財(cái)報(bào)季的到來(lái)，為一些明星上市公司敲響了警鐘。曾憑借“醫(yī)美修復(fù)”標(biāo)簽紅極一時(shí)的敷爾佳，正面臨增長(zhǎng)失速的尷尬局面。

根據(jù)其最新發(fā)布的2025年第三季度報(bào)告，敷爾佳Q3營(yíng)收為4.3億元，同比下滑17.6%；前三季度營(yíng)收為13.0億元，同比下滑11.5%；歸屬凈利潤(rùn)3.3億元，同比下滑36.7%。

敷爾佳2025年三季度財(cái)報(bào) 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從2025年全年的業(yè)績(jī)軌跡來(lái)看，敷爾佳的增長(zhǎng)動(dòng)能已明顯衰減。繼2024年保持整體正增長(zhǎng)后2025年一季度營(yíng)收下滑幅度高達(dá)26.4%，宣告增長(zhǎng)勢(shì)頭中斷。盡管第二季度跌幅有所收窄，但第三季度的疲軟表現(xiàn)表明，這一下滑趨勢(shì)非但沒(méi)有得到遏制，反而呈現(xiàn)加速惡化的態(tài)勢(shì)。

2024年-2025年Q3敷爾佳財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)比

圖片來(lái)源：百度股市通

更為嚴(yán)峻的是，反映主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力的扣非凈利潤(rùn)跌幅更深，本報(bào)告期同比下滑47.30%。與此同時(shí)，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額也近乎腰斬，同比減少48.52%。

一個(gè)鮮明的反差是——在業(yè)績(jī)“跌跌不休”的同時(shí)，公司的銷售費(fèi)用投入?yún)s持續(xù)加碼。2025年Q3銷售費(fèi)用高達(dá)6.2億元，較去年同期增長(zhǎng)了26.2%。然而，高昂的投入并未換來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)，反而陷入了“越投入，越下滑”的怪圈。

敷爾佳股價(jià)走勢(shì)圖

圖片來(lái)源：百度股市通

從敷爾佳股價(jià)來(lái)看，曾在2023年8月創(chuàng)下59.65元/股的高點(diǎn)，但也是上市即巔峰，截至10月31日收盤報(bào)24.91元/股，其股價(jià)較巔峰值已跌近6成。

這一切都指向一個(gè)核心問(wèn)題：為什么消費(fèi)者不再為敷爾佳買單了？

渠道紅利造神

醫(yī)美面膜出圈

要理解敷爾佳的今天，必須先回顧它的昨天。

敷爾佳早期深耕線下醫(yī)院、醫(yī)療美容診所等專業(yè)醫(yī)美渠道，將自身產(chǎn)品與醫(yī)美術(shù)后修復(fù)這一精準(zhǔn)場(chǎng)景深度綁定。

在消費(fèi)者心智最為脆弱和信任度最高的時(shí)刻，敷爾佳憑借產(chǎn)品力迅速建立了專業(yè)、安全、高效的品牌認(rèn)知。

不僅讓敷爾佳貼上了醫(yī)用、專業(yè)的品牌標(biāo)簽，也為品牌積累了第一桶金和最初的口碑。

2019年，是敷爾佳的一大重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著線上渠道的爆發(fā)，敷爾佳敏銳地抓住了轉(zhuǎn)型契機(jī)，從專業(yè)場(chǎng)景大步邁向日常消費(fèi)場(chǎng)景。

2019年618大促，敷爾佳與李佳琦直播間合作，長(zhǎng)期積累的敷爾佳白膜口碑+李佳琦流量，讓敷爾佳的受眾群體得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，敷爾佳也初次體會(huì)到了流量的影響力。

2019年的敷爾佳產(chǎn)品標(biāo)簽以“醫(yī)美同款”、“院線專用”為主，對(duì)大眾消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。從而，敷爾佳品牌的受眾邊界，逐漸從狹義的醫(yī)美愛(ài)好者，快速拓展至追求更為專業(yè)護(hù)膚功效的大眾消費(fèi)者。

線上渠道的放量，將敷爾佳推向了聲量與業(yè)績(jī)的巔峰，也潛在地為其貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

過(guò)度依賴單一品類

敷爾佳困于面膜品類

但隨著敷爾佳的基本盤進(jìn)一步擴(kuò)大，敷爾佳過(guò)度依賴單一品類的隱患也逐漸浮出水面。

盡管敷爾佳的品牌矩陣早已覆蓋了水、精華、乳液、噴霧等多個(gè)品類，但其收入支柱始終是貼片式面膜。從品牌線上官方店鋪銷售情況來(lái)看，貼片類產(chǎn)品仍是其絕對(duì)的業(yè)績(jī)頂梁柱。

敷爾佳熱銷單品

圖片來(lái)源：敷爾佳天貓旗艦店

高度依賴單一品類的局面，為敷爾佳帶來(lái)了兩大核心挑戰(zhàn)。

一是面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)陷入內(nèi)卷。

面膜算是護(hù)膚品中最具有快消屬性的品類，技術(shù)門檻相對(duì)較低，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于精華、面霜等品類，價(jià)格會(huì)是消費(fèi)者心中非常重要的決策因素之一。

從今年雙11大促來(lái)看，自然堂等多品牌甚至把單片面膜的價(jià)格打到低至1元左右的“白菜價(jià)”，這也是面膜市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)縮影。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，敷爾佳從價(jià)格定位來(lái)說(shuō)偏向中高端，在價(jià)格層面也逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。不過(guò)敷爾佳并非一個(gè)個(gè)例，這也是中高端面膜品牌普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題。

消費(fèi)者分享雙11大促買到單片價(jià)格低至1元的面膜產(chǎn)品

圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

二是械字號(hào)的野蠻生長(zhǎng)，敷爾佳替代品層出不窮。

正如消費(fèi)者選擇敷爾佳的原因一樣，早期“醫(yī)用面膜”（為方便理解，本文醫(yī)用面膜指醫(yī)用冷敷貼）市場(chǎng)的快速發(fā)展，正是因?yàn)閼{借“成分簡(jiǎn)單”、“無(wú)菌修復(fù)”的專業(yè)背書(shū)，“械字號(hào)”更像是一個(gè)強(qiáng)心劑讓消費(fèi)者快速對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性產(chǎn)生信任感。

醫(yī)用面膜的線上渠道也逐漸活躍，眾多微商、淘寶店家通過(guò)字母縮寫(xiě)、錯(cuò)別字等“暗號(hào)”方式上架商品，也為市場(chǎng)積累了第一波聲量。

在渠道外溢+頭部主播帶貨的影響下，醫(yī)用面膜火了，但行業(yè)監(jiān)管的收緊也隨之而來(lái)。

2020年，國(guó)家藥監(jiān)局明確“不存在‘械字號(hào)面膜’”的聲明，給行業(yè)踩下剎車，品牌被迫開(kāi)始“去醫(yī)用化”，敷爾佳也推出妝字號(hào)產(chǎn)品，也正是這一轉(zhuǎn)型的縮影。

國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于械字號(hào)面膜的聲明 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)械字號(hào)產(chǎn)品、醫(yī)用面膜品類也開(kāi)始逐漸祛魅，受眾有所流失。

同時(shí)，敷爾佳主打的醫(yī)美修護(hù)、屏障護(hù)理賽道下品牌紛紛崛起，可復(fù)美、創(chuàng)福康、綻妍等品牌產(chǎn)品概念均有些同質(zhì)化。

面對(duì)越來(lái)越多的選擇，敷爾佳的原有用戶群體不可避免地出現(xiàn)分流。對(duì)于面膜這類注重即時(shí)體驗(yàn)和新鮮感的品類，消費(fèi)者嘗新意愿強(qiáng)烈，品牌黏性本就脆弱。

當(dāng)“修復(fù)”不再是敷爾佳的獨(dú)家敘事，部分消費(fèi)者的“倒戈”也就在所難免。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)

品牌陷入信任危機(jī)

2023年8月，敷爾佳正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。隨著招股書(shū)數(shù)據(jù)的披露，敷爾佳低成本、輕研發(fā)、重營(yíng)銷的真相袒露在大眾視野。

敷爾佳回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)曾提及采購(gòu)成本，向哈三聯(lián)采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒，單盒面膜成本僅10元左右。

這無(wú)疑撕開(kāi)了敷爾佳高毛利率、低研發(fā)投入的商業(yè)模型，嚴(yán)重挫傷了品牌好感度與信任感。

從半年報(bào)來(lái)看，化妝品產(chǎn)品毛利率雖有所下滑，但醫(yī)療器械及化妝品產(chǎn)品毛利率依然維持在80%以上的高位。

主營(yíng)業(yè)務(wù)分析（按產(chǎn)品及服務(wù)分類） 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，敷爾佳在營(yíng)銷方面依然高舉高打，近兩年不斷官宣品牌代言人，試圖通過(guò)明星效應(yīng)維持品牌熱度。這種“重營(yíng)銷”的模式，在短期內(nèi)或許能換來(lái)曝光，但從長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，顯然不是一筆高效的投入，它甚至進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)對(duì)敷爾佳“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的刻板印象。

敷爾佳部分明星代言合作

圖片來(lái)源：敷爾佳微信公眾號(hào)

2025年Q3，敷爾佳銷售費(fèi)用增長(zhǎng)至6.2億元，同比增長(zhǎng)26.2%，持續(xù)走高的銷售投入并未換來(lái)亮眼的營(yíng)收成績(jī)，反而進(jìn)一步蠶食了敷爾佳的利潤(rùn)。

敷爾佳銷售費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用對(duì)比

圖片來(lái)源：百度股市通

其實(shí)近年來(lái)，敷爾佳也在嘗試扭轉(zhuǎn)“輕研發(fā)”的這一品牌形象，2025年Q3研發(fā)費(fèi)用為3631萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.8%，呈現(xiàn)正增長(zhǎng)趨勢(shì)。但相較于6.2億元的銷售費(fèi)用，研發(fā)投入仍顯得微不足道，占比極低。

從2025年Q3數(shù)據(jù)來(lái)看，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例僅為2.8%，遠(yuǎn)低于華熙生物11.4%的占比。

更重要的是，從市場(chǎng)反饋看，這些研發(fā)投入尚未能催生出足以撼動(dòng)市場(chǎng)的新一代明星產(chǎn)品，依然在啃食白膜的老本，消費(fèi)者對(duì)敷爾佳的認(rèn)知，也依然主要停留在貼片面膜類產(chǎn)品。

更為嚴(yán)峻的是，過(guò)去敷爾佳極低的產(chǎn)品成本一定程度上得益于與哈三聯(lián)和合作關(guān)系，而哈三聯(lián)于2024年8月清倉(cāng)所持敷爾佳4.5%股份，緊接著便推出與敷爾佳高度相似的多款面膜單品。

哈三聯(lián)醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從代工廠身份到做品牌，對(duì)哈三聯(lián)來(lái)說(shuō)并不難，但對(duì)敷爾佳來(lái)說(shuō)，品牌自身產(chǎn)品的可替代性被進(jìn)一步增強(qiáng)。

回看敷爾佳的來(lái)時(shí)路，敷爾佳的起家和時(shí)機(jī)也有很大關(guān)系，早期醫(yī)用面膜賽道幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可當(dāng)可復(fù)美、綻妍紛紛闖入該賽道，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有差距，敷爾佳產(chǎn)品的不可替代性逐漸被打破。

敷爾佳當(dāng)下困境的核心，在于其最寶貴的資產(chǎn)——品牌專業(yè)認(rèn)知正在被透支。

當(dāng)“醫(yī)美修復(fù)”的專業(yè)光環(huán)，逐漸被“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽所覆蓋時(shí)，品牌溢價(jià)的根基便開(kāi)始松動(dòng)。消費(fèi)者開(kāi)始理性審視：我為它支付的高價(jià)，究竟買來(lái)的是產(chǎn)品效果，還是海量營(yíng)銷廣告？

與此同時(shí)，敷爾佳也面臨著嚴(yán)重的品牌標(biāo)簽老化問(wèn)題。大眾消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，仍頑固地停留在“那個(gè)做醫(yī)美面膜的品牌”。

在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的美妝市場(chǎng)，敷爾佳缺乏新的、強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)，也意味著品牌的吸引力和生命力正在衰減。

對(duì)敷爾佳而言，若不能盡快破解“品類依賴”與“信任危機(jī)”這兩大難題，曾經(jīng)憑借渠道和營(yíng)銷紅利快速崛起的敷爾佳，將面臨品牌價(jià)值持續(xù)稀釋的困境。