記者丨張飛濤

實習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

汾酒兌現(xiàn)了承諾。

“2025年，汾酒（600809.SH）最重要的一條營銷政策是，穩(wěn)健壓倒一切?！边@是2024年12月汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒對經(jīng)銷商、投資者的“保證”，也體現(xiàn)出公司的戰(zhàn)略定力。

近日，上市酒企相繼發(fā)布2025年三季報。鰲頭財經(jīng)統(tǒng)計顯示，A股20家白酒上市公司中，僅有貴州茅臺（600519.SH）和山西汾酒的營業(yè)收入和凈利潤保持增長。

其中，山西汾酒前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5%；凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

如何保持穩(wěn)健，鰲頭財經(jīng)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，成功實現(xiàn)“三分天下有其一”的占位后，在經(jīng)歷白酒行業(yè)對酒企進行綜合實力的全方位“壓力測試”時，山西汾酒展露出“穩(wěn)字訣”“歸元勁”“流云劍”三大“武功秘籍”。

“穩(wěn)字訣”下，汾酒穩(wěn)住產(chǎn)品架構(gòu)與渠道生態(tài)，以全價格帶布局和多元渠道協(xié)同，筑牢發(fā)展根基；“歸元勁”中，回歸品質(zhì)本源與文化內(nèi)核，以原糧基地建設(shè)和“活態(tài)文化”戰(zhàn)略，校準行業(yè)信任刻度；“流云劍”里，緊跟潮流擁抱Z世代，順應(yīng)主流推進全國化與國際化，拓展市場版圖。

穩(wěn)字訣：穩(wěn)住產(chǎn)品、穩(wěn)住渠道

白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，這是所有酒企對當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的共識。

當(dāng)下的白酒競爭，已然進入白熱化階段。這絕非簡單的單打獨斗，而是拳頭產(chǎn)品如猛將沖鋒，直插對手要害，刺刀見紅般地激烈碰撞。

從產(chǎn)品端看，“汾酒系列不穩(wěn)，則汾酒不穩(wěn)”，一直以來，是汾酒的立足根本。

2025年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，汾酒系列產(chǎn)品銷售收入達321.71億元，同比增長5.54%，成為公司業(yè)績穩(wěn)健增長的“壓艙石”。

汾酒表示，公司長期貫徹“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構(gòu)建起覆蓋高、中、低全價格帶的健康產(chǎn)品架構(gòu)：高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿馬系列承接大眾宴飲與商務(wù)消費，基礎(chǔ)款玻汾則鞏牢大眾消費基本盤。

汾酒不依賴爆款，而是“軍團作戰(zhàn)”，構(gòu)建覆蓋高、中、低全價格帶的產(chǎn)品架構(gòu)，使汾酒品牌形成一個有機的整體。不同價格帶的產(chǎn)品相互呼應(yīng)、協(xié)同發(fā)展，既展現(xiàn)了品牌的多元化和包容性，又能讓消費者在不同消費場景和需求下都能接觸到汾酒產(chǎn)品，從而加深對汾酒品牌的認知和記憶，強化品牌在市場中的影響力。

從經(jīng)營端來看，“汾酒經(jīng)銷商不穩(wěn)，則汾酒不穩(wěn)”，一直以來，是汾酒的發(fā)展根基。

汾酒通過“汾享禮遇”等體系化舉措，構(gòu)建起終端多維激勵體系，并持續(xù)推動電商會員的精細化運營，這些舉措有力保障了渠道利潤與庫存健康，避免惡性壓貨與價格倒掛。

前三季度，汾酒代理渠道收入達307.76億元，同比增長5.03%；直銷、團購、電商平臺收入達20.42億元，同比增長4.68%。兩類渠道齊頭并進的趨勢，顯示出汾酒協(xié)同不同渠道利益的定力。

據(jù)悉，“汾享禮遇”推行以來，在經(jīng)銷體系中構(gòu)建起終端多維激勵體系，同時持續(xù)推動電商會員的精細化運營，有力保障了渠道利潤與庫存健康，避免惡性壓貨與價格倒掛。

在部分白酒品牌出現(xiàn)酒商通過電商平臺補貼套利獲取更高利潤，平臺為GMV引流高買低賣擾亂價盤的當(dāng)下，汾酒各渠道共贏的局面難能可貴。

歸元勁：回歸品質(zhì)、回歸文化

在中國白酒產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量增長深度調(diào)整階段的大背景下，一場由汾酒發(fā)起并持續(xù)推進長達5年的“品質(zhì)溯源行動”，回歸品質(zhì)本源，憑借扎實的產(chǎn)業(yè)實踐舉措以及系統(tǒng)性的體系搭建，重新校準行業(yè)與消費者之間的信任刻度，為中國白酒行業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展提供了具備參考價值的“汾酒范式”。

9月16日，2025“走進汾酒第一車間”活動在吉林省梨樹縣汾酒綠色高粱基地拉開帷幕。

活動現(xiàn)場，嘉賓們不僅登上“第一車間天梯”俯瞰萬畝高粱田，感受黑土孕育的原生力量，還在“汾酒靈感調(diào)酒站”品鑒清香特調(diào)，沉浸式體驗“從一粒高粱到一杯美酒”的蛻變過程。

“糧為酒之本”，只有純粹的糧食，才能釀出純粹的酒香。

自2009年在行業(yè)率先將原糧基地建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略以來，汾酒已建立起總面積達140余萬畝的標準化生產(chǎn)基地。

從黃河流域到松遼平原的高粱矩陣，從祁連山腳下的山丹馬場到內(nèi)蒙古科爾沁大草原的金色麥浪，從甘肅永登河西走廊到河北張北草原天路的豌豆花海，汾酒以北緯36°-45°的“黃金種植地理帶”為基準，嚴格遵循“測天下吉壤為我所種，匯天下好糧為我所用”的初心。

近年來，汾酒聯(lián)合國家大麥青稞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院等頂尖機構(gòu)，開展專用品種育種攻關(guān)。

從最初命名的高粱品種“汾酒1號、2號、3號、9號”到新晉專用原糧“汾粱30”“汾麥30”“汾酒高粱26”“汾酒大麥1號”，這些品種不僅抗逆性強、產(chǎn)量穩(wěn)定，更在關(guān)鍵指標上精準匹配汾酒釀造需求，成為名副其實的“品質(zhì)芯片”。

品質(zhì)是“芯片”，文化就是“內(nèi)核”。

10月15日，汾酒集團攜宋代五大名窯（汝、官、哥、鈞、定）在南京舉辦“五窯承古韻，青花啟新輝”青花汾酒五大名窯系列全球發(fā)布會。這場跨越千年的文明對話，將中國白酒與陶瓷文化推向世界舞臺，標志著汾酒 “活態(tài)文化”戰(zhàn)略的又一次里程碑式突破。

汾酒不僅是“活態(tài)文化”的先行者，而且在酒業(yè)活態(tài)文化戰(zhàn)略上作出了卓越貢獻，不僅以自身文化活化為行業(yè)提供了積極樣本，更作為《中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)團體標準》的倡導(dǎo)者和踐行者，將弘揚中華傳統(tǒng)名酒文化融入到汾酒的復(fù)興綱領(lǐng)中，推動構(gòu)建融通中外的酒業(yè)活態(tài)文化體系。

以清晰的戰(zhàn)略節(jié)奏替代盲目跟風(fēng)，以渠道生態(tài)的健康為導(dǎo)向，替代業(yè)績施壓——汾酒這種收放自如的運營能力，正是頭部企業(yè)心智成熟的體現(xiàn)。

流云劍：緊跟潮流、順應(yīng)主流

擁抱Z世代，已成酒業(yè)轉(zhuǎn)型、緊跟潮流“必選項”。在消費迭代與產(chǎn)業(yè)升級同頻共振的新時代，Z世代正以不可阻擋的勢頭成為消費市場的中堅力量。

10月17日—19日，“恰如其汾 好彩好彩”——2025汾酒城市巡游計劃在廣州永慶坊啟動。以“分享、交友、微醺、文創(chuàng)”的創(chuàng)新模式，吸引了眾多年輕人前來打卡。

創(chuàng)意市集、脫口秀、酒咖品鑒、舞獅表演……傳統(tǒng)與潮流在此完成了一次“恰如其汾”的完美交融。

可以說，此次活動堪稱汾酒年輕化戰(zhàn)略的立體展示。整個活動周期，汾酒打破了傳統(tǒng)酒類推廣邊界，不再做單向的品牌輸出，而是構(gòu)建了一個與年輕人共同創(chuàng)作的互動場域。

白酒全國化、國際化是存量期順應(yīng)時代發(fā)展的必由之路。

2025年前三季度，汾酒省外市場實現(xiàn)銷售收入218.13億元，同比大幅增長12.72%。

2025年，汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國市場布局思路，在長三角、珠三角等經(jīng)濟高潛力區(qū)域增勢顯著，品牌跨區(qū)域滲透與渠道下沉策略成效顯現(xiàn)。

作為國際化基礎(chǔ)最好的香型之一，清香型白酒的全球化勢能，疊加汾酒深厚的歷史文化底蘊，將為其在國際化拓展方面打開長期想象空間。

2025年5月，汾酒表示，目前公司堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質(zhì)量出海之路，成功填補了11個國家的市場空白，酒類創(chuàng)匯同比增長超五成。

此外，公司還在國際市場共組織了700多場推廣活動，在亞洲多國市場開設(shè)了汾酒海外體驗中心、汾酒文化中心和杏花村酒家等，有效擴大了汾酒的海外市場發(fā)展空間。

汾酒的穩(wěn)健增長，不僅彰顯了其作為頭部企業(yè)的戰(zhàn)略定力與運營智慧，更為行業(yè)提供了高質(zhì)量發(fā)展的參考樣本。

未來，隨著全國化紅利釋放、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、年輕化布局深化以及國際化拓展加速，汾酒有望繼續(xù)穿越周期，引領(lǐng)白酒行業(yè)邁向更加穩(wěn)健、可持續(xù)的未來。