記者 何暢

編輯 高宇雷

當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣雙11大促的周期是一個月甚至更久，就會忘記它曾經(jīng)只有一天。即使加入了預(yù)售，至少在2020年之前，包括它的發(fā)起者阿里巴巴在內(nèi)，所有參與其中的電商平臺及其背后的公司，都只統(tǒng)計11月11日當(dāng)天的成交額。

天貓的官方微博，記錄了每一年雙11大促數(shù)據(jù)直播大屏最終定格的數(shù)字。它們連同那些以秒、分鐘、小時劃分的重要節(jié)點，被寫進(jìn)一條又一條快訊，經(jīng)過新聞客戶端推送到用戶眼前，讓后者更加直觀地感受到，他們的訂單共同締造了一樁多么大的生意。

如今，不再披露成交額的雙11大促總是從10月開始。2025年，它和十一假期連在一起，從10月9日到11月14日——平臺起點各有不同，但終點基本一致。有賴于過去十幾年的肌肉記憶，這場大戲拉開帷幕之前，可能出現(xiàn)的多數(shù)情節(jié)已經(jīng)被平臺、商家、用戶牢記于心。不過，再熟悉的場景也仍然會翻出新的花樣，不可能讓所有人滿意。

滿減還是立減，永遠(yuǎn)有人不滿意

“今年雙11，淘寶為什么沒有滿300減50了？”這是一位用戶發(fā)在小紅書上的疑問。評論區(qū)有多位用戶表達(dá)了類似的感受：“我也一直在等著呢，怎么還沒有?。　?/p>

從滿減到立減，是淘寶天貓在這個雙11做出的改變之一?；诠俜搅p15%的玩法，參與活動的商品將直接打8.5折。理論上，用戶不再需要考慮如何湊單才能獲得更大優(yōu)惠，商家也不必?fù)?dān)心用戶湊單買到想要的商品后又開始退貨。

規(guī)則簡化、讓利透明，是各家電商平臺近幾年來一直在喊的口號。淘寶之外，京東采用了“官方直降”策略，抖音電商則推出“立減折扣”與“一件直降”機制，強調(diào)對購物體驗的優(yōu)化。一位家居用品商家注意到，雙11開售后，與往年相比，其淘寶店鋪的退貨訂單明顯下降，減少了許多不必要的工作，“這個對我們還是比較友好的”。

不過，部分習(xí)慣了湊單的用戶卻有些失望，因為他們發(fā)現(xiàn)“商家漲價更加肆無忌憚了”。一位用戶甚至開始懷念湊單的日子，“雖然要計算價格，但買下來是實打?qū)嵉谋阋税　?。為此，她正盼著雙11早日結(jié)束，“結(jié)束之后我好下單買東西”。

淘寶的券在亂飛，用戶邊算邊追

滿300減50的優(yōu)惠券消失了，還有其他的券頂上來。這個雙11，淘寶用戶充分體會到了價格的“千人千面”，其中關(guān)鍵就在于用什么券、怎么用券。

一位用戶深夜向朋友求助，她不明白為什么多筆訂單合并支付比單獨支付的價格更高；以及李佳琦直播間的某個商品，參與預(yù)售還不如直接購買劃算。微信購物群、小紅書等社交平臺上，同樣有用戶對結(jié)算價格充滿疑惑，彼此詢問“到底怎么付款”“有沒有大神幫我看一下”。

在他們發(fā)出的訂單金額截圖里，優(yōu)惠明細(xì)可能包括單品直降及店鋪優(yōu)惠、官方立減、購物券、88VIP專享9.5折、平臺及達(dá)人優(yōu)惠、淘金幣抵扣、家電消費券、紅包等，其中購物券又按照美妝、家電家居、運動戶外、服飾等行業(yè)細(xì)化為品類券。與預(yù)估價格相比，少選擇某個券或某個券在結(jié)算時過期，實際付款金額都會發(fā)生變化。另外，合并付款時，部分紅包會根據(jù)情況被分?jǐn)傊疗渌唐?，也就造成了與單獨支付的差異。

用戶下單的過程中還存在平臺帶來的不確定性——淘金幣抵扣的比例是波動的，限時優(yōu)惠券是隨機觸發(fā)的。10月20日晚間支付尾款時，就出現(xiàn)了商家突然發(fā)放限時補貼的情況，導(dǎo)致用戶使用補貼后的價格低于李佳琦直播間的預(yù)售價格，引發(fā)大量吐槽。

在李佳琦和薇諾娜等相關(guān)品牌的回應(yīng)中，限時補貼和淘金幣抵扣是平臺自主行為，直播間和品牌沒有權(quán)限干預(yù)，“誰的問題就找誰”。對不滿的用戶而言，除了安心等待收貨，就只剩下退貨退款這條路了。

“二選一”，十年之間一個輪回

淘寶發(fā)放的限時補貼，也可能在其他平臺引發(fā)連鎖反應(yīng)。

大促期間，電商平臺的價格優(yōu)勢至關(guān)重要。平臺對此非常重視，一個例子是，京東采銷的多個直播間明確標(biāo)出“直播比價貴就賠”“為用戶比價，給用戶低價”等字眼；抖音商城在活動宣傳頁面注明“一件也是超低價”。

為了不得罪任何一方，商家通常會將同一款商品在不同平臺的價格保持一致，如果受限于不同平臺的成本，則針對性地上架不同的商品，做到“錯款”。

但如果出現(xiàn)來自某家平臺補貼的優(yōu)惠券，商家與其他平臺之間精心維持的平衡將被打破，因為商品“破價”了。此前網(wǎng)絡(luò)流傳的500萬元罰單，起因就是美的某款清倉產(chǎn)品在抖音商城的券后價格低于京東，進(jìn)而被認(rèn)定為違約。

對此，抖音大家電負(fù)責(zé)人在微信朋友圈表示，京東禁止商家使用抖音優(yōu)惠券、通過“巡查團(tuán)” 緊盯抖音直播間等行為，本質(zhì)上就是不允許商家參與抖音的大促，就是“二選一”。

一位在多家平臺經(jīng)營的商家告訴電廠，京東采銷的確在進(jìn)行巡價，如果發(fā)現(xiàn)價格高于其他平臺，將在后臺發(fā)放優(yōu)惠券抵扣。“頭部品牌可能還有商量誰承擔(dān)的余地，小品牌就是你自己的成本了。”

“二選一”即簽署排他性合作協(xié)議，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事。有意思的是，2015年雙11前夕，京東舉報阿里巴巴脅迫商家“二選一”，擾亂電商市場秩序。十年后的今天，電商行業(yè)還是這么復(fù)古，“二選一”的風(fēng)吹了又吹，局中人依舊。

大主播退場，有兩個男人還在拼

直播帶貨行業(yè)發(fā)展至今，大主播來來往往。薇婭退居幕后，在謙尋超級商店小程序和抖音露臉的是丈夫董海鋒；辛巴把賬號交給了妻子初瑞雪，連麥指導(dǎo)和微信語音播放是他彰顯存在感的方式；羅永浩忙著在視頻播客里對談，并適時地在微博進(jìn)行輿論監(jiān)督……如今場上發(fā)力最猛的是兩個男人——李佳琦和董宇輝。

前者雖然為淘寶的“飛來橫券”在直播間直呼“要瘋了”，按照戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，其直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長。其中，美妝、母嬰、時尚、食品等細(xì)分品類增長顯著，最高增長接近80%。后者終于愿意給直播間更長時間，娓娓道來直至凌晨。新抖數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間近30天帶貨直播共計33場，漲粉超過148萬，高于90%同級別達(dá)人。

低價曾經(jīng)是大主播賴以生存的法寶。一個大主播就是一條銷售渠道，他們以流量和銷量換取議價權(quán)，達(dá)成給粉絲“謀福利”、賺取坑位費和傭金的目的。然而，在電商平臺大打價格戰(zhàn)的時期，大主播的價格優(yōu)勢也在被削弱。更何況，十幾年前的雙11，并不要求用戶直播間蹲守主播發(fā)放的紅包。

那時，雙11還叫“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)”，對活動參與商家的價格設(shè)定是“線下知名品牌須是線下商場通行吊牌價五折”，線上品牌則以前兩個月商品歷史成交訂單原價的平均價為基礎(chǔ)打五折，“商家如被認(rèn)定虛抬價格將清退出活動，消費者將獲得差價賠付”。

淡淡的雙11，深深的價格焦慮

盡管地鐵站和公交站鋪滿了電商平臺的廣告，非電商類App開屏總會跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商類App，隨著戰(zhàn)線越來越長，用戶對雙11的體感已經(jīng)變得越來越淡了。

畢竟，放眼全年，平臺每個月都在開展促銷活動，只是體量各有不同。電廠查詢天貓商家服務(wù)大廳頁面發(fā)現(xiàn)，僅以2025年9月為例，就有24個涉及不同行業(yè)的促銷活動。對商家來說，不是在報名這個活動，就是在研究要不要報名下個活動。

用戶、商家、平臺不可避免地圍著價格轉(zhuǎn)。用戶的目標(biāo)是用更低的價格買到同等品質(zhì)的商品，疊加令人滿意的服務(wù)；商家需要衡量讓利多少才能夠保證自己的生意運轉(zhuǎn)下去，而不是只有交易額，沒有利潤；平臺渴望抓住每一個增長的機會，存量市場面臨的是殘酷的此消彼長，大促的成績關(guān)系到接下來的排兵布陣。

雙11大促會停下來嗎？一位商家覺得，就算業(yè)績表現(xiàn)一般，他也選擇繼續(xù)參與，只不過更多地顧及自身的發(fā)展，不再以平臺的游戲規(guī)則為先?！爸饕菨M足我們目標(biāo)用戶群體的需求，上線和他們適配的產(chǎn)品?！币灿猩碳覜Q定擴大海外市場的布局，“加入再晚、整體再卷，也比現(xiàn)在這樣好”。