在中國(guó)，“紅娘”是傳統(tǒng)婚戀關(guān)系中的重要人物。其最早見(jiàn)于唐元稹《會(huì)真記》中，崔鶯鶯婢女名紅娘，促成了鶯鶯和張生的結(jié)合?！拔宜茝埳榱x重，中間誰(shuí)個(gè)是紅娘？”，后逐漸成為幫各方牽合、促成好事的人的代稱。

將傳統(tǒng)紅娘角色搬到線上，使得音視頻戀愛(ài)APP“伊對(duì)”成為婚戀市場(chǎng)的一匹黑馬，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

近期，其母公司米連科技有限公司（下稱米連科技）披露招股書，計(jì)劃赴港上市，沖刺“在線情感社交第一股”，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的相親交友領(lǐng)域，伊對(duì)如何實(shí)現(xiàn)異軍突起？其背后折射出中國(guó)婚介市場(chǎng)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

1、“紅娘”生意經(jīng)，半年?duì)I收15億

米連科技的創(chuàng)始人是燕山大學(xué)校友任喆、朱曉樸，兩個(gè)人都有過(guò)IBM、摩托羅拉等大企任職經(jīng)歷，2011年，曾合作創(chuàng)業(yè)一款社交旅游產(chǎn)品，最終以失敗告終，但也積累了他們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。

● 任喆（左）與朱曉樸

2015年，他們成立了米連科技。2017年推出核心產(chǎn)品伊對(duì)APP，聚焦大眾市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)（中國(guó)三、四線及以下城市）。與傳統(tǒng)高端、嚴(yán)肅的婚戀平臺(tái)不同，伊對(duì)更強(qiáng)調(diào)輕松、娛樂(lè)化的社交氛圍，以30歲左右的年輕用戶為主。

伊對(duì)核心特色的摸索，也是一個(gè)在市場(chǎng)中不斷試錯(cuò)的過(guò)程。

一開始，伊對(duì)也做了類似探探的左滑右滑功能，并且不收費(fèi)，但市場(chǎng)反饋不佳。團(tuán)隊(duì)總結(jié)了產(chǎn)品問(wèn)題及用戶需求后，認(rèn)識(shí)到“中國(guó)人性格比較內(nèi)斂，有介紹對(duì)象的習(xí)慣”，開始嘗試引入中間人破冰的模式。

● 任喆（左）與朱曉樸

另外，在以什么方式來(lái)組織線上相親方面，伊對(duì)也經(jīng)歷了反復(fù)嘗試。首先采用的是成本最低的文字體驗(yàn)，收效甚微。接著嘗試語(yǔ)音直播，雖然提升了用戶留存，但缺少付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在資金即將告罄時(shí)，迫于無(wú)奈啟用了視頻方案，最終在絕路中走出了一條新路。

自此，伊對(duì)“紅娘撮合+視頻直播”的核心模式慢慢成型，并在多次測(cè)試后，將付費(fèi)門檻從20元大幅降至2元，大大提升了用戶的付費(fèi)意愿。

打開伊對(duì)APP，就能看到三方視頻聊天窗口呈“品”字排布，上方的窗口屬于主持人，也被稱為“紅娘”，下方兩個(gè)窗口是男嘉賓和女嘉賓。每次連線由一位紅娘主持，負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)氣氛，也維持直播節(jié)奏，避免冷場(chǎng)或斷聊。

● 圖片來(lái)源：米連科技有限公司招股說(shuō)明書

截至2025年上半年，伊對(duì)累計(jì)已有超過(guò)18萬(wàn)名“紅娘”，很多是從現(xiàn)有用戶群轉(zhuǎn)化而來(lái)。

憑借“主持人用戶引導(dǎo)的三方視頻互動(dòng)機(jī)制”，伊對(duì)構(gòu)建了一個(gè)充滿活力的三方市場(chǎng)，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，今年上半年，伊對(duì)平均月活躍用戶為480萬(wàn)，月活躍用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)8.0小時(shí)、七日留存率72.1%，均位列中國(guó)在線情感社交行業(yè)第一。

● 每天都有無(wú)數(shù)人涌入伊對(duì)進(jìn)行線上相親

按今年上半年收入計(jì)算，伊對(duì)以15億元在中國(guó)在線情感社交行業(yè)亦排名第一，貢獻(xiàn)了公司近八成的營(yíng)收。

伊對(duì)的成功，推動(dòng)了米連科技的快速發(fā)展。旗下除了伊對(duì)外，還有國(guó)內(nèi)應(yīng)用“貼貼”，以及HiFami、Chatta及Seeta等海外應(yīng)用，滿足用戶多元化的社交互動(dòng)需求。

今年上半年，米連科技平均月活躍用戶為992萬(wàn)名，平均日活躍用戶為207萬(wàn)名、平均月付費(fèi)用戶為121萬(wàn)名，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.17億元，市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱亮眼。

● 圖片來(lái)源：米連科技有限公司招股說(shuō)明書

2、“圍獵男性”的商業(yè)閉環(huán)？

地上媒人，天上月老。傳統(tǒng)社會(huì)，紅娘促成姻緣，新人會(huì)根據(jù)家庭情況給份謝媒禮?，F(xiàn)代紅娘則在平臺(tái)和算法的推動(dòng)下，商業(yè)模式不斷推陳出新。

與其他平臺(tái)“匹配收費(fèi)，聊天免費(fèi)”的模式不同，伊對(duì)實(shí)行的是“匹配免費(fèi)，聊天收費(fèi)”，并直接將直播行業(yè)的“禮物打賞”模式移植過(guò)來(lái)，變現(xiàn)路徑快捷。

● 想在直播間與嘉賓連線，需要支付54朵玫瑰，折合人民幣約8元

具體來(lái)看，主要包括互動(dòng)功能、虛擬貨幣抽成、會(huì)員與特權(quán)訂閱。

對(duì)于新注冊(cè)用戶，伊對(duì)會(huì)根據(jù)用戶填寫的資料，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為用戶匹配聊天。

當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)相親直播間時(shí)，公屏文字聊天等基礎(chǔ)、公開的交流方式免費(fèi)，但如果想與某個(gè)用戶進(jìn)一步發(fā)起對(duì)話，將按照對(duì)方設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)在后續(xù)文字會(huì)話中扣費(fèi)。語(yǔ)音和視頻的價(jià)格則高于文字聊天，且無(wú)法更改為免費(fèi)。一般通過(guò)這種方式匹配的對(duì)話均由男用戶付費(fèi)。

另外，類似于直播平臺(tái)與主播之間的分成模式，一般由男性用戶在平臺(tái)上充值購(gòu)買虛擬禮物，贈(zèng)送給心儀的女性或主持人。平臺(tái)則從禮物收益中抽成，再按一定比例與主持人分成。

招股書顯示，主持人的收入分成比例介于20%—52%之間，這也是平臺(tái)能維持龐大紅娘團(tuán)隊(duì)活躍度與黏性的關(guān)鍵。

● 想在直播間與嘉賓連線，需要支付54朵玫瑰，折合人民幣約8元；

若用戶在直播間與某位嘉賓相互有意，希望獲取對(duì)方的微信等聯(lián)系方式以便私下深入聊天時(shí)，平臺(tái)會(huì)收取一筆“解鎖費(fèi)”或“服務(wù)費(fèi)”。這筆費(fèi)用主要由男嘉賓支付，且平臺(tái)不會(huì)與紅娘或嘉賓分成，屬于純利潤(rùn)。

此外，平臺(tái)還提供會(huì)員訂閱服務(wù)，通過(guò)提供增值權(quán)益，如身份特權(quán)、功能特權(quán)、曝光特權(quán)等，吸引用戶付費(fèi)成為會(huì)員，獲取穩(wěn)定、持續(xù)的訂閱收入。

拆解這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其精妙之處在于：摒棄了傳統(tǒng)高單價(jià)、長(zhǎng)周期的收費(fèi)模式，以直播打賞、解鎖服務(wù)等方式，低門檻、高頻率地獲取持續(xù)收益。

并通過(guò)設(shè)計(jì)分成規(guī)則，讓紅娘和女嘉賓有極強(qiáng)的動(dòng)力去活躍平臺(tái)并刺激消費(fèi)，男嘉賓則為最終的情感體驗(yàn)和社交結(jié)果付費(fèi)。平臺(tái)作為規(guī)則制定者和舞臺(tái)提供者，從中抽成，形成閉環(huán)。

在應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)論中，有不少用戶表示“視頻很真實(shí)”“人很多，可以聊天交友”“因?yàn)橛屑t娘介入，不怕氣氛冷掉”等，對(duì)其非常認(rèn)可。但也有很多聲音，對(duì)聊天、視頻都要收費(fèi)的形式表達(dá)了不滿和質(zhì)疑。

● 伊對(duì)APP評(píng)論

而在不少媒體和外界解讀中，伊對(duì)模式被認(rèn)為是“圍獵男性”。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，有部分女用戶在伊對(duì)聊天的目的，就是賺錢。她們更傾向使用語(yǔ)音、視頻聊天，因?yàn)閮r(jià)格更高。在打視頻時(shí)，部分女用戶會(huì)要禮物，而當(dāng)男用戶表達(dá)愛(ài)意后，她們會(huì)“吊著，不給微信”，以賺取更多收益。

這種爭(zhēng)議性也體現(xiàn)在其他方面。在黑貓投訴等消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)上，關(guān)于伊對(duì)APP的投訴量有上千條，投訴內(nèi)容集中于虛假宣傳、詐騙、強(qiáng)制充值、收費(fèi)高昂、誘導(dǎo)消費(fèi)、違規(guī)扣費(fèi)等領(lǐng)域，其中誘導(dǎo)消費(fèi)類投訴尤為高頻。

● 圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

創(chuàng)始人任喆在接受36氪采訪時(shí)曾介紹，伊對(duì)從2018年下半年開始建設(shè)風(fēng)控，每年投入七八千萬(wàn)。對(duì)于紅娘的培訓(xùn)和管理，也建立了紅娘的黑名單制度。

今年初，伊對(duì)公示了“凈網(wǎng)行動(dòng)”，嚴(yán)厲打擊暴力、低俗、涉黃、詐騙等互聯(lián)網(wǎng)違法違規(guī)及不文明行為。

但目前來(lái)看，依然任重而道遠(yuǎn)。

3、多元共存，分層競(jìng)爭(zhēng)

如今，晚婚和不婚現(xiàn)象在當(dāng)代年輕人中越來(lái)越普遍，他們不再急于進(jìn)入婚姻關(guān)系，而是更愿意耐心等待，找到能與自己共振的靈魂。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025—2030年婚介服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，截至2025年，中國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)2.4億，其中25—35歲適婚群體占比超60%。

● 有的人相親次數(shù)不下50次，依舊逃不過(guò)單身的命運(yùn)。

“晚婚不晚戀”趨勢(shì)下，專業(yè)化服務(wù)需求爆發(fā)。此背景下，線上婚介服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，從一個(gè)相對(duì)單一的“中介”模式，演變成一個(gè)由多種商業(yè)模式、多種玩家參與，滿足不同層次用戶需求的復(fù)雜生態(tài)。

傳統(tǒng)老牌婚戀網(wǎng)站，如珍愛(ài)網(wǎng)、百合佳緣等，在走轉(zhuǎn)型與融合之路。

百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣合并后，旨在通過(guò)資源共享和業(yè)務(wù)互補(bǔ)來(lái)構(gòu)建婚戀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，通過(guò)并購(gòu)相關(guān)婚戀服務(wù)產(chǎn)業(yè)公司，快速啟動(dòng)外延發(fā)展。

珍愛(ài)網(wǎng)則重點(diǎn)發(fā)展線下直營(yíng)店，提供高單價(jià)、一對(duì)一的高端紅娘服務(wù)。但直營(yíng)模式資產(chǎn)重、擴(kuò)張速度慢，面臨線下模式的成本和服務(wù)質(zhì)量挑戰(zhàn)。

相比高嚴(yán)肅度的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站，線上娛樂(lè)化社交平臺(tái)，如陌陌、Soul、探探等后起之秀，則更受年輕一代歡迎。它們大多是基于地理位置、興趣或靈魂匹配的泛社交平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)輕松社交，婚戀是自然結(jié)果而非唯一目的。但交友目的不純，變現(xiàn)能力相對(duì)較弱，掣肘著其發(fā)展。

伊對(duì)則處于上述兩類模式之間，屬于創(chuàng)新模式與垂直細(xì)分玩家。抓住了下沉市場(chǎng)用戶，主打視頻交友，提供了介于嚴(yán)肅婚戀和娛樂(lè)社交之間的“輕嚴(yán)肅”場(chǎng)景，在近幾年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。然而，高增長(zhǎng)背后也隱藏著業(yè)務(wù)集中、成本高企與合規(guī)爭(zhēng)議等隱憂。

● 在伊對(duì)，至少彼此能互相看見(jiàn)。圖片來(lái)源：韓劇《社內(nèi)相親》

總的來(lái)說(shuō)，婚介服務(wù)市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的“你死我活”，而是多維度的“圈地運(yùn)動(dòng)”，沒(méi)有一種模式能通吃全場(chǎng)，而這也孕育著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，融合與變革將成為主流，婚介服務(wù)行業(yè)正在從商業(yè)化的“拉郎配”向“全生命周期服務(wù)生態(tài)”轉(zhuǎn)型。

可以想象下，未來(lái)的婚介服務(wù)，就像一個(gè)陪你很久的“貼心伙伴”。它會(huì)用AI匹配、情感計(jì)算幫你高效地找到意中人；通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)確保對(duì)方網(wǎng)絡(luò)信息的安全真實(shí)；經(jīng)由虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）先來(lái)個(gè)“線上見(jiàn)面”，減少尷尬，再通過(guò)組織線下活動(dòng)，讓婚戀走向“實(shí)地”。

● 圖片來(lái)源：電影《銀翼殺手2049》

另外，婚介平臺(tái)不再只管“介紹對(duì)象”這一步，其服務(wù)會(huì)貫穿你從單身到戀愛(ài)，再到結(jié)婚的全過(guò)程。

戀愛(ài)中有煩惱？可以找情感咨詢；

約會(huì)前沒(méi)信心？有形象設(shè)計(jì)幫你打造；

談婚論嫁了？能提供法律咨詢；

要辦婚禮了？能聯(lián)動(dòng)婚慶、蜜月旅游等服務(wù)。

就如一個(gè)“脫單管家”，為你的幸福長(zhǎng)久保駕護(hù)航。

這是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。對(duì)于伊對(duì)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了初創(chuàng)期的野蠻發(fā)展后，以技術(shù)化解合規(guī)隱憂，通過(guò)延伸服務(wù)業(yè)態(tài)突破業(yè)務(wù)集中、成本高企等瓶頸，將成為其在新征程中能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

但無(wú)論技術(shù)如何進(jìn)步，商業(yè)如何發(fā)展，人們對(duì)真實(shí)情感的渴望不會(huì)改變。

在一天忙碌的工作結(jié)束后，一個(gè)人待在孤寂的房間，打開交友APP，突然有了一種真實(shí)的、熟悉的、溫暖的感覺(jué)，終于，“于千萬(wàn)人之中遇見(jiàn)你所遇見(jiàn)的人，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，剛巧趕上了，惟有輕輕地問(wèn)一聲：“噢，你也在這里嗎？”文/劉娓