文 ｜ 闌夕

毫無意外的，淘寶閃購和餓了么，這一套班子、兩塊牌子，很快就要「二合一」。淘寶閃購，未來將成為阿里唯一的外賣+即時零售品牌招牌。

目前還沒有官宣，只是已經(jīng)有部分用戶的餓了么App收到灰度更新，淘寶閃購四個大字占據(jù)了圖標(biāo)上的絕對主體，目測App的正式更名也只是時間問題了。

之所以說這件事情并不意外，是因?yàn)榇饲暗碾p品牌結(jié)構(gòu)看起來確實(shí)有些擰巴了，明明已經(jīng)打通了供給和履約，對外依然有「淘寶閃購提供補(bǔ)貼，餓了么提供履約支持」這類要在兩個品牌露出上端水的拗口解釋。

不過可以理解的是，在打仗的時候，一切以戰(zhàn)線為優(yōu)先，而在「外賣大戰(zhàn)」進(jìn)入新一輪格局形勢后，重新定位品牌的空間和價值，理所應(yīng)當(dāng)。

這是一個「自然而然，水到渠成」的選擇。

我們可以稍微回顧淘寶閃購是怎么一步步在即時零售市場占據(jù)主體性的：

今年4月，淘寶站內(nèi)原本服務(wù)于即時零售的「小時達(dá)」正式升級為「淘寶閃購」，并拿到了淘寶App的一級入口，全面接入餓了么供給和服務(wù)；

到了5月，淘寶閃購在小長假期間提前全量上線，開始發(fā)放大額紅包以促日活，并火速簽下了汪蘇瀧作為代言人；

再到7月，淘寶閃購拿出了500億的巨額補(bǔ)貼，高調(diào)加入「外賣大戰(zhàn)」，直接把京東和美團(tuán)的Q3利潤打成骨折；

最后是8月，蔣凡在財報會議上發(fā)出階段性勝利的定調(diào)，宣布單日1.2億訂單的峰值，在外賣行業(yè)打出了「坐二望一」的地位；

整個過程看起來大興土木，其實(shí)只用了半年不到的時間，淘寶閃購的心智就已經(jīng)立了起來。

比如在相關(guān)話題的評論區(qū)，網(wǎng)友已經(jīng)普遍將「閃購」這個詞默認(rèn)為淘寶閃購，而不是更早提出閃購這個概念的美團(tuán)閃購，這很有意思。

不是說美團(tuán)做得不如阿里，恰恰相反，是美團(tuán)在外賣上過于深入了，才會削弱閃購業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知。

就像一個用戶在美團(tuán)外賣上分別點(diǎn)了一份麥當(dāng)勞和一根充電線，他很難分得清楚，前者出自美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)，后者出自美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)，在他看來，這都是自己下了一單外賣。

但淘寶閃購之于淘寶，卻不是這樣的關(guān)系，淘寶是快遞電商的模式，是要去拆包裹的，而淘寶閃購是騎手小哥送貨上門，是淘寶新開通的外賣服務(wù)。

這就導(dǎo)致了，雖然淘寶閃購是一個更新的品牌，但是因?yàn)樗鼪]有歷史包袱的混淆，在落地上更加絲滑流暢，便于理解。

理解了這個必然發(fā)生的結(jié)果，也就能夠理解阿里需要揚(yáng)長避短的考慮。

雖然有點(diǎn)暴論，但我還是想說，在被美團(tuán)常年壓著打的發(fā)展史里，餓了么已經(jīng)印上了「萬年老二」的鋼印，甚至難洗刷一種戰(zhàn)敗主義的悲壯標(biāo)簽。

甚至行業(yè)內(nèi)都有默認(rèn)的傳言，聲稱美團(tuán)故意留著餓了么，是不想加深市場壟斷的嫌疑。

所以這么些年來，市場來觀察餓了么在阿里的盤子里——資產(chǎn)屬性就一直大于業(yè)務(wù)屬性，否則也不會隔三差五就出現(xiàn)要賣給抖音的小道消息了。

在歷次所謂的「誤報」辟謠里，阿里對于餓了么是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)判斷很明確：這是重要戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。尤其花了18年積累下來的本地履約網(wǎng)絡(luò)更是非賣品。

所以各路消息也說，收購方看重的也是后者，所以雙方始終談不攏，大家對于真正值錢的是什么，有著高度一致的看法。

所以自從開打「外賣大戰(zhàn)」以來，其實(shí)可以看出餓了么品牌的對外表達(dá)是在逐步淡化的：一方面是它必須出現(xiàn)在整個體系里，輸送供給、流量和配送等資源，另一方面它又不再是這個周期的品牌主角，時刻注意不要「搶戲」。

即使要講故事，也不會是重新武裝餓了么去和美團(tuán)開戰(zhàn)的劇本，這多少有些「我打宿儺」的幽默感，真正高燃的劇情，是淘寶拿著9億月活下場，最后還給電商業(yè)務(wù)掙了1億新增用戶。

什么叫他媽的驚喜？這就是了。

其實(shí)從前段時間的騎手換裝就能看出，新款工裝已經(jīng)由淘寶閃購占據(jù)了絕對核心的上身部分，而餓了么是和菜鳥、速賣通一起并列，主次分明。

哲學(xué)上的「忒修斯之船」就是如此造出來的，從一個鐵釘開始逐漸替換，直至每一塊甲板都是新的，那么這艘船，還是不是之前的忒修斯號？

顯然，阿里站在了霍布斯而非亞里士多德的一邊，霍布斯的唯物主義認(rèn)為，物質(zhì)構(gòu)成大于符號意義，新船就應(yīng)該用新的名字。

無論是馬云提出的「回歸淘寶」主戰(zhàn)略，還是吳泳銘為淘寶設(shè)計的「大消費(fèi)平臺」愿景，用這個歷經(jīng)淬煉的國民級品牌，來為闖入增量市場提供確定性，都是相當(dāng)聰明的一步棋。

除了適合構(gòu)建外部的消費(fèi)者心智以外，在內(nèi)部組織的調(diào)度上，淘寶閃購這種一號位工程的名頭，也遠(yuǎn)比餓了么要好使。

尤其是考慮到還和美團(tuán)有著曠日持久的競爭，用淘寶背書，意味著恒產(chǎn)者有恒心，這在爭取代理商的信任方面，百利無害。

據(jù)我所知，在暑期檔的「外賣大戰(zhàn)」期間，已經(jīng)有一些代理商先表示，希望改用淘寶閃購作為店頭物料，這對他們商業(yè)生態(tài)和合作拓展，都是有幫助的。

騰籠換鳥，籠不重要，重要的是，鳥要飛得更快。