11月3日消息，餓了么App最新的內(nèi)測(cè)版本已更名為“淘寶閃購(gòu)”，版本號(hào)更新至12.0.1。此次更新的“淘寶閃購(gòu)”標(biāo)語(yǔ)為“外賣(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。目前“淘寶閃購(gòu)”正處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶(hù)開(kāi)放體驗(yàn)

一句話(huà)總結(jié)：阿里終于把餓了么，變成了淘寶的一個(gè)“功能”。

很多人可能覺(jué)得，這只是個(gè)品牌名的變化，背后無(wú)非是阿里又一次整合資源的老套路。但如果你稍微懂點(diǎn)平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)的排兵布陣，你就知道這事背后的含義不止于此。這不是換名，這是放棄。

放棄餓了么作為獨(dú)立外賣(mài)平臺(tái)存在的幻想，也放棄了與美團(tuán)“外賣(mài) PK”的老思路。

這一步，其實(shí)阿里早該走了。

先說(shuō)本質(zhì)問(wèn)題。餓了么這個(gè)牌子，阿里壓根沒(méi)打出過(guò)心智。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它永遠(yuǎn)是“美團(tuán)以外的另一個(gè)App”；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，它是“另一個(gè)需要運(yùn)維的平臺(tái)”；對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它是個(gè)賠錢(qián)但不好關(guān)的業(yè)務(wù)。過(guò)去十年，阿里干了無(wú)數(shù)輪“餓了么整合”：換團(tuán)隊(duì)、換負(fù)責(zé)人、換打法，但從來(lái)沒(méi)解決一個(gè)問(wèn)題——到底用戶(hù)為什么需要餓了么？

而現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題終于有了答案：不需要。

不是說(shuō)不需要外賣(mài)，而是不需要一個(gè)獨(dú)立的“餓了么”。淘寶可以有“到家”，但不需要“餓了么”這塊招牌。品牌不成立，戰(zhàn)略當(dāng)然就不成立了。

于是我們看到，“淘寶閃購(gòu)”這個(gè)新名字橫空出世，不是取代餓了么，而是讓餓了么徹底“隱身”。它不再是主角，它是淘寶即時(shí)零售的基礎(chǔ)設(shè)施，是運(yùn)力中臺(tái)，是履約網(wǎng)絡(luò)，是被平臺(tái)調(diào)用的能力。騎手還是那批騎手，但他們的背后Logo，已經(jīng)不再是外賣(mài)藍(lán)，而是淘寶橙。

這其實(shí)就是平臺(tái)合并的“極限狀態(tài)”：用戶(hù)只看到淘寶，系統(tǒng)自己調(diào)用餓了么。

從財(cái)務(wù)邏輯上，這種整合也順理成章。餓了么虧錢(qián)不是新聞，淘寶流量下滑才是危機(jī)。而即時(shí)零售是淘寶轉(zhuǎn)型中為數(shù)不多還能撐住高頻心智的抓手。“淘寶閃購(gòu)”之所以要在雙11前夕亮相，是因?yàn)榘⒗锉仨氂盟プC明一個(gè)命題：“淘寶不僅是買(mǎi)東西的地方，也是買(mǎi)得快的地方?！?/p>

這個(gè)心智太關(guān)鍵了。誰(shuí)能占據(jù)“30分鐘達(dá)”的用戶(hù)認(rèn)知，誰(shuí)就能在未來(lái)的本地零售戰(zhàn)場(chǎng)上贏得主動(dòng)權(quán)。

美團(tuán)懂這一點(diǎn)，所以它在推“萬(wàn)物到家”；京東懂，所以它狂推“小時(shí)購(gòu)”；拼多多雖然動(dòng)作慢，但它也在試圖通過(guò)“多多買(mǎi)菜+前置倉(cāng)”找突破。而阿里，這一次是真的把“即時(shí)零售”提到了戰(zhàn)略高度，不再只是“附加項(xiàng)”，而是淘寶本體的一部分。

這就好比你原來(lái)是電商百貨，現(xiàn)在你要變成“線(xiàn)上711”。賣(mài)的不再只是SKU，而是“時(shí)間”——誰(shuí)能送得快，誰(shuí)就有留存；誰(shuí)能及時(shí)滿(mǎn)足“即時(shí)性剛需”，誰(shuí)就能轉(zhuǎn)化高頻用戶(hù)。

這個(gè)邏輯，餓了么做不到，但淘寶閃購(gòu)可以。

因?yàn)樘詫氂袃|級(jí)流量、搜索入口、有用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和支付心智；餓了么沒(méi)有這些，它只有送餐的運(yùn)力。而這套運(yùn)力本來(lái)就不該綁死在“吃飯”上，它可以送藥、送菜、送貓砂、送一切你臨時(shí)需要的東西。讓餓了么繼續(xù)自己做品牌，是效率最低的資源浪費(fèi)。

所以現(xiàn)在阿里的思路非常清晰了：一切即時(shí)零售，歸淘寶；一切履約派送，由餓了么；品牌對(duì)外統(tǒng)一為“淘寶閃購(gòu)”。

從這個(gè)角度講，“餓了么改名”其實(shí)是一次內(nèi)部架構(gòu)扁平化的表征，是業(yè)務(wù)鏈路徹底重構(gòu)之后，前臺(tái)品牌的同步更新。

當(dāng)然，這事對(duì)阿里也不是沒(méi)代價(jià)。

首先是品牌犧牲感：餓了么雖然市場(chǎng)份額不高，但也是幾百億 GMV 的生意，被“吃進(jìn)淘寶”后會(huì)導(dǎo)致組織邊界模糊、人才流失風(fēng)險(xiǎn)上升。

其次是用戶(hù)心智重建：餓了么這幾年也積累了一批高頻用戶(hù)，他們是否愿意在淘寶App里重新適應(yīng)外賣(mài)場(chǎng)景，是個(gè)未知數(shù)。

最后是履約能力匹配問(wèn)題：淘寶閃購(gòu)一旦爆發(fā)式增長(zhǎng)，餓了么的運(yùn)力體系是否能跟上“非餐飲”的履約需求？這不是送盒飯的問(wèn)題，是送一切的挑戰(zhàn)。

但這些代價(jià)相比于重新激活淘寶的增長(zhǎng)引擎而言，阿里是算過(guò)賬的。

因?yàn)橹灰@個(gè)“淘寶閃購(gòu)”能站穩(wěn)，用戶(hù)心智一旦建立：“淘寶=快+全+送到家”，那淘寶的商業(yè)想象力會(huì)一下子打開(kāi)：不僅僅是賣(mài)貨，而是做離用戶(hù)最近的即時(shí)需求分發(fā)系統(tǒng)。

那會(huì)是什么？那是中國(guó)的Amazon Prime Now，是亞洲的Instacart，是美團(tuán)的最強(qiáng)對(duì)手，是京東的攔路虎。

餓了么不再是餓了么，但阿里或許終于找到了那個(gè)能打贏下一場(chǎng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)的自己。