

然而，花筑系列產(chǎn)品占比超過九成，也是旅悅集團(tuán)亟待解決的“偏科”問題。

旅悅想要躋身國(guó)內(nèi)住宿業(yè)頭部品牌，必須在中檔和高檔酒店領(lǐng)域有所突破。

檀邑并非旅悅集團(tuán)在高端市場(chǎng)的首次嘗試。經(jīng)過多年布局，旅悅已構(gòu)建起完整的高端品牌矩陣。

其中，花筑奢作為旅悅旗下的高端民宿品牌，已成為其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的重要力量。截至2024年12月29日，花筑奢在攜程的點(diǎn)評(píng)分高達(dá)4.9分，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

2024年，旅悅還推出了新品牌“花筑院子”，滿足公司團(tuán)建、商務(wù)定制和家庭旅行等多元化需求，進(jìn)一步完善其高端產(chǎn)品線。

隨著檀邑廈門首店開業(yè)，旅悅集團(tuán)在高端市場(chǎng)的布局呈現(xiàn)清晰輪廓：以檀程和檀邑為核心的雙品牌戰(zhàn)略。

檀程定位高端酒店及度假村，檀邑則成為新晉高奢品牌。兩者均以東方美學(xué)為基調(diào)，但各有側(cè)重。

檀程品牌經(jīng)過數(shù)年精心布局和一年蓄力，已在全國(guó)快速布局。

截至2024年底，檀程已在全國(guó)成功布局近20家酒店，其中4家已開業(yè)。

談及未來發(fā)展目標(biāo)，旅悅集團(tuán)高星事業(yè)部CEO朱燕軍去年底就曾對(duì)外界表示，2025年檀程將推出10家以上的高端酒店，并力爭(zhēng)進(jìn)入中國(guó)高端酒店前十。

而新推出的檀邑品牌，雖與檀程同出一脈，但更加注重高端療愈體驗(yàn)。

在高端品牌的發(fā)展上，旅悅明顯采取了與傳統(tǒng)酒店集團(tuán)不同的策略：不追求規(guī)模擴(kuò)張的速度，而是更注重品牌特色與用戶體驗(yàn)的打磨。

檀邑的療愈空間概念，正是這一策略的體現(xiàn)。

廈門檀邑酒店 圖源：旅悅官網(wǎng)

據(jù)其官方介紹，檀邑療愈空間不僅提供瑪瑙石溫療、足療等服務(wù)，更有茶室、抄經(jīng)室、禪室供人靜修。

這種注重賓客五感體驗(yàn)的理念，使檀邑在眾多高端酒店品牌中形成了獨(dú)特辨識(shí)度。

為何此時(shí)發(fā)力高端化？

旅悅大舉進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)，恰逢行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率為40.95%，其中高端酒店為42%，豪華酒店為57%。

然而，國(guó)內(nèi)連鎖高端酒店主要由海外品牌占據(jù)，本土品牌的市場(chǎng)份額仍有很大提升空間。

同時(shí)，隨著利潤(rùn)空間的逐步壓縮，越來越多的傳統(tǒng)高星酒店選擇掛牌轉(zhuǎn)讓。

在這樣的行業(yè)變革中，高端酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式正悄然發(fā)生變化，資產(chǎn)的商業(yè)邏輯也在重新洗牌。

《2025中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》中指出，高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型酒店仍將是市場(chǎng)的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨著消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)旅悅研究院所出的2025清明消費(fèi)報(bào)告顯示，高端度假型民宿的需求量呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，RevPAR同比上漲近30%。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)度假的需求也逐年高漲。

這一市場(chǎng)趨勢(shì)，為旅悅等本土酒店集團(tuán)提供了高端化發(fā)展的良好契機(jī)。

旅悅的互聯(lián)網(wǎng)基因，也決定了其高端化路徑的不同。

作為攜程戰(zhàn)略投資企業(yè)，旅悅在資源、流量、數(shù)據(jù)方面享有天然優(yōu)勢(shì)。

截至2024年12月，旅悅私域流量SCRM客戶數(shù)量已突破40萬(wàn)，日均增長(zhǎng)穩(wěn)定在千人水平。

檀程品牌更是明確將“平臺(tái)賦能”列為其核心優(yōu)勢(shì)之一：依托攜程平臺(tái)，獨(dú)享數(shù)據(jù)洞察、高端會(huì)員資源及平臺(tái)特權(quán)，為運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)力支持。

這種平臺(tái)賦能體現(xiàn)在多個(gè)方面。

一方面，攜程為旅悅帶來線上流量和目的地資源優(yōu)勢(shì)，幫助其品牌迅速擴(kuò)張。

另一方面，旅悅可以借助攜程的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，緊跟需求變化的步伐。

隨著國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)格局的變化，越來越多的單體高端酒店選擇掛牌轉(zhuǎn)讓，這為具備資本和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的旅悅提供了并購(gòu)整合的機(jī)遇。

檀邑作為療愈空間為核心的高奢品牌，進(jìn)一步豐富了旅悅在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品多樣性。

從行業(yè)角度看，國(guó)際酒店集團(tuán)也在紛紛通過強(qiáng)化文化價(jià)值，在奢華體驗(yàn)領(lǐng)域持續(xù)深耕。

珠海香山迎賓館美高梅華府酒店 圖源：美高梅華府官網(wǎng)

香格里拉集團(tuán)推出Shangri-La Signatures品牌，美高梅集團(tuán)打造美高梅華府品牌，都是將在地文化、藝術(shù)元素與高端服務(wù)深度融合的案例。

檀邑品牌的打造與這些行業(yè)趨勢(shì)不謀而合。

檀邑首店選擇廈門而非北上廣深等一線城市，看重的是廈門作為旅游城市的文化底蘊(yùn)和客流特點(diǎn)。

未來，旅悅計(jì)劃將檀程、檀邑品牌逐步布局一二線城市與著名旅游度假區(qū)，并拓展至三四線城市及地級(jí)核心區(qū)域。

旅悅的高端突圍戰(zhàn)

不過，旅悅的高端化戰(zhàn)略仍面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，品牌認(rèn)知度是旅悅高端品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。

旅悅旗下品牌數(shù)量較多，但知名品牌較少。早在2021年，旅悅集團(tuán)CEO周榮在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，旅悅旗下的品牌相對(duì)來說比較多，但是當(dāng)主品牌沒有完全做好的時(shí)候，需要謹(jǐn)慎去做第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)品牌。

雖然花筑品牌在民宿市場(chǎng)已有一定知名度，但在高端酒店市場(chǎng)，檀程、檀邑等品牌仍需建立消費(fèi)者認(rèn)知，未來能否在高端市場(chǎng)復(fù)制花筑的成功，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

其次，國(guó)際酒店集團(tuán)依舊強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)也在加速高端化布局。

旅悅的檀程和檀邑品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍需時(shí)間和市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)。

此外，旅悅過去的運(yùn)營(yíng)能力也受到過質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，旅悅在跑馬圈地過程中，攜程的投資背書起了關(guān)鍵作用，但旅悅在運(yùn)營(yíng)上卻仍然缺乏精耕細(xì)作，缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

旅悅似乎也意識(shí)到了這一問題。近年來，旅悅開辟了代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，推出“悅來越好收益運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟”，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，開放賦能中小型酒店與民宿完成數(shù)字化升級(jí)。

畢竟，高端酒店投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求更高。

對(duì)旅悅來說，從互聯(lián)網(wǎng)流量思維向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的確是一大挑戰(zhàn)。

酒店作為注重體驗(yàn)的服務(wù)行業(yè)，只簽約不運(yùn)營(yíng)的OYO模式已被證明在中國(guó)走不通。

如何在擴(kuò)張中保持服務(wù)品質(zhì)的一致性？如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間的張力？

這些都是旅悅需要持續(xù)探索的課題。

如今，高端酒店間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的硬件比拼，升級(jí)為文化體驗(yàn)、特色服務(wù)與數(shù)字化能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

誰(shuí)能真正理解并滿足高端消費(fèi)人群的需求，誰(shuí)才能在洗牌中立于不敗之地。

這些挑戰(zhàn)意味著，旅悅的高端化不僅僅需要硬件投入，更需要在運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、品牌建設(shè)等軟實(shí)力上全面提升。

未來幾年，是旅悅高端品牌能否真正扎根并破土而出的關(guān)鍵期。

背靠攜程的旅悅，能否借助其互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)字化能力在高端市場(chǎng)走出一條差異化之路，業(yè)內(nèi)都在拭目以待。