3700億醫(yī)美市場引競逐，

妝械合一“噱頭”逐漸落地。

導(dǎo)語

Introduction

2025年10月，巨子生物“重組I型α1亞型膠原蛋白凍干纖維”獲三類證，終結(jié)了錦波生物在重組人源化膠原蛋白醫(yī)美三類證領(lǐng)域的獨(dú)家壟斷。同期，自然堂首次推出兩款械字號產(chǎn)品，珀萊雅也入局醫(yī)美術(shù)后修護(hù)敷料賽道。據(jù)《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，醫(yī)美市場以17.4%的年增長率擴(kuò)張至近3700億規(guī)模，從“小眾消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“大眾健康消費(fèi)”。這場由市場擴(kuò)容驅(qū)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)跨界的“妝械合一”風(fēng)暴，既改寫了行業(yè)格局，也暗藏待解的挑戰(zhàn)。

Part01

醫(yī)美擴(kuò)容與美妝的“第二曲線”訴求

醫(yī)美市場的持續(xù)增長與美妝行業(yè)的增長瓶頸，共同構(gòu)成了“妝械合一”浪潮的底層邏輯。前者為跨界提供了廣闊的市場空間，后者則推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)尋求新的增長突破口，二者形成共振，讓“醫(yī)美+美妝”的融合成為必然選擇。

醫(yī)美市場：從“小眾”到“大眾”的規(guī)模躍遷

《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，國內(nèi)醫(yī)美市場以17.4%的年復(fù)合增長率快速擴(kuò)張，2025年市場規(guī)模已接近3700億元。這一增長不僅源于消費(fèi)者對“顏值經(jīng)濟(jì)”的需求升級，更在于醫(yī)美服務(wù)從“高端醫(yī)療”向“大眾健康消費(fèi)”的滲透，光電項(xiàng)目、微整形等輕醫(yī)美項(xiàng)目的普及，讓“醫(yī)美術(shù)后護(hù)理”“敏感肌修護(hù)”等需求成為高頻剛需，為兼具“專業(yè)性”與“普適性”的妝械產(chǎn)品提供了場景基礎(chǔ)。

美妝行業(yè)：告別傳統(tǒng)紅利后的賽道轉(zhuǎn)向

隨著傳統(tǒng)美妝市場的流量見頂、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，國貨與國際大牌均面臨“增長焦慮”。過去依賴“營銷+渠道”的模式難以為繼，企業(yè)亟需尋找差異化的第二增長曲線。而醫(yī)美賽道的高附加值、強(qiáng)專業(yè)性特征，恰好與美妝企業(yè)在“皮膚護(hù)理”領(lǐng)域的技術(shù)積累形成互補(bǔ)，從“日常護(hù)膚”延伸至“醫(yī)美術(shù)后護(hù)理”，再切入“醫(yī)美治療環(huán)節(jié)”，成為美妝企業(yè)突破增長瓶頸的重要路徑。

Part02

美妝企業(yè)的四類醫(yī)美破圈策略

面對醫(yī)美賽道的機(jī)遇，美妝企業(yè)通過“投資、合作、自研、品牌孵化”四大路徑，結(jié)合自身資源稟賦切入產(chǎn)業(yè)鏈。

資本賦能：以投資快速鏈接產(chǎn)業(yè)鏈資源

對于缺乏醫(yī)美技術(shù)積累但資金充裕的企業(yè)，“投資布局”是最高效的切入方式。通過入股或設(shè)立醫(yī)美關(guān)聯(lián)企業(yè)，品牌可快速獲取技術(shù)、資質(zhì)或渠道資源，降低跨界門檻。例如，2025年1月上美股份設(shè)立上海朗慕達(dá)生物科技有限公司，聚焦醫(yī)美整合業(yè)務(wù)；2月丸美生物投資的上海摩漾生物旗下產(chǎn)品“Aphranel@優(yōu)法蘭”獲NMPA三類證，成為國內(nèi)首個(gè)“面部改善”適應(yīng)癥的羥基磷灰石填充劑；此外，養(yǎng)生堂投資錦波生物入局膠原蛋白賽道、拉芳家化投資肽源生物加碼醫(yī)美，均是資本賦能的典型案例。

戰(zhàn)略合作：以資源互補(bǔ)打通臨床與市場

若企業(yè)希望快速鏈接核心技術(shù)或臨床資源，戰(zhàn)略合作是更優(yōu)選擇。通過與醫(yī)美機(jī)構(gòu)、技術(shù)型企業(yè)合作，品牌可借助對方的臨床數(shù)據(jù)、技術(shù)儲(chǔ)備或渠道網(wǎng)絡(luò)，縮短產(chǎn)品落地周期。例如，優(yōu)時(shí)顏與再生醫(yī)美品牌麗駐蘭（REJURAN）合作，引入前沿注射技術(shù)與分區(qū)美學(xué)，正式切入醫(yī)美臨床場景；國際巨頭雅詩蘭黛則與上海嘉會(huì)醫(yī)療成立聯(lián)合臨床研究中心，聚焦醫(yī)美全周期皮膚護(hù)理的臨床研究，此前其旗下倩碧已與嘉會(huì)醫(yī)療合作解決光電項(xiàng)目后返黑難題。

自主研發(fā)：以技術(shù)沉淀建立核心壁壘

相較于投資與合作，“自主研發(fā)+資質(zhì)獲取”更考驗(yàn)企業(yè)的長期技術(shù)積累，但也能形成最強(qiáng)的差異化競爭力。這一路徑的核心是突破醫(yī)療器械審批壁壘，尤其是高門檻的三類證。2025年10月巨子生物自主研發(fā)的“重組I型α1亞型膠原蛋白凍干纖維”獲三類證，成為其首張醫(yī)美三類證；華熙生物則在4月連獲兩張三類證，推出國內(nèi)首款含麻水光產(chǎn)品“潤百顏?玻?！迸c首款膚質(zhì)改善動(dòng)能素“潤致?緹透”，均通過自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破。

品牌孵化：以獨(dú)立子品牌精準(zhǔn)卡位賽道

部分企業(yè)選擇直接推出獨(dú)立醫(yī)美子品牌，實(shí)現(xiàn)“美妝”與“醫(yī)美”的品牌區(qū)隔，同時(shí)覆蓋不同細(xì)分需求。這種模式能避免主品牌的“大眾護(hù)膚”標(biāo)簽影響醫(yī)美產(chǎn)品的專業(yè)性，也便于精準(zhǔn)對接目標(biāo)人群。例如，百雀羚2025年發(fā)布“金雀羚（醫(yī)美注射再生）、錦雀羚（醫(yī)美儀器設(shè)備）、御雀羚（械二類術(shù)后特護(hù)）”三大子品牌，形成“治療-修復(fù)-儀器”的完整診療閉環(huán)；資生堂也推出高端術(shù)研品牌“RQ PYOLOGY律曜”，以“械妝連用”組合提供醫(yī)美全周期護(hù)理方案。

Part03

2025年醫(yī)美新品的三大核心趨勢

企業(yè)的跨界布局最終需落地為產(chǎn)品，2025年的醫(yī)美新品發(fā)布呈現(xiàn)出明顯的“時(shí)間集中化、品類聚焦化、品牌突破化”特征，尤其是傳統(tǒng)美妝品牌的“零械字號”突破，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

新品發(fā)布節(jié)奏

從發(fā)布時(shí)間來看，2025年醫(yī)美新品集中在4-5月（Q2）與8月，其中Q2是絕對核心期。這一節(jié)奏與醫(yī)美消費(fèi)周期高度契合，春季是醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)旺季，光電、微整形等項(xiàng)目后，消費(fèi)者對“術(shù)后修護(hù)”的需求激增，企業(yè)通過集中上新可精準(zhǔn)搶占市場熱度。例如，谷雨在4月推出“光能復(fù)原修護(hù)組合”，綻妍在4月發(fā)布重組膠原蛋白系列，均瞄準(zhǔn)春季術(shù)后修護(hù)需求。

二類械字號術(shù)后修護(hù)成主流

當(dāng)前美妝企業(yè)推出的械字號產(chǎn)品，仍以“二類醫(yī)療器械”為主，核心聚焦“醫(yī)美術(shù)后修護(hù)”場景。二類證的審批難度低于三類證，且術(shù)后修護(hù)需求高頻，成為企業(yè)的“入門選擇”。產(chǎn)品功能多集中于“舒緩泛紅”“保濕促愈”“屏障修復(fù)”，例如綻媄婭5月推出的“RGD膠原修復(fù)棒”，適用于術(shù)后護(hù)理、皮炎濕疹及敏感肌修復(fù)；綻妍4月的重組膠原蛋白系列，針對術(shù)后、敏感肌及換季爛臉場景。

傳統(tǒng)美妝企業(yè)首推械字號

2025年的重要變化是珀萊雅、自然堂等傳統(tǒng)美妝品牌首次推出械字號產(chǎn)品，標(biāo)志著“妝械合一”從頭部醫(yī)美相關(guān)企業(yè)向大眾美妝品牌滲透。珀萊雅5月推出的“醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼”，采用專利XVI型重組膠原，強(qiáng)調(diào)“100%人體同源”，覆蓋激光、果酸換膚等術(shù)后創(chuàng)面護(hù)理；自然堂8月一次性推出兩款械字號產(chǎn)品，重組III型人源化膠原蛋白貼敷料與液體敷料，形成場景互補(bǔ)。

Part04

行業(yè)隱憂：三大深層挑戰(zhàn)

盡管“妝械合一”賽道看似火熱，但穿透表面的增長數(shù)據(jù)，行業(yè)仍面臨“高門檻突破難、產(chǎn)業(yè)鏈整合弱、消費(fèi)者認(rèn)知模糊”三大隱憂，這些問題不僅制約著企業(yè)的發(fā)展，也影響著賽道的長期價(jià)值釋放。

三類證稀缺與產(chǎn)品同質(zhì)化并存

三類醫(yī)療器械是醫(yī)美核心治療環(huán)節(jié)的“入場券”，但其審批需經(jīng)過臨床試驗(yàn)、長期安全性驗(yàn)證等環(huán)節(jié)，研發(fā)周期長達(dá)數(shù)年，資金投入需數(shù)億元，這對習(xí)慣“快周轉(zhuǎn)、輕研發(fā)”的美妝企業(yè)而言是巨大挑戰(zhàn)。目前僅有巨子生物、華熙生物等少數(shù)企業(yè)手握三類證，多數(shù)企業(yè)扎堆二類敷料賽道，導(dǎo)致產(chǎn)品功能集中于“舒緩、保濕”，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成技術(shù)壁壘。同時(shí)，企業(yè)多聚焦“術(shù)后修護(hù)”單一場景，對術(shù)前防護(hù)、術(shù)中輔助等全周期需求覆蓋不足。

產(chǎn)業(yè)鏈整合的資源依賴風(fēng)險(xiǎn)

部分企業(yè)通過投資切入醫(yī)美賽道，但這種模式易陷入“資源依賴”困境，企業(yè)對投資標(biāo)的的核心技術(shù)缺乏掌控權(quán)，后續(xù)產(chǎn)品迭代、配方優(yōu)化難以自主把控，一旦合作變動(dòng)，醫(yī)美布局可能被動(dòng)停滯。例如，部分品牌依賴投資標(biāo)的獲取二類證產(chǎn)品，但無法深度參與技術(shù)研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力難以持續(xù)提升；相比之下，自主研發(fā)企業(yè)雖前期投入大，但能掌握核心技術(shù)，具備長期優(yōu)勢。

消費(fèi)者認(rèn)知偏差與市場價(jià)值難釋放

當(dāng)前消費(fèi)者對“械字號”的分級認(rèn)知仍不清晰，多數(shù)人混淆二類與三類醫(yī)療器械的適用場景，將二類敷料等同于“醫(yī)美專用”，忽視三類證產(chǎn)品的治療屬性；或認(rèn)為“械字號”產(chǎn)品功效優(yōu)于妝字號，盲目追求。這種認(rèn)知偏差不僅影響消費(fèi)決策，也導(dǎo)致企業(yè)難以精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，即便珀萊雅、自然堂等品牌有較強(qiáng)的大眾認(rèn)知度，其械字號新品在雙11大促期間，淘寶官方旗艦店銷量也僅集中在100+，未能形成規(guī)模效應(yīng)。

Part05

破局方向：“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型

對于美妝企業(yè)而言，需跳出短期逐利思維，從“技術(shù)、場景、認(rèn)知”三個(gè)維度發(fā)力，才能在賽道中真正立足。

技術(shù)攻堅(jiān)：突破三類證核心壁壘

技術(shù)是醫(yī)美賽道的核心競爭力，企業(yè)需加大研發(fā)投入，建立專業(yè)的醫(yī)械研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展臨床試驗(yàn)，逐步突破三類證壁壘。例如，華熙生物通過多年在透明質(zhì)酸領(lǐng)域的技術(shù)積累，實(shí)現(xiàn)了三類水光產(chǎn)品的突破；巨子生物則聚焦膠原蛋白技術(shù)，最終打破錦波生物的壟斷。只有掌握核心技術(shù)，企業(yè)才能從“術(shù)后護(hù)理”切入“醫(yī)美治療”，構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

場景延伸：覆蓋醫(yī)美全周期需求

當(dāng)前“術(shù)后修護(hù)”的單一場景已無法滿足市場需求，企業(yè)需延伸至“術(shù)前防護(hù)、術(shù)中輔助、術(shù)后長期養(yǎng)護(hù)”全周期場景，形成產(chǎn)品矩陣。例如，百雀羚通過“注射+儀器+修復(fù)”的子品牌組合，覆蓋全周期需求；資生堂“律曜”品牌以“械妝連用”方案，將械字號產(chǎn)品與妝字號護(hù)膚品結(jié)合，滿足術(shù)后長期護(hù)理需求。

認(rèn)知升級：加強(qiáng)消費(fèi)者教育與價(jià)值傳遞

企業(yè)需聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展消費(fèi)者教育，明確“械字號分級標(biāo)準(zhǔn)”：二類證產(chǎn)品側(cè)重“護(hù)理”，適用于術(shù)后創(chuàng)面保護(hù)；三類證產(chǎn)品側(cè)重“治療”，需在專業(yè)醫(yī)師指導(dǎo)下使用。同時(shí)，通過臨床數(shù)據(jù)、用戶案例傳遞產(chǎn)品價(jià)值，避免“概念營銷”，讓消費(fèi)者理性認(rèn)知“妝械合一”的意義，不是“械字號優(yōu)于妝字號”，而是“按需選擇”，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)美治療+日常護(hù)理”的協(xié)同。

“妝械合一”逐步走向“理性”

“妝械合一”不是美妝企業(yè)的短期破圈噱頭，而是行業(yè)從“數(shù)量增長”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”的必然選擇。從巨子生物打破壟斷，到自然堂、珀萊雅入局，再到華熙生物深耕技術(shù)，賽道正逐步從“熱鬧”走向“理性”。未來，只有那些沉下心突破技術(shù)壁壘、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、精準(zhǔn)傳遞價(jià)值的企業(yè)，才能在“妝械合一”的浪潮中真正突圍，推動(dòng)美妝與醫(yī)美行業(yè)的深度融合，最終實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品競爭”到“生態(tài)競爭”的升級。