剛聽說老家又有兩家一線豪華汽車品牌即將退網(wǎng)的消息，有一點(diǎn)驚訝。驚訝的點(diǎn)是，這兩家4S店背后有著跨國(guó)資本投資，實(shí)力超群。但回頭看如今的汽車市場(chǎng)環(huán)境，一線豪華品牌4S店退網(wǎng)好像也不是什么“新鮮事”了。當(dāng)保時(shí)捷、奔馳、寶馬等品牌在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)加速收縮，當(dāng)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)批量關(guān)閉豪華品牌門店，當(dāng)“退網(wǎng)潮”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，輿論將矛頭指向造車新勢(shì)力時(shí)，這場(chǎng)危機(jī)的真相遠(yuǎn)比“新舊勢(shì)力之爭(zhēng)”更復(fù)雜。

豪華品牌經(jīng)銷體系的“血崩”前夜

2025年，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4S店退網(wǎng)數(shù)量已突破4400家，其中豪華品牌占比超20%。廣匯汽車作為曾經(jīng)的“4S店之王”，2025年1-7月被取消授權(quán)的門店達(dá)517家，旗下29家奔馳4S店全部關(guān)停；覽海汽車集團(tuán)因12億債務(wù)危機(jī)，9家寶馬4S店被集體摘牌。這些案例揭示一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：資金鏈斷裂已成為豪華品牌經(jīng)銷商的“集體絕癥”。

根源在于三重壓力：其一，庫(kù)存系數(shù)長(zhǎng)期高于警戒線，2025年9月全國(guó)庫(kù)存總量達(dá)304萬輛，經(jīng)銷商被迫降價(jià)清庫(kù)，單車?yán)麧?rùn)倒掛成常態(tài)；其二，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致“賣一輛虧一輛”，寶馬曾公開退出價(jià)格戰(zhàn)以穩(wěn)定渠道，但市場(chǎng)已陷入“不降價(jià)等死，降價(jià)找死”的死循環(huán)；其三，新能源品牌對(duì)燃油車市場(chǎng)的擠壓，2025年新能源乘用車滲透率突破45%，傳統(tǒng)豪華品牌客流量同比下滑30%。

頭部大集團(tuán)的“斷腕求生”

當(dāng)豪華品牌經(jīng)銷商集體陷入虧損時(shí)，中升集團(tuán)的轉(zhuǎn)型路徑提供了另一種可能，2024年底拿下48家鴻蒙智行門店授權(quán)，2025年計(jì)劃將50家寶馬、奔馳門店改造為問界、阿維塔體驗(yàn)中心。其邏輯清晰：新能源品牌終端成交均價(jià)保持高位，且無庫(kù)存壓力。以鴻蒙智行為例，2025年1-11月交付量近40萬輛，問界M9（參數(shù)丨圖片）單車型均價(jià)超50萬元，經(jīng)銷商毛利率比傳統(tǒng)豪華品牌高8-10個(gè)百分點(diǎn)。

這種轉(zhuǎn)型并非個(gè)例。永達(dá)集團(tuán)2025年底前將開設(shè)15家鴻蒙智行網(wǎng)點(diǎn)，2026年一季度目標(biāo)突破30家；阿維塔、騰勢(shì)等品牌通過“直營(yíng)+經(jīng)銷商”模式，以優(yōu)惠政策吸引BBA優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟。數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度是傳統(tǒng)品牌的3倍，而豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型新能源的比例已達(dá)37%。

存量市場(chǎng)下的“鯰魚效應(yīng)”

在汽車市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)格局正經(jīng)歷著顛覆性的轉(zhuǎn)變。2025年豪華車市場(chǎng)總量雖未出現(xiàn)明顯萎縮，但燃油車與新能源車的份額卻發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)，從2020年的8:2急劇轉(zhuǎn)變?yōu)?:6。這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者購(gòu)車偏好的深刻變化。

新能源品牌通過直營(yíng)模式重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景，打破了傳統(tǒng)4S店長(zhǎng)期以來的“信息不對(duì)稱”優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)4S店模式下，消費(fèi)者獲取車輛信息的渠道相對(duì)有限，主要依賴于銷售人員的介紹和宣傳資料。銷售人員為了完成銷售任務(wù)，可能會(huì)夸大車輛的優(yōu)勢(shì)，隱瞞一些不足之處，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車過程中處于信息劣勢(shì)。

新能源售后市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)4S店售后體系的沖擊堪稱致命。從保養(yǎng)項(xiàng)目來看，電動(dòng)車的結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，保養(yǎng)項(xiàng)目比燃油車減少了90%。燃油車需要定期更換機(jī)油、機(jī)濾、空氣濾清器等，而電動(dòng)車則不需要這些常規(guī)的保養(yǎng)項(xiàng)目。電動(dòng)車的保養(yǎng)主要集中在電池檢測(cè)、電機(jī)檢查、輪胎保養(yǎng)等方面，保養(yǎng)頻率和復(fù)雜度都大大降低。

這種售后市場(chǎng)的變化導(dǎo)致4S店賴以生存的售后利潤(rùn)被腰斬。傳統(tǒng)4S店的利潤(rùn)來源主要分為新車銷售利潤(rùn)和售后利潤(rùn)兩部分，其中售后利潤(rùn)占比通常較高。隨著新能源車的普及，4S店的售后業(yè)務(wù)量大幅下降，售后利潤(rùn)也隨之銳減。許多4S店為了維持運(yùn)營(yíng)，不得不提高售后服務(wù)的價(jià)格，但這又進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致客戶流失。

傳統(tǒng)豪華品牌的“信任危機(jī)”

當(dāng)經(jīng)銷商面臨生存壓力時(shí)，消費(fèi)者成為最終買單者，一系列損害客戶權(quán)益的行為不斷上演，引發(fā)信任危機(jī)并形成惡性循環(huán)。2025年2月，某豪華品牌車主曝光保養(yǎng)費(fèi)用從1000元飆升至5500元，附加項(xiàng)目包括“積碳清洗”“發(fā)動(dòng)機(jī)深度養(yǎng)護(hù)”等非必要服務(wù)。原本常規(guī)的保養(yǎng)項(xiàng)目，被經(jīng)銷商巧立名目，強(qiáng)行捆綁銷售高價(jià)服務(wù)套餐。一些原本簡(jiǎn)單的更換機(jī)油、機(jī)濾等基礎(chǔ)保養(yǎng)，價(jià)格也大幅上漲，讓消費(fèi)者對(duì)4S店的信任大打折扣。

北京某寶馬4S店在閉店前，強(qiáng)行推銷1.5萬元“雙保無憂”套餐，聲稱購(gòu)買該套餐可享受多項(xiàng)優(yōu)惠和保障。然而，閉店后卻拒絕兌現(xiàn)質(zhì)保承諾，344名車主損失超500萬元。不僅如此，許多4S店在續(xù)保環(huán)節(jié)，利用消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)條款不熟悉，強(qiáng)制搭售一些不必要的險(xiǎn)種，或者提高保險(xiǎn)價(jià)格。消費(fèi)者為了車輛能正常享受售后服務(wù)，往往只能無奈接受，但內(nèi)心的不滿卻在不斷積累。

曾經(jīng)，4S店為了提升客戶體驗(yàn)，會(huì)為前來保養(yǎng)、維修的客戶提供免費(fèi)的客戶餐，餐食質(zhì)量也較為可觀。然而，隨著經(jīng)營(yíng)壓力增大，許多4S店開始在客戶餐上做文章。有的將原本豐盛的餐食換成簡(jiǎn)單的盒飯，菜品質(zhì)量大幅下降；有的甚至直接取消了客戶餐服務(wù)。這種看似微小的改變，卻讓消費(fèi)者感受到4S店服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步降低了對(duì)4S店的好感度。

有數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌4S店客戶流失率從2020年的12%攀升至2025年的31%，而新能源品牌客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。消費(fèi)者對(duì)4S店的信任一旦受損，就會(huì)選擇用腳投票，轉(zhuǎn)向其他服務(wù)更好、價(jià)格更合理的渠道。這種信任危機(jī)的惡性循環(huán)，讓4S店的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

傳統(tǒng)豪華品牌4S店出路何方？

在行業(yè)洗牌的浪潮中，部分經(jīng)銷商并未坐以待斃，而是積極探索生存之道，以下幾種轉(zhuǎn)型路徑為傳統(tǒng)豪華4S店提供了發(fā)展方向。比如某汽車集團(tuán)將傳統(tǒng)4S店改造為“mini版4S店”，保留核心售后功能，削減展廳面積30%，運(yùn)營(yíng)成本降低45%。這種模式在三四線城市快速?gòu)?fù)制，2025年其輕資產(chǎn)門店占比已達(dá)60%。通過減少不必要的場(chǎng)地租賃、裝修以及人員配置等成本，輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)讓4S店能夠在市場(chǎng)低迷時(shí)期保持一定的盈利能力。同時(shí)，將更多的資源集中投入到核心售后業(yè)務(wù)上，提升服務(wù)質(zhì)量和效率，增強(qiáng)客戶粘性。

面對(duì)主機(jī)廠對(duì)售后業(yè)務(wù)的管控，部分經(jīng)銷商推出“去品牌化”售后中心。例如，某傳統(tǒng)豪華品牌4S店轉(zhuǎn)型問界門店后，仍為原品牌車主提供維修服務(wù)，但通過“雙保無憂”套餐、洗美連鎖等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，將售后毛利率從28%提升至35%。售后獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)使得經(jīng)銷商不再過度依賴單一品牌的售后業(yè)務(wù)，能夠拓展更多的客戶群體。通過提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，打造自己的售后品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的引入，如推出各種售后套餐，能夠增加客戶的消費(fèi)頻次和金額，提高售后利潤(rùn)。

傳統(tǒng)豪華品牌4S店可以借助數(shù)字化技術(shù)，提升客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。例如，建立線上服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約保養(yǎng)、維修、購(gòu)車等功能，方便客戶隨時(shí)隨地辦理業(yè)務(wù)。利用大數(shù)據(jù)分析客戶需求和行為，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和營(yíng)銷方案。同時(shí)，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部流程，提高庫(kù)存管理、銷售管理等環(huán)節(jié)的效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

除了傳統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)，傳統(tǒng)豪華品牌4S店可以拓展增值服務(wù)，如汽車金融、二手車置換、汽車改裝等。通過與金融機(jī)構(gòu)合作，為客戶提供多樣化的汽車金融方案，增加客戶購(gòu)車選擇。開展二手車置換業(yè)務(wù)，為客戶提供一站式服務(wù)，促進(jìn)新車銷售。提供汽車改裝服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

最后扯扯

當(dāng)我們將鏡頭拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)豪華品牌4S店退網(wǎng)潮的本質(zhì)，是汽車產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品中心主義”向“用戶中心主義”的徹底轉(zhuǎn)型。造車新勢(shì)力帶來的不僅是能源革命，更是渠道革命、服務(wù)革命、數(shù)據(jù)革命。在這場(chǎng)變革中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境恰恰印證了達(dá)爾文的進(jìn)化論：“能夠生存下來的物種，不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化做出最快反應(yīng)的?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)危機(jī)未必是壞事。當(dāng)4S店被迫從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“服務(wù)導(dǎo)向”，當(dāng)售后價(jià)格回歸合理區(qū)間，當(dāng)客戶滿意度成為生存底線，中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟度或許正迎來關(guān)鍵躍升。而對(duì)于行業(yè)參與者，真正的考驗(yàn)才剛剛開始：是像廣匯汽車那樣被時(shí)代拋棄，還是像中升集團(tuán)那樣主動(dòng)進(jìn)化，答案將寫在每一個(gè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型選擇中。你認(rèn)為呢？