FILA如何在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道構(gòu)建護(hù)城河?

當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，我們觀察到明顯的趨勢(shì)：一方面，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域在不斷向上卷，比拼極限參數(shù)；另一方面，快時(shí)尚與潮牌快速迭代，爭(zhēng)奪眼球。然而，F(xiàn)ILA斐樂似乎走出了第三條路。

根據(jù)安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)信息，F(xiàn)ILA在2025年上半年收入同比增長(zhǎng)8.6%，達(dá)到142億元，創(chuàng)下歷史新高。

要知道，在大眾運(yùn)動(dòng)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)、戶外新銳品牌瘋狂搶客的雙重夾擊下，F(xiàn)ILA還能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，和阿迪達(dá)斯中國(guó)同期業(yè)績(jī)的差距也縮到了不到10億元。

這場(chǎng)逆襲增長(zhǎng)背后，F(xiàn)ILA通過什么樣的產(chǎn)品新打法，在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道構(gòu)建起護(hù)城河？

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，開辟市場(chǎng)新賽道

FILA的產(chǎn)品破局之道，始于對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察。

對(duì)于龐大的都市中產(chǎn)群體而言，運(yùn)動(dòng)形態(tài)和需求都正在發(fā)生深刻變化。他們是都市菁英、白領(lǐng)，是廣大的戶外“新人”，他們的真實(shí)運(yùn)動(dòng)需求并不是專業(yè)訓(xùn)練需求，而是在日常生活中享受運(yùn)動(dòng)帶來的舒適與美感。

例如，通勤途中的步行、午后的公園慢跑、周末的爬山、親子露營(yíng)，這些場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品輕便舒適、時(shí)尚感的需求要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的性能參數(shù)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要一件能登珠峰的沖鋒衣，但需要一件下雨天能穿去咖啡館、周末能穿去公園的防風(fēng)外套。”一位業(yè)內(nèi)觀察者這樣形容市場(chǎng)的變化。

而FILA聚焦于“專業(yè)與時(shí)尚之間的廣闊地帶”，為泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景提供恰到好處的解決方案。

一個(gè)典型的案例是其FILA呼吸殼沖鋒衣。當(dāng)眾多戶外品牌仍在強(qiáng)調(diào)萬元級(jí)別沖鋒衣的極限防護(hù)性能時(shí)，F(xiàn)ILA則將其定位為“都市風(fēng)雨衣”。它采用自研OPTIMA-SHELL科技膜，在確保基礎(chǔ)防水功能的同時(shí)，將研發(fā)重點(diǎn)放在了透氣性和日常穿著的廓形剪裁上。讓FILA在專業(yè)與時(shí)尚的交叉地帶找到了精準(zhǔn)定位。

更為巧妙的是，F(xiàn)ILA還通過微綜藝、明星聯(lián)名等方式，成功將功能性單品打造成為了都市精英的身份標(biāo)簽和社交貨幣。這種產(chǎn)品定位的升華，使得FILA產(chǎn)品超越了單純的功能屬性，具備了更強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

聚焦菁英運(yùn)動(dòng)賽道，從“運(yùn)動(dòng)裝備”到“文化符號(hào)”

2025年上半年，F(xiàn)ILA 提出 "ONE FILA 一個(gè)斐樂 " 戰(zhàn)略,明確以 " 品牌向上 "、" 商品革新 "、" 零售升級(jí) " 作為核心驅(qū)動(dòng)，以 " 運(yùn)動(dòng)致美(Make Performance Beautiful)" 作為品牌使命。這一戰(zhàn)略的本質(zhì)是整合品牌資源，形成協(xié)同效應(yīng)。在目標(biāo)客群與賽道選擇上，“ONE FILA”戰(zhàn)略展現(xiàn)出極強(qiáng)的聚焦性。

比如其在菁英運(yùn)動(dòng)賽道，網(wǎng)球和高爾夫系列產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，上半年FILA高爾夫系列增長(zhǎng)62%，網(wǎng)球系列銷售額同比增長(zhǎng)45%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)線已成為驅(qū)動(dòng)FILA品牌增長(zhǎng)的新引擎。

在小紅書上，“高爾夫穿搭”的話題頻頻被刷到，越來越多不打球的人把“高爾夫范兒”的衣服穿進(jìn)日常。高爾夫不再只是中年男性中流行的商務(wù)運(yùn)動(dòng)，而是被包裝成了年輕人也能消費(fèi)的生活方式。

在高爾夫領(lǐng)域，F(xiàn)ILA連續(xù)三年贊助沃爾沃中國(guó)公開賽，并簽約中國(guó)高爾夫新星殷若寧，將專業(yè)賽事與品牌基因深度融合。這種“賽事+明星”的組合拳，不僅提升了品牌在高端運(yùn)動(dòng)圈層的曝光度，更通過場(chǎng)景化營(yíng)銷將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“身份象征”。

網(wǎng)球賽道的打法更具文化滲透力。通過持續(xù)贊助中國(guó)網(wǎng)球公開賽等頂級(jí)賽事，F(xiàn)ILA將專業(yè)網(wǎng)球基因深深植入品牌DNA。但與眾不同的是，F(xiàn)ILA并沒有簡(jiǎn)單復(fù)制專業(yè)網(wǎng)球裝備的設(shè)計(jì)思路，而是巧妙地將專業(yè)元素轉(zhuǎn)化為時(shí)尚符號(hào)。今年風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)球老錢風(fēng)”就是最佳例證——FILA將專業(yè)網(wǎng)球Polo衫、網(wǎng)球裙轉(zhuǎn)化為日常穿搭的時(shí)尚單品，成功打破了運(yùn)動(dòng)與休閑的界限。

一位95后消費(fèi)者在社交媒體分享道，“FILA網(wǎng)球裙的設(shè)計(jì)既保留了復(fù)古感，又加入了現(xiàn)代剪裁，穿去約會(huì)或通勤都毫無違和感。”這種“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的跨界設(shè)計(jì)，讓FILA的產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的局限，成為都市生活的“萬能搭子”。

我們發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA的“時(shí)尚專業(yè)化”策略通過“產(chǎn)品+場(chǎng)景+文化”的三維滲透，將運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同的符號(hào)。這種打法與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌形成差異化，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上半年FILA品牌的時(shí)尚心智保持行業(yè)第一，網(wǎng)球、高爾夫心智行業(yè)第二。

“FILA精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)精英和年輕潮流人群，通過場(chǎng)景化產(chǎn)品滿足他們的‘隱性需求’——比如用一件高爾夫外套證明自己的品味，用一條網(wǎng)球裙表達(dá)生活態(tài)度?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

持續(xù)創(chuàng)新迭代，升級(jí)體驗(yàn)

FILA的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，則來自它的持續(xù)創(chuàng)新能力。

我們觀察到，F(xiàn)ILA品牌目前已經(jīng)形成以POLO、羽絨服、菁英跑鞋、老爹鞋為代表的超級(jí)商品IP。這些產(chǎn)品不僅銷量穩(wěn)定，也成為FILA的“形象符號(hào)”。

以老爹鞋為例，品牌通過功能升級(jí)與場(chǎng)景破圈，構(gòu)建起“貓爪鞋-蕨草鞋-TRUFFLE蘑菇鞋”的爆款家族。其中，二季度推出的TRUFFLE蘑菇鞋，創(chuàng)新采用跑鞋鞋楦與防滑大底，打破傳統(tǒng)老爹鞋“重時(shí)尚、輕性能”的局限，成為城市戶外場(chǎng)景的熱門選擇，上市首月即售罄3萬雙。而FILA FUSION推出的山脈鞋2代，更是創(chuàng)造性地定義了“山系老爹鞋”，滿足了年輕消費(fèi)者“城市戶外”的穿搭需求。

這種“功能+顏值”的雙重滿足，讓FILA的老爹鞋從“季節(jié)性爆款”升級(jí)為“常青款”。

FILA的菁英POLO衫的迭代也是典型案例。品牌大使王陽(yáng)演繹的菁英POLO系列，通過意式美學(xué)賦能職場(chǎng)穿搭，覆蓋中產(chǎn)男性消費(fèi)群體。而女性專屬POLO款則融合柔云科技與浪漫設(shè)計(jì)，成為女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的新寵。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，F(xiàn)ILA的爆款邏輯不是“曇花一現(xiàn)”，而是通過持續(xù)迭代構(gòu)建品類壁壘。在保持核心基因不變的前提下，通過材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)的微創(chuàng)新，不斷刷新消費(fèi)者的感知，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。從貓爪鞋到蘑菇鞋，從經(jīng)典POLO到女性專屬款，F(xiàn)ILA的每一款產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景需求，形成“基礎(chǔ)款-升級(jí)款-聯(lián)名款”的完整矩陣。

“FILA的厲害之處在于，它能把一個(gè)品類做深做透，通過不同設(shè)計(jì)、不同功能覆蓋不同人群?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

FILA的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在實(shí)物商品上，也延伸至零售渠道與消費(fèi)體驗(yàn)層面。

我們觀察到，F(xiàn)ILA正在徹底顛覆傳統(tǒng)零售的空間邏輯，將門店從單純的“賣場(chǎng)”升級(jí)為“品牌體驗(yàn)館”。這一轉(zhuǎn)變的背后，是FILA對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者深度理解的體現(xiàn)——他們購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品本身，更是一種生活方式的認(rèn)同。

今年5月開業(yè)的FILAKIDS兒童美術(shù)館店就是這一理念的生動(dòng)體現(xiàn)。該店完全打破了傳統(tǒng)童裝店的陳設(shè)邏輯，設(shè)置互動(dòng)畫廊、作品展示區(qū)等功能模塊，將藝術(shù)課堂的互動(dòng)性和展示性融為一體，為兒童消費(fèi)群體打造了全新的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景。這種創(chuàng)新不僅提升了銷售轉(zhuǎn)化率，更在消費(fèi)者心中建立了深刻的品牌印記。

在高端市場(chǎng)，F(xiàn)ILAGOLF最新3.5店型“Master Club大師嶺域”進(jìn)一步提升了品牌的零售體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。該空間巧妙區(qū)分為“Master green大師都市果嶺”和“Master club大師俱樂部”兩個(gè)核心區(qū)域，前者強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，復(fù)刻了果嶺競(jìng)技場(chǎng)景；后者注重生活社交場(chǎng)景，營(yíng)造出優(yōu)雅的精英生活美學(xué)。這種場(chǎng)景化的空間劃分，使消費(fèi)者能夠全方位沉浸于品牌所倡導(dǎo)的生活方式之中。

截至2025年上半年，F(xiàn)ILA品牌V6新形象門店覆蓋率約達(dá)30%，顯著帶動(dòng)店效增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)印證了FILA零售升級(jí)策略的有效性。

FILA“零售即產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思維代表了運(yùn)動(dòng)品牌零售的未來方向——消費(fèi)場(chǎng)景本身已成為產(chǎn)品的重要組成部分，通過沉浸式、場(chǎng)景化的空間設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不僅在購(gòu)買產(chǎn)品，更在體驗(yàn)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，F(xiàn)ILA的逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心是圍繞著對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，它不局限于單一功能或場(chǎng)景，而是著眼于生活方式的全面滲透。