最近，始祖鳥的母公司亞瑪芬集團低調(diào)宣布旗下美國滑雪品牌ARMADA正式進入中國市場，首批雪板、固定器等核心裝備在長白山、阿勒泰將軍山等8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心上架。

圖源：亞瑪芬集團官方微信公眾號

沒有媒體發(fā)布會，沒有電商平臺同步，這場“輕量級”入華動作與始祖鳥當(dāng)年的高調(diào)擴張形成鮮明反差，卻精準踩在了集團多事之秋的節(jié)點上。

就在ARMADA入華消息傳出前兩周，天貓“雙11”戶外品類預(yù)售首日榜單中，曾穩(wěn)居第十的始祖鳥意外缺席。緊接著，10月17日，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰離職，職務(wù)由集團大中華區(qū)總裁馬磊暫代——這已是大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高層更替。

疊加此前始祖鳥“煙花秀”事件引發(fā)的生態(tài)追責(zé)與品牌活動取消風(fēng)波，此時引入ARMADA，對始祖鳥母公司亞瑪芬意味著什么？

應(yīng)對增長壓力？

ARMADA的入局，本質(zhì)是亞瑪芬應(yīng)對增長壓力的戰(zhàn)略調(diào)整。

亞瑪芬體育今年二季度財報顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門雖實現(xiàn)營收5.09億美元，同比增長23%，但增速已連續(xù)三年放緩，較去年同期的34%明顯下滑。

“始祖鳥正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量運營，今年在中國將出現(xiàn)凈關(guān)店?！眮啲敺沂紫瘓?zhí)行官鄭捷在二季度財報會議上坦言，品牌正通過關(guān)閉低效門店、開設(shè)高端旗艦店重構(gòu)零售網(wǎng)絡(luò)。

在核心品牌進入調(diào)整期的背景下，亞瑪芬亟需激活新增長極。

目前，滑雪板塊已顯現(xiàn)潛力：亞瑪芬集團2025年二季度財報顯示，滑雪裝備類目增速顯著，成為僅次于戶外服飾的第二增長曲線。而ARMADA在國內(nèi)的拓展也并非孤例——亞瑪芬旗下迪桑特的滑雪服飾、威爾勝的冰雪運動配件均在加速中國市場滲透。

“未來三年，滑雪、女性戶外、鞋履將是集團三大增長支柱。”鄭捷透露，始祖鳥本身也在加碼鞋履品類，增速已超品牌整體水平。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

為何此時“低調(diào)入華”？

基于此，ARMADA的低調(diào)入局被視為亞瑪芬在“鳥之外”尋找新增長的明確信號。

那為何要此時入華？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告，ARMADA的“低調(diào)入華”是有其背景的。“首先，這與其品牌定位和市場適配度有關(guān)?！?/p>

這個成立于2002年、由五位職業(yè)滑雪運動員與三名攝影師聯(lián)合創(chuàng)立的品牌，以其鮮明的自由式雙板滑雪和野雪裝備定位，精準切入了一個正在崛起的小眾市場。

與亞瑪芬旗下其他滑雪品牌相比，ARMADA的定位獨具特色。Atomic主導(dǎo)競技雙板，薩洛蒙覆蓋大眾市場，而ARMADA則專注于自由式滑雪與野雪這一細分領(lǐng)域。

圖源：亞瑪芬集團官方微信公眾號

這種專業(yè)化的市場細分策略，讓亞瑪芬在中國滑雪市場形成了完整的品牌矩陣。

“在中國市場越來越講究個性化、細分化、專業(yè)化和品質(zhì)化的當(dāng)下，這是一個非常精準的布局。”張毅說。

其次，這也是一種審慎的市場試探?！爸袊叨藨敉馐袌龈偁幖ち遥姸鄧H品牌扎堆。ARMADA選擇低調(diào)進入，通過在自營滑雪服務(wù)中心進行小范圍試水，可以有效測試市場反應(yīng)，為后續(xù)的市場推廣、產(chǎn)品供應(yīng)和策略調(diào)整積累寶貴數(shù)據(jù)，找到最高效的路徑?！?/p>

該品牌沒有選擇傳統(tǒng)商場門店，而是落地于多地亞瑪芬滑雪服務(wù)中心。這種渠道策略既能直接觸達核心滑雪用戶，又降低了初期拓展成本。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

“最后，這也是抓住了中國冰雪產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機遇。”張毅補充道，“冬奧會以來，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，市場潛力巨大。同時，一些國際同行可能對中國本土市場的理解和把握還不夠深入，這為ARMADA這樣的專業(yè)品牌提供了切入的窗口期。”

根據(jù)《2024年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》，國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模已從2015年的 2700 億元飆升至2024年的9700億元，2025年有望突10萬億元，其中冰雪裝備銷售收入較 2015年增長超4倍。

增量背后的挑戰(zhàn)與未知數(shù)

盡管戰(zhàn)略邏輯清晰，亞瑪芬的“矩陣化突圍”仍面臨多重考驗。

首先是市場競爭加劇：Burton、薩洛蒙等國際品牌已深耕中國滑雪市場多年，國內(nèi)品牌如奧索卡也在加速高端化；其次是管理層磨合風(fēng)險，新任大中華區(qū)總裁馬磊雖有豐富零售經(jīng)驗，但需時間適應(yīng)多品牌管理體系；更關(guān)鍵的是消費者教育成本——ARMADA主打的自由式滑雪仍是小眾運動，市場培育尚需時日。

ARMADA會是下一個“鳥”嗎？

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士認為：“ARMADA不會成為下一個‘鳥’，也沒有機會成為下一個‘鳥’，因為目前已經(jīng)基本不存在再產(chǎn)生下一個‘鳥’的市場機會。但ARMADA將成為中國高端運動賽道上眾多高端品牌之一，并在滑雪賽道擁有一定優(yōu)勢。”

張毅也表示：“ARMADA未來很有可能成為小眾市場的領(lǐng)軍品牌。因為它足夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)，但是，要復(fù)制始祖鳥的成功模式會非常困難。”

值得注意的是，ARMADA最直接的競爭對手，或還來自亞瑪芬內(nèi)部，特別是與Atomic在高端雙板裝備領(lǐng)域的客群交叉。值得玩味的是，ARMADA宣布入華之后的第一條推送，就是服裝上新，而不是其擅長的雪板。

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

資深滑雪玩家小劉，此前并不知道ARMADA有雪服，她認為ARMADA在營銷上這么選擇，是因為雪板現(xiàn)在在中國的市場沒那么好做，雪服會容易一些。

“但我作為一個滑雪者愛好者，非行業(yè)從業(yè)者，有2套雪服就夠了。”小劉表示雪季時間有限，且國內(nèi)雪服價格昂貴的前提下，即便新上市的產(chǎn)品設(shè)計兼具功能性與時尚感，老滑手也不一定會再購入。

而且，亞瑪芬旗下另一滑雪品牌Atomic在中國市場的發(fā)展困境，或許能為ARMADA提供前車之鑒。

Atomi于1955年在奧地利創(chuàng)立，雙板系列是競技比賽和中高端滑雪器材的領(lǐng)軍運動裝備?？上У氖?，這個擁有近70年歷史的專業(yè)品牌，自2017年隨安踏收購亞瑪芬進入中國以來，始終未能突破小眾圈層。

截至目前，Atomic天貓旗艦店粉絲數(shù)不足5萬，遠遜于同期開出天貓旗艦店的單板品牌Burton的超40萬粉絲。

“ARMADA這個品牌由職業(yè)滑雪運動員創(chuàng)立，在野雪裝備領(lǐng)域的專業(yè)性口碑很強?！币晃换┭b備經(jīng)銷商告訴有意思報告，“但這種極致的專業(yè)性，也可能成為市場拓展的掣肘。”

圖源：ARMADA滑雪官方公眾號

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：高興

頭圖來源： ARMADA滑雪 官方微信公眾號

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