導(dǎo)讀：水衛(wèi)士在抖音電商的爆款公式是什么？

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

截自品牌官網(wǎng)丨頭圖

家清行業(yè)，正在經(jīng)歷一場升級。

曾經(jīng)，這個被認(rèn)為是高度日常化的賽道，長期停留在“誰的去污力更強”的同質(zhì)化競爭狀態(tài)。洗潔精、清潔噴霧、除垢劑……這些藏在角落里的日用品，以往很少與“創(chuàng)新”掛上關(guān)系。

但近幾年，隨著信息傳遞扁平化和綠色消費理念的深入，用戶的專業(yè)認(rèn)知飛速提升，越來越多用戶開始習(xí)慣在購買前翻看成分表。據(jù)尼爾森IQ調(diào)查，健康安全是家清用品買家的首要關(guān)注點，約45%的消費者在選擇清潔產(chǎn)品時會留意抗菌、無毒配方等安全屬性，以確保對家人無害。

與此同時，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商，為家清行業(yè)打開了一個全新的營銷陣地。直播和短視頻不僅讓“潔凈”變得直觀，也讓成分一目了然——泡沫翻騰、污漬褪去、鏡面閃亮的畫面之下，無需復(fù)雜解釋，只需幾秒鐘的畫面，用戶就能感受到產(chǎn)品清潔力和安全力的真實存在。

“水衛(wèi)士”，這一創(chuàng)立于2020年的國貨品牌，在這場家清升級和內(nèi)容電商崛起的行業(yè)演進中嶄露頭角。它以“植物基除垢”為產(chǎn)品理念，通過可視化內(nèi)容在直播間講述“干凈”和“綠色”的故事。短短幾年，在內(nèi)容、場景與產(chǎn)品的持續(xù)投入下，水衛(wèi)士從行業(yè)新秀迅速成長為抖音電商家清賽道的代表品牌。

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內(nèi)容加持下，品牌煥新難題迎刃而解

在家庭清潔領(lǐng)域，要想讓用戶更直觀地理解不同品牌和產(chǎn)品之間的差距，僅靠聊成分、卷包裝是不行的。

從產(chǎn)品本身來看，傳統(tǒng)清潔劑大多依賴石油基化學(xué)原料，雖然去垢效果強，卻可能會存在氣味刺鼻、皮膚刺激等問題，排放進入環(huán)境中也可能造成不可降解的污染。

但水衛(wèi)士在品牌創(chuàng)立初期便捕捉到了植物基清潔的潛力。團隊發(fā)現(xiàn)，護膚與洗護市場率先完成了“植物基”“溫和配方”的用戶教育，用戶對“綠色、安全、有效”的產(chǎn)品邏輯已有認(rèn)知，但家清領(lǐng)域仍是一片空白——國內(nèi)鮮有品牌真正以植物基技術(shù)切入清潔賽道。

基于這一洞察，水衛(wèi)士開發(fā)了提取植物活性成分的技術(shù)，研發(fā)出兼顧高效去污與溫和性的配方，旨在降低對皮膚與環(huán)境的負(fù)擔(dān)，并提出了“植物基清潔實驗室”的IP場景。

為此，水衛(wèi)士在抖音電商直播間中搭建出一個具象化的場景。直播間以淺綠色與木色為主調(diào)，搭配綠植和燈光，營造出整潔自然的氛圍。主播化身為“植物基家庭清潔顧問”，在講解產(chǎn)品功效時，既會結(jié)合檢測報告和清潔實驗來展現(xiàn)清潔力，同時以生活化的口吻分享不同家居場景的清潔技巧。內(nèi)容精準(zhǔn)切入用戶的真實痛點，讓觀眾在放松的氛圍中建立起對植物基清潔的信任感。

圖源：截自水衛(wèi)士抖音直播間

經(jīng)歷了4年多快速的發(fā)展后，2024年，水衛(wèi)士卻因為品牌名稱問題迎來了一場不小的挑戰(zhàn)?！八l(wèi)士”原名為“水衛(wèi)仕”，由于用戶在搜索中頻繁將“水衛(wèi)仕”誤打成“水衛(wèi)士”，導(dǎo)致搜索分流、品牌認(rèn)知資產(chǎn)長期消耗。而且，從字面意義上來說，“士”，象征守護、健康與信任，“水衛(wèi)士”確實比“水衛(wèi)仕”在家清概念上更能直擊人心。

于是經(jīng)過慎重評估，公司決定進行品牌煥新，將“水衛(wèi)仕”更名為“水衛(wèi)士”。但對一個已經(jīng)形成一定市場認(rèn)知的品牌而言，一字之差，背后卻是傳播體系、用戶認(rèn)知和品牌資產(chǎn)的重建。

為了實現(xiàn)品牌的快速煥新，他們采取了兩步策略：一方面，通過抖音電商短視頻、直播、詳情頁公告，直觀地向用戶解釋品牌名稱變更的原因和產(chǎn)品升級信息；另一方面，借助抖音電商的內(nèi)容生態(tài)重新構(gòu)建品牌認(rèn)知。團隊將“衛(wèi)士”理念融入內(nèi)容，延續(xù)原有“植物基清潔實驗室”IP場景，用更具視覺沖擊力的方式演示清潔原理與安全性。

水衛(wèi)士團隊本來頗為擔(dān)心品牌煥新的過程中會經(jīng)歷用戶流失和銷量下滑的陣痛期，結(jié)果在抖音電商的全域內(nèi)容曝光下，煥新的進度條卻被拉快得超出預(yù)期——水衛(wèi)士在短短三個月內(nèi)就完成了人群資產(chǎn)的重構(gòu)：不僅老用戶繼續(xù)認(rèn)可品牌，還額外獲取了大量快速建立新認(rèn)知的新用戶。

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全域生態(tài)下，抖音電商成經(jīng)營主陣地

水衛(wèi)士是較早一批擁抱抖音電商的品牌，自2021年入駐以來，伴隨著抖音電商平臺經(jīng)歷了從FACT到FACT+S，再到CORE的方法論迭代，水衛(wèi)士也逐步建立起包含品牌自播、短視頻、達(dá)人帶貨、商城與搜索等場景在內(nèi)的內(nèi)容+貨架全域經(jīng)營矩陣，從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化再到品牌沉淀，形成了可持續(xù)的增長循環(huán)。

穩(wěn)步經(jīng)營4年后，2025年5月的美博會，成為了水衛(wèi)士在抖音電商獲得爆發(fā)式增長的節(jié)點。團隊首次嘗試在展會現(xiàn)場進行直播，在展位布置中還原了品牌標(biāo)志性的「植物基清潔實驗室」場景：屏幕實時播放清潔演示、臺面陳列植物配方原料、主播現(xiàn)場講解實驗原理。

直播中，主播演示了水衛(wèi)士多功能清潔噴霧在微波爐內(nèi)壁、電飯煲內(nèi)膽、烤箱玻璃等不同廚電上的清潔效果：只需輕噴擦拭，無需過水，就能高效去除油污且不傷材質(zhì)、不留異味。

直播一開場便吸引了大量觀眾圍觀，觀眾在評論區(qū)刷起“這也太神奇了”“我家空氣炸鍋需要它”……直播間互動率和成交量雙雙飆升。

展會之后，水衛(wèi)士迅速將這一經(jīng)驗復(fù)用到日常運營中——通過達(dá)人測評強化場景共鳴，用自播承接并深化品牌認(rèn)知，再配合商城貨架構(gòu)建長尾轉(zhuǎn)化路徑。今年的618，水衛(wèi)士登上抖音電商衣物清潔行業(yè)品牌TOP10榜單，單日店播銷售近300萬元。

在水衛(wèi)士看來，品牌爆發(fā)的背后，背后離不開抖音電商帶給家清行業(yè)的三重競爭力：

其一，場景化營銷讓產(chǎn)品回歸真實使用場景。平臺幫助品牌用生活化內(nèi)容承載功能訴求，讓用戶能迅速代入自己熟悉的清潔場景，推動購買決策；

其二，平臺有助于消費趨勢的傳播，讓新理念成為行業(yè)共識。抖音電商以內(nèi)容帶動認(rèn)知升級，使“植物基”“可降解”“健康清潔”等成為新一批家清消費關(guān)鍵詞。

其三，平臺對商家的支持讓增長更具確定性。通過流量扶持、達(dá)人共創(chuàng)、活動曝光等多維政策，抖音電商為優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)建了穩(wěn)健的成長通路，也讓水衛(wèi)士這樣的新銳國貨獲得長期經(jīng)營動力。

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雙11扶持加碼，新一代家清品牌正在通過抖音電商破圈

時間來到今年雙11，雙11已經(jīng)是一年一度最為成熟的購物節(jié)。正是因為成熟，對于價格、玩法的期待也在逐年變高，品牌和平臺在思考用戶價值和經(jīng)營增長的時候需要回歸到更為樸素的路徑。

今年雙11期間，水衛(wèi)士在抖音電商主推四個核心產(chǎn)品——校服凈、多功能清潔噴霧、洗衣機養(yǎng)護液，浴室清潔劑以及2個高潛力植物基除垢新品——鍋底凈和羽絨服專用洗衣液。通過場景化直播與達(dá)人矩陣共振，已經(jīng)實現(xiàn)銷量同比大幅增長。

這種增長，既來自品牌自身長期的積累，也得益于平臺生態(tài)的全面升級。據(jù)悉，今年雙11，抖音電商推出的「領(lǐng)航計劃」包括流量扶持、商品補貼等多維度支持，此前平臺也已推出免傭政策、降費措施以及金融支持等多項商家扶持措施，為商家省下了真金白銀。以水衛(wèi)士為例，今年光商品卡免傭額度就預(yù)計將超200萬元。

更值得一提的是，以水衛(wèi)士為代表的國貨家清品牌，借力抖音電商走向了全球市場。水衛(wèi)士在東南亞家清市場表現(xiàn)亮眼，三款爆品累計創(chuàng)下近200萬美元銷售額，其中洗衣機槽清潔劑單款銷量突破15萬件。面對不同國家的用戶，品牌依舊沿用在直播間的打法，用內(nèi)容講清技術(shù)，用真實效果贏得信任。

如今在抖音電商上，像水衛(wèi)士這樣的家清品牌已經(jīng)能夠通過穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和日常運營持續(xù)接觸消費者。平臺提供的工具和資源，幫助它們將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可視場景，將品牌理念轉(zhuǎn)化為日常溝通，將單次交易轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系。

在這場以內(nèi)容驅(qū)動的行業(yè)革新中，水衛(wèi)士的成長映射出國貨的新解法。品牌依靠科技研發(fā)夯實產(chǎn)品力，用內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，讓“綠色+高效”逐漸成為中國品牌的共識底色。抖音電商正在為國貨家清提供穩(wěn)健的增長土壤，從內(nèi)容展示到場景表達(dá)，從達(dá)人合作到國際市場開拓，平臺讓家清品牌的增長不再依賴單次爆發(fā)，而是能持續(xù)長尾。

隨著更多家清品牌在抖音電商找到適合的發(fā)展模式，家清行業(yè)正在從單純的功能競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、內(nèi)容與信任的綜合競爭。這種轉(zhuǎn)變不僅推動品牌成長，也為消費者帶來了更清晰的產(chǎn)品選擇和更可靠的家清解決方案。