文丨安暢

出品丨大V商業(yè)

星巴克終于實(shí)現(xiàn)了“國(guó)產(chǎn)化”。

11月4日，星巴克公布和博裕資本達(dá)成合作成立中國(guó)公司。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。

對(duì)于這場(chǎng)交易，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)總價(jià)值130億美元，博裕資本付出的成本是40億美元。

星巴克中國(guó)市場(chǎng)的變化引發(fā)廣泛關(guān)注，“國(guó)產(chǎn)化”后的星巴克，必然會(huì)和咖啡、現(xiàn)制茶等形成更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且其未來(lái)的打法和策略也會(huì)更加的“本土化”。

未來(lái)星巴克可能會(huì)做出怎樣的動(dòng)作，我們更傾向于看看合資公司手里有哪些牌，可以調(diào)動(dòng)哪些工具進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這里有3個(gè)公告背后市場(chǎng)忽略的細(xì)節(jié)。

▌1、星巴克合資公司，到底有多少權(quán)限？

作為合資公司，星巴克中國(guó)到底能做哪些業(yè)務(wù)哪些不能做，是我們需要確認(rèn)的第一步。也就是，星巴克賣(mài)給博裕的到底是什么。

公告中提到，

星巴克預(yù)計(jì)其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過(guò)130億美元，總價(jià)值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營(yíng)收益。

合資公司主要經(jīng)營(yíng)的是中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)，重點(diǎn)提到了8000家門(mén)店。

其實(shí)星巴克的業(yè)務(wù)不止門(mén)店，我們簡(jiǎn)單分為三塊來(lái)理解。

一是門(mén)店，就是星巴克在中國(guó)地區(qū)的8000家門(mén)店，商品就是門(mén)店銷(xiāo)售的現(xiàn)磨咖啡、飲品。

二是即飲瓶，比如超市、便利店銷(xiāo)售的瓶裝星巴克咖啡。

三是咖啡豆等產(chǎn)品，包括速溶咖啡、咖啡豆。

重點(diǎn)來(lái)了，此次交易不包括第三項(xiàng)，不確定是否包括第二項(xiàng)。

星巴克的業(yè)務(wù)早已經(jīng)分開(kāi)出售、授權(quán)給其他公司，目前的狀況是零散且復(fù)雜。

第二項(xiàng)的星巴克RTD（ready-to-drink）也就是即飲瓶，就由康師傅生產(chǎn)和鋪貨。

2015年的時(shí)候，星巴克和康師傅達(dá)成合作，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克RTD由康師傅生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

注意，這里只是合作，就是星巴克提供原料、市場(chǎng)、產(chǎn)品，康師傅算是代工廠以及經(jīng)銷(xiāo)商。

如果只是這樣還算簡(jiǎn)單，畢竟瓶裝飲料也算是中國(guó)市場(chǎng)，按理說(shuō)也會(huì)由博裕接手的星巴克中國(guó)公司負(fù)責(zé)。

但是在星巴克發(fā)布的公告里，只提到了門(mén)店以及未來(lái)十年的授權(quán)收益，瓶裝飲料在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以及收益是否和中國(guó)公司有關(guān)，是合資公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)還是僅僅享受授權(quán)收益，未提及。

第三項(xiàng)的咖啡豆、速溶咖啡等商品的銷(xiāo)售，也不在這次合作范圍。

星巴克的門(mén)店外產(chǎn)品全球分銷(xiāo)權(quán)，在2018年的時(shí)候賣(mài)給了雀巢，而且是永久。

雙方交易細(xì)節(jié)是，雀巢將被授權(quán)在其全球家用渠道與戶(hù)外渠道推廣、銷(xiāo)售星巴克以下包裝型咖啡與茶飲產(chǎn)品，包括Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA與Torrefazione Italia。（不包括即飲咖啡、即飲茶及果汁產(chǎn)品）

那么博裕和星巴克合資的中國(guó)公司到底有哪些權(quán)限，這至關(guān)重要。

比如星巴克RTD業(yè)務(wù)如果在合資公司手中，星巴克就可以在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)活動(dòng)中，調(diào)動(dòng)更多的資源，比如用大量的瓶裝產(chǎn)品鋪貨來(lái)進(jìn)行商品宣傳，比如進(jìn)行代言活動(dòng)，再比如瓶裝和現(xiàn)制茶聯(lián)動(dòng)等等。

▌2、是否開(kāi)放加盟？

博裕明確表態(tài)合資公司未來(lái)要在中小城市及新興區(qū)域的拓展，將門(mén)店開(kāi)到20000家，但是是否會(huì)改變?cè)刃前涂说拈T(mén)店策略并未提及。

策略的改變，會(huì)涉及一連串的問(wèn)題。

首先，是否開(kāi)放加盟？

我們認(rèn)為，星巴克一定會(huì)開(kāi)放加盟。

原因有二：

1、20000家門(mén)店意味著要到下沉市場(chǎng)，而縣鎮(zhèn)級(jí)的下沉市場(chǎng)不再需要第三空間。

過(guò)去星巴克為了保持第三空間的體驗(yàn)統(tǒng)一性，并未開(kāi)放加盟，中國(guó)市場(chǎng)8000家門(mén)店都是直營(yíng)，以及特殊地區(qū)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如機(jī)場(chǎng)等。

2、龐大的增長(zhǎng)目標(biāo)，直營(yíng)反而會(huì)帶來(lái)效率低下。

20000家門(mén)店是原來(lái)80000的2.5倍，要增長(zhǎng)1.5倍的體量，就要滲透到中國(guó)廣大的縣級(jí)體系中去。

中國(guó)的一二線城市以及下沉市場(chǎng)的格局就是這樣的，全國(guó)區(qū)市級(jí)333家，縣級(jí)2843家，這意味著一二線城市的容量是3000家左右，縣級(jí)也就是下沉市場(chǎng)差不多每個(gè)縣3個(gè)門(mén)店的話能有1萬(wàn)家的容量。

對(duì)比瑞幸，數(shù)量一度在1萬(wàn)多的時(shí)候開(kāi)始緩慢增長(zhǎng)，后來(lái)和庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了瑞幸門(mén)店重新增長(zhǎng)到2萬(wàn)多家。

20000家門(mén)店，必然要在四五線小城市開(kāi)店，甚至要開(kāi)大學(xué)城店。

在瑞幸加入到咖啡市場(chǎng)前，星巴克的門(mén)店數(shù)量也就是3000家左右，現(xiàn)在開(kāi)到了8000多家，未來(lái)還能怎么開(kāi)店，那可能就是開(kāi)更多的星巴克lite/星巴克GO類(lèi)型的門(mén)店。

▌3、第三空間的牌還能打嗎？

不借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量成本會(huì)極高，開(kāi)放加盟又要涉及品牌、產(chǎn)品一致性的問(wèn)題。

星巴克的品牌有兩個(gè)無(wú)形的心智資產(chǎn)，分別是第三空間和咖啡在國(guó)內(nèi)的第一消費(fèi)者心智。

但是在星巴克未來(lái)擴(kuò)張的過(guò)程中，這兩個(gè)心智資產(chǎn)可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困惑。

如果新開(kāi)星巴克lite/星巴克GO類(lèi)型的門(mén)店，那么原先直營(yíng)門(mén)店的“第三空間”價(jià)值是不是會(huì)稀釋。

即便是現(xiàn)在，城市第三空間的代名詞依然是星巴克，盡管付出了眾多的房租成本，但好處是沒(méi)有第二家企業(yè)能取代星巴克的的第三空間價(jià)值，星巴克的咖啡能賣(mài)出溢價(jià)。

星巴克30元左右一杯的咖啡要比其他品牌貴不少，其中包含了一定的“第三空間”的費(fèi)用，星巴克lite/星巴克GO店是不是要降價(jià)呢？

這對(duì)未來(lái)的星巴克產(chǎn)品體系會(huì)帶來(lái)沖擊。

另外，星巴克=咖啡的消費(fèi)者心智，讓星巴克成為了咖啡的代名詞，也就是所謂的消費(fèi)者第一心智。

擴(kuò)張到下沉市場(chǎng)，那么對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)就不能只賣(mài)咖啡了。

如果在星巴克lite/星巴克GO店加大非咖的產(chǎn)品，星巴克=咖啡的消費(fèi)者心智是不是反而成了包袱？

其實(shí)飲品的市場(chǎng)體量比較固定，一般消費(fèi)者一天不會(huì)喝兩杯咖啡，或者也不會(huì)喝兩杯奶茶、茶、果汁，那么門(mén)店擴(kuò)張到2萬(wàn)家的時(shí)候，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題就是，要和誰(shuí)搶用戶(hù)？喜茶？霸王茶姬？或者是古茗等。

如何讓消費(fèi)者在想到果茶、奶茶的時(shí)候，能夠想到星巴克，這可能是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。

否則消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)知依然只是咖啡。

星巴克早已在產(chǎn)品體系上進(jìn)行了儲(chǔ)備。今年6月星巴克對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)一波降價(jià)，被認(rèn)為是對(duì)下午茶場(chǎng)景的進(jìn)攻，而下午茶場(chǎng)景其實(shí)是中國(guó)現(xiàn)制茶的陣地。