大家好我是老札，這篇分析一下蜜雪冰城賣(mài)啤酒這件事，10月1日一則公告直接把蜜雪冰城和鮮啤品牌福鹿家緊緊綁在了一起，這場(chǎng)收購(gòu)背后藏著怎樣的布局？蜜雪的“啤酒夢(mèng)”又能否順利落地？

收購(gòu)背后：不是偶然，是早有預(yù)謀

蜜雪冰城此次出手相當(dāng)果斷，以2.856億元增資加1120萬(wàn)元收購(gòu)的組合方式，拿下了福鹿家53%的股份。

對(duì)最近3年才異軍突起的福鹿家來(lái)說(shuō)，這是資本加持，對(duì)蜜雪而言這是正式踏足酒水領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

但只要稍微梳理兩者的關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)收購(gòu)絕非臨時(shí)起意，福鹿家的實(shí)際控制人田海霞，是蜜雪集團(tuán)CEO張紅甫的配偶，而張紅甫的哥哥正是蜜雪冰城創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張紅超。

更直觀的是，福鹿家的總部直接設(shè)在蜜雪的總部基地里，這種“近水樓臺(tái)”的關(guān)聯(lián)，早已暗示了兩者同根同源的屬性。

福鹿家自身的發(fā)展軌跡也頗具戲劇性，它最早叫芙鹿家，2018年以便利店身份起步，折騰了四五年始終沒(méi)做出成績(jī)，直到2022年才徹底轉(zhuǎn)型做鮮啤，改名換賽道后，才算真正找到了發(fā)展方向。

福鹿家轉(zhuǎn)型時(shí)，國(guó)內(nèi)鮮啤市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)擠滿了玩家，但幾乎都是“地方性選手”，局限在特定區(qū)域，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，更談不上全國(guó)知名度。這背后藏著鮮啤與生俱來(lái)的產(chǎn)品特性短板。

我們平時(shí)喝的罐裝、瓶裝啤酒多是熟啤，生產(chǎn)過(guò)程中要經(jīng)過(guò)巴氏殺菌和高溫滅菌兩道關(guān)鍵工序。

這兩道工序能讓熟啤的保質(zhì)期延長(zhǎng)到一年，卻也犧牲了部分口感和香氣，喝起來(lái)偏硬、不夠鮮活。

鮮啤恰恰相反，為了保留最佳口感，完全不進(jìn)行這些滅菌處理，酒液里的酵母菌始終保持活性，這種做法讓鮮啤的新鮮度和口感都遠(yuǎn)勝熟啤，但保質(zhì)期也驟降到一周左右。

保質(zhì)期短意味著銷(xiāo)售終端必須離酒廠足夠近，否則運(yùn)到半路就可能變質(zhì)，這就像給鮮啤戴上了“地域枷鎖”，嚴(yán)重限制了它的擴(kuò)張范圍。

蜜雪給的“兩大紅利”

在解決鮮啤行業(yè)痛點(diǎn)這件事上，福鹿家最大的優(yōu)勢(shì)就是背靠蜜雪冰城這棵“大樹(shù)”。

首當(dāng)其沖的就是物流難題，蜜雪成熟的全國(guó)冷鏈系統(tǒng)直接為福鹿家開(kāi)了綠燈，不僅解決了長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題，還把行業(yè)平均8%的損耗率壓縮到了3%以內(nèi)，這在鮮啤行業(yè)已經(jīng)是相當(dāng)亮眼的成績(jī)。

招商加盟上的優(yōu)勢(shì)更是顯而易見(jiàn)，收購(gòu)公開(kāi)前，蜜雪在明面上一直強(qiáng)調(diào)兩家企業(yè)股權(quán)獨(dú)立，但福鹿家的招商人員總會(huì)主動(dòng)跟投資者、加盟商點(diǎn)明“同屬一個(gè)老板”的關(guān)系。

視覺(jué)上，福鹿家還沿用了雪王標(biāo)志性的紅白配色，明里暗里都在強(qiáng)化“蜜雪子品牌”的認(rèn)知。

更關(guān)鍵的是加盟門(mén)檻足夠低，雪王的前期投資成本要21萬(wàn)元，而福鹿家只要6萬(wàn)元，且品牌加盟費(fèi)全免，成本主要集中在設(shè)備和原材料等硬性支出上。

門(mén)店要求也極低，最小15平方米就能開(kāi)店，不用設(shè)堂食區(qū)，后面擺冷庫(kù)、前面放酒墻和收銀臺(tái)，空間利用率被做到了極致。

對(duì)預(yù)算有限的個(gè)體加盟商來(lái)說(shuō)，這吸引力實(shí)在難以抗拒，要知道市面上打著蜜雪旗號(hào)的山寨品牌、快招品牌，加盟費(fèi)動(dòng)輒就要十幾萬(wàn)元，如今6萬(wàn)多元就能加入，性價(jià)比不言而喻。

也正因如此，福鹿家2022年才進(jìn)入鮮啤市場(chǎng)，到2025年8月門(mén)店數(shù)量就沖到了1200家。

復(fù)刻蜜雪模式

做連鎖品牌光有門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品定位和定價(jià)策略同樣關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，福鹿家把蜜雪的“性價(jià)比打法”抄得十足到位。

鮮啤因?yàn)樯a(chǎn)成本高、運(yùn)輸損耗大，價(jià)格普遍不低，大多在10元以上，比熟啤貴兩倍還多，福鹿家卻精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感點(diǎn)，直接對(duì)標(biāo)蜜雪的定價(jià)邏輯，把價(jià)格錨定在6至10元區(qū)間。

它的SKU有10幾個(gè)，最便宜的福鹿鮮啤只要5.9元一斤，多數(shù)產(chǎn)品也只賣(mài)9元，妥妥的“平價(jià)鮮啤”路線。

產(chǎn)品口味上，福鹿家也做了精準(zhǔn)定位：酒精度數(shù)不高，口味偏甜，走“小甜酒”路線，專門(mén)瞄準(zhǔn)18至35歲的年輕女性群體。

這種“女性用戶+低價(jià)定位+低門(mén)檻加盟”的組合，幾乎是把蜜雪早期的擴(kuò)張路徑完整復(fù)刻了一遍。

對(duì)蜜雪冰城而言，這場(chǎng)收購(gòu)的意義遠(yuǎn)不止給福鹿家一個(gè)“名分”，更重要的是完成了經(jīng)營(yíng)邊界的突破。

加上旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖，蜜雪已經(jīng)搭建起“早C（咖啡）午T（奶茶）晚A（啤酒）”的全天候飲品生態(tài)，從專注奶茶的細(xì)分領(lǐng)域，正式向綜合性飲料帝國(guó)邁進(jìn)。

蜜雪的跨界選擇并非盲目跟風(fēng)，而是精準(zhǔn)踩中了市場(chǎng)趨勢(shì)的節(jié)點(diǎn)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速將從2023年的44.3%跌至12.4%。

不少茶飲品牌都在收縮規(guī)模、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，作為行業(yè)龍頭的蜜雪，自然更早感受到了市場(chǎng)的“天花板”。

與此同時(shí)精釀啤酒市場(chǎng)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，中研普華研究院的報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將逼近1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，到2030年甚至有望突破2000億元。

在茶飲增長(zhǎng)乏力時(shí)，借助集團(tuán)資源提前在高增長(zhǎng)的精釀賽道卡位，建立品牌認(rèn)知、打通銷(xiāo)售鏈路，正是蜜雪讓福鹿家“轉(zhuǎn)正”的核心原因。

福鹿家能走多遠(yuǎn)？

不過(guò)規(guī)劃再完美，也得經(jīng)受現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)，福鹿家目前最大的問(wèn)題就是盈利能力尚未得到充分驗(yàn)證。

2024年它雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但凈利潤(rùn)只有107萬(wàn)元，而同年蜜雪的凈利潤(rùn)是44.5億元，兩者相差4000多倍，這樣的盈利差距意味著福鹿家還遠(yuǎn)沒(méi)到能為蜜雪貢獻(xiàn)核心收益的階段。

受眾范圍的局限更難突破，酒精飲料天然就把未成年群體排除在外，這讓蜜雪早期“守著中小學(xué)開(kāi)店”的成功打法，在福鹿家身上完全無(wú)法復(fù)制。

而且奶茶、咖啡是全天候適用的飲品，上學(xué)、上班都能喝，但啤酒顯然不能光明正大地出現(xiàn)在教室或辦公室，消費(fèi)場(chǎng)景的局限性更突出。

外賣(mài)渠道的缺失更是一大硬傷，奶茶、咖啡能快速崛起，外賣(mài)平臺(tái)的助推功不可沒(méi)。

從2016年開(kāi)始，外賣(mài)平臺(tái)為了培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，不僅發(fā)放補(bǔ)貼券，還把茶飲品牌放到應(yīng)用首頁(yè)，給了大量流量支持，相當(dāng)于幫整個(gè)行業(yè)省了巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

但酒水行業(yè)完全沒(méi)有這種“待遇”，外賣(mài)平臺(tái)出于倫理和社會(huì)觀感考慮，不可能把鮮啤放在核心推薦位，市場(chǎng)推廣的成本和壓力只能由品牌自己扛，這筆開(kāi)銷(xiāo)有多大，誰(shuí)也沒(méi)法準(zhǔn)確估算。

更嚴(yán)峻的是福鹿家要面對(duì)的是一群早已深耕市場(chǎng)的對(duì)手，茶百道的白酒奶茶“醉步上道”回歸首日銷(xiāo)量就接近12萬(wàn)杯，茶顏悅色也賣(mài)起了低酒精起泡酒、奶酒等產(chǎn)品，都在悄悄布局低度酒市場(chǎng)。

專業(yè)酒水品牌的實(shí)力更不容小覷，優(yōu)布勞精釀酒館的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家，泰山原漿啤酒的門(mén)店也突破了1200家，就連“小酒館第一股”海倫斯的門(mén)店數(shù)都超過(guò)了580家。

這些品牌要么有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，要么有品牌積淀，都不是易與之輩，蜜雪冰城帶著福鹿家殺入鮮啤賽道，憑借供應(yīng)鏈和加盟體系的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)有機(jī)會(huì)分到一杯羹。

但能否真正站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)從“奶茶巨頭”到“飲料帝國(guó)”的跨越，還要看福鹿家能否持續(xù)優(yōu)化盈利模式、突破場(chǎng)景局限，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的獨(dú)特位置。

至于福鹿家的啤酒到底味道如何，或許只有喝過(guò)的人才有最直觀的答案，但可以肯定的是，這場(chǎng)“雪王賣(mài)啤酒”的嘗試，已經(jīng)為飲品行業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)寫(xiě)下了極具看點(diǎn)的一筆。