芝麻店如何撬開場景深度分銷新密碼？

縮量時代消費品業(yè)績增量的艱難

在當前的消費市場環(huán)境中，縮量時代的特征日益明顯，消費品行業(yè)正面臨著業(yè)績增量的巨大挑戰(zhàn)。市場增速放緩，消費者需求更加多元化，且變化迅速，傳統(tǒng)的營銷模式和渠道策略，逐漸難以適應新的市場格局。

從市場整體增速來看，近年來消費品市場的增長速度呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。曾經依靠人口紅利和經濟高速發(fā)展帶來的市場擴張態(tài)勢已不復存在，取而代之的是存量市場的激烈競爭。各品牌在爭奪消費者份額的過程中，面臨著前所未有的壓力。

傳統(tǒng)渠道的效率問題也更加突出。以商超、便利店為代表的傳統(tǒng)零售渠道，租金成本不斷增加，人力成本持續(xù)上漲，而坪效卻難以實現(xiàn)顯著提升。與此同時，電商渠道的流量紅利逐漸消退，獲客成本日益增加，線上線下融合的進程雖然在推進，但在實際運營中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

消費者的購買行為和偏好也發(fā)生了深刻變化。他們不再滿足于標準化的產品和服務，而是追求更加個性化、便捷化的消費體驗。這使得消費品企業(yè)需要更加精準地把握消費需求，及時調整產品策略和渠道布局，以適應不斷變化的市場環(huán)境。

在這樣的大背景下，農夫山泉推出的芝麻店模式，為消費品行業(yè)在縮量時代尋求業(yè)績增量，提供了新的思路和方向。芝麻店通過場景深度分銷的創(chuàng)新模式，精準把握消費需求，優(yōu)化渠道，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)了突破。

消費理念、行為、習慣的變化

可以說，在當下農夫山泉敏銳地察覺到了消費市場中消費者理念、行為和習慣的諸多變化，并以此為基礎，推出了芝麻店模式。

毫無疑問，隨著移動支付與物流的發(fā)展，消費者越發(fā)追求便捷性、個性化和健康化。便捷性成為消費者選擇商品和服務的重要考量因素，他們希望能夠在最短的時間內獲得所需的產品，減少購物的時間成本和精力成本；個性化需求則體現(xiàn)在消費者對產品的獨特性和定制化的追求上，他們渴望產品能夠滿足自己獨特的品位和需求；健康化理念的興起，使得消費者更加關注產品的成分、營養(yǎng)價值等，對健康、綠色產品的需求日益增長。

隨著美團、京東、阿里對即時零售的重視以及全力投入，即時購買的趨勢越發(fā)明顯。消費者不再愿意為了購買一件商品，而進行長時間的計劃和準備，而是更傾向于在有需求的當下，立即完成購買。

便利性的即時購買，并不排斥計劃性消費。家庭用戶在購買飲用水、大米等高頻剛需品時，更傾向于集中采購，以滿足一段時間內的需求。農夫山泉芝麻店聚焦社區(qū)地下停車場場景，正是為滿足家庭用戶的這一消費需求，提供了便捷的集中采購渠道。在地下車庫等信號較差的區(qū)域，傳統(tǒng)的用戶掃碼支付方式可能會遇到困難，農夫山泉芝麻店使用反掃支付技術等創(chuàng)新手段，解決了這些場景下的便捷購物的痛點，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨等人”的轉變。

農夫山泉為什么要推出芝麻店？

農夫山泉推出芝麻店，不僅滿足了市場的發(fā)展與需求，而且從戰(zhàn)略發(fā)展來看，可以說有著明確的目的、目標和鮮明的特點。

主要目的

芝麻店建設的核心目的，是實現(xiàn)社區(qū)場景的深耕，通過差異化的終端布局，提升品牌在目標消費群體中的滲透率。具體而言，就是要聚焦家庭計劃性消費場景，為消費者提供更加便捷、高效的購物，同時加強品牌與消費者之間的聯(lián)系。

主要目標

構建家庭計劃性消費閉環(huán)：聚焦地下車庫等場景，滿足消費者對飲用水、大米等高頻剛需品的集中采購需求，形成從需求到購買的完整消費閉環(huán)。

形成數(shù)據(jù)反哺體系：通過布局大量的自營終端，收集、沉淀消費者消費數(shù)據(jù)，為產品研發(fā)、營銷策略的制訂等，提供有力的數(shù)據(jù)支持，強化自有產品的銷售優(yōu)勢。

提升市場競爭力：通過創(chuàng)新場景分銷模式，降低渠道成本，提高運營效率，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

鮮明特點

農夫山泉在品牌打造、產品創(chuàng)新、營銷策略等方面，都展現(xiàn)出了其獨有的能力，農夫山泉芝麻店的建設有以下非常鮮明的特點：

“自有產品+低租金”模式：以自有產品直供終端，減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本。同時，選擇地下車庫等低租金場景進行布局，進一步降低運營成本，實現(xiàn)了價格競爭力。

會員體系構建：通過會員體系建設，沉淀社區(qū)用戶數(shù)據(jù)，深入了解消費者需求，為精準營銷和個性化服務提供支持。

精準場景適配：根據(jù)不同場景的特點，動態(tài)調整產品矩陣。如在社區(qū)主推家庭裝飲用水和大米，在地鐵站側重即飲飲料等，提高產品與場景的匹配度。

數(shù)字化運營：通過掃碼支付與會員體系的聯(lián)動，實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)的實時收集和分析，指導庫存優(yōu)化，調整營銷策略，提高運營效率。

芝麻店系統(tǒng)性運作的主要內容

農夫山泉全國性全渠道運作多年，非常成熟。新建的農夫山泉芝麻店的成功運營，當然也離不開其系統(tǒng)運作模式，該模式涵蓋廠家、經銷商和零售終端等多個參與方，各方在明確的職責分工下協(xié)同合作，實現(xiàn)了場景深度分銷的高效運作。

廠家業(yè)務人員

廠家業(yè)務人員在芝麻店的系統(tǒng)性運作中，扮演著數(shù)據(jù)中樞和策略大腦的重要角色，其核心目標是建立用戶數(shù)據(jù)資產池，提升場景滲透率。

在市場洞察方面，廠家業(yè)務人員通過自動售貨機的后臺數(shù)據(jù)，如購買時段、 SKU（最小存貨單位）熱度等，深入分析消費者的消費行為。例如，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者在社區(qū)晚高峰時段的補水需求較高，從而為后續(xù)的策略制訂提供依據(jù)。

基于對市場的洞察，廠家業(yè)務人員還負責制訂針對性策略，他們會根據(jù)不同社區(qū)的人口結構，設計相應的 SKU組合。在老年社區(qū)，考慮到老年人對家庭飲用水的需求較大，主推4L家庭裝水；在白領社區(qū)，針對白領對即飲飲品的需求，增加此類產品的供應。

此外，廠家業(yè)務人員還負責一些技術支持工作。他們部署智能補貨系統(tǒng)，根據(jù)實時數(shù)據(jù)對補貨策略進行調整。當氣溫超過30℃時，系統(tǒng)會自動增加冷藏柜的補貨頻次，以滿足消費者對冷飲的需求，確保產品供應充足。

經銷商

都說當下傳統(tǒng)經銷商的做法難以為繼，但經銷商在芝麻店的運作中，轉型為物流服務商和場景維護者，保障場景履約效率，降低渠道損耗。

在物流方面，經銷商采用網格化物流模式，根據(jù)社區(qū)密度建立“15分鐘配送圈”。以北京市朝陽區(qū)為例，經銷商將其劃分為多個網格倉，實現(xiàn)了對周邊社區(qū)的快速配送，確保產品能夠及時送達各個芝麻店終端，滿足消費者的即時購買需求。

優(yōu)化庫存也是經銷商的重要職責之一。經銷商應用動態(tài)安全庫存模型，不斷提前調整庫存。例如，在雨季來臨前，經銷商會提前儲備泡茶水等相關 SKU，以滿足消費者在雨季對泡茶水的需求，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

零售終端（芝麻店）

零售終端，即農夫山泉新開拓的芝麻店，在整個系統(tǒng)中充當著用戶觸點和數(shù)據(jù)采集器的角色，其核心目標是提升單點場景的轉化率。

在場景適配方面，芝麻店根據(jù)不同場景的特點，合理安排產品陳列。在地下停車場場景，考慮到消費者通常是駕車前來，主推整箱飲用水和大米等大件商品，方便消費者購買和攜帶；在社區(qū)入口場景，針對居民的日常消費需求，增加相應日常消費品的陳列，吸引消費者關注。

氛圍營造也是芝麻店的重要工作內容。通過 LED（一種常用的發(fā)光器件）燈帶動態(tài)展示促銷信息，如在周末時，閃爍提示家庭套餐優(yōu)惠，吸引消費者注意，激發(fā)消費者的購買欲望。

芝麻店也通過掃碼購買的方式，自動綁定微信社群來升級運營，如為消費者推送生日雙倍積分等權益，增加消費黏性和復購率。

廠家經銷商與芝麻店的職能重構

農夫山泉芝麻店系統(tǒng)的成功，離不開廠家、經銷商和芝麻店之間職能的重新構建和優(yōu)化，這種職能重構實現(xiàn)了三方在目標協(xié)同下的高效合作，為場景深度分銷模式的順利實施奠定了基礎。

廠家職能的升級與轉變

在傳統(tǒng)的快消品渠道模式中，廠家的主要職能是生產產品和制訂整體的營銷策略，而在芝麻店系統(tǒng)中，廠家職能得到了極大的升級和拓展。

廠家不再只關注產品的生產，而是更加注重對消費者數(shù)據(jù)的收集和分析。同時，廠家還承擔了技術支持的角色，部署智能補貨系統(tǒng)、反掃支付技術等數(shù)字化工具，提升了整個系統(tǒng)的運營效率。廠家職能從傳統(tǒng)的生產和營銷，轉變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為驅動的全鏈條運營管理，實現(xiàn)了從“產品導向”到“用戶導向”的轉變。

經銷商職能的轉型與拓展

在傳統(tǒng)渠道中，經銷商的主要職能是負責產品的物流配送和區(qū)域銷售。而在芝麻店系統(tǒng)中，經銷商轉型為物流服務商和場景維護者，其職能得到了極大的拓展和深化。經銷商不再僅是一個物流商，而是成為場景服務的重要參與者。

芝麻店職能的明確與強化

在傳統(tǒng)零售中，終端門店的主要職能是銷售產品。而在芝麻店系統(tǒng)中，芝麻店成了用戶觸點和數(shù)據(jù)采集器。

芝麻店不再僅是一個銷售終端，而是成了與消費者直接接觸的重要觸點。通過精準的場景適配和氛圍營造，芝麻店能夠更好地吸引消費者的注意力，提升消費者的購買體驗。

芝麻店的職能從傳統(tǒng)的銷售，轉變?yōu)榧脩粲|達、體驗提升、數(shù)據(jù)采集于一體的重要節(jié)點，實現(xiàn)了從單純的銷售終端，到用戶數(shù)據(jù)入口的轉變。

廠家、經銷商和芝麻店之間職能的重構，形成了強大的協(xié)同效應。廠家通過數(shù)據(jù)驅動，制訂精準的策略；經銷商通過高效的物流和運維，保障策略的實施；芝麻店通過優(yōu)質的用戶觸點和數(shù)據(jù)采集，反饋市場需求。三方協(xié)同高效合作，實現(xiàn)了整個系統(tǒng)的高效運作。

芝麻店反映了渠道突破的巨大創(chuàng)新

農夫山泉芝麻店的推出，為快消品行業(yè)的渠道突破帶來了諸多創(chuàng)新，這些創(chuàng)新使得芝麻店與傳統(tǒng)零售模式相比，具有明顯的優(yōu)勢。同時，也為線上平臺合作，以及簡單而難有效的直播/短視頻運營，提供了新的思路與突破口。畢竟，消費品主要的渠道銷售還是在線下。

綜合來看，芝麻店的渠道突破主要有3點創(chuàng)新之處：場景差異化滲透：芝麻店主攻小區(qū)地下車庫等傳統(tǒng)零售難以覆蓋的場景，創(chuàng)造了“人—車—家”的消費閉環(huán)。通過精準的場景定位，滿足了家庭計劃性采購需求，避開了傳統(tǒng)渠道的激烈競爭。

圖1 芝麻店與傳統(tǒng)零售對比

垂直整合商業(yè)模式：農夫山泉采用“自有產品+自營終端”的模式，實現(xiàn)了從生產到銷售的垂直整合。

私域流量池構建：芝麻店結合會員充值體系，以及銀行、企業(yè)積分兌換等方式，構建了私域流量池，私域流量池的構建也增加了消費黏性和復購率。

我們可通過圖1芝麻店與傳統(tǒng)零售的對比，來更加清晰地了解芝麻店的特點與優(yōu)勢。從圖1的對比可以看出，芝麻店通過場景創(chuàng)新、技術應用和模式優(yōu)化，在多個維度上超越了傳統(tǒng)零售模式，為快消品行業(yè)的渠道突破，提供了新的思路和方向。

給消費品企業(yè)場景深度分銷的啟示

農夫山泉芝麻店的成功，為消費品企業(yè)的場景深度分銷提供了非常寶貴的啟示，這些啟示對于企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突破，具有重要的指導意義。在不少消費品企業(yè)已難以創(chuàng)新，經銷商們面臨淘汰，終端零售被各種新技術以及銷售創(chuàng)新所裹挾的情況下，這些啟示更有借鑒參考意義。

精準場景切割是關鍵

消費品企業(yè)在進行場景深度分銷時，首先要學會精準切割場景。農夫山泉芝麻店鎖定地下車庫等家庭計劃性消費場景，避開了傳統(tǒng)渠道的競爭紅海。這啟示企業(yè)要深入研究消費者的生活軌跡和消費習慣，找出那些尚未被充分開發(fā)，但具有高價值的場景，進行精準定位和布局。

生態(tài)協(xié)同實現(xiàn)共贏

場景深度分銷需要企業(yè)與產業(yè)鏈上下游的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。農夫山泉芝麻店重構了“廠商—經銷商—終端”的利益鏈，實現(xiàn)了三方的協(xié)同合作。這啟示企業(yè)要打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，與經銷商、終端等合作伙伴建立緊密的生態(tài)協(xié)同關系。

農夫山泉芝麻店的本質，是通過場景將“貨—場—人”關系重構為“人—場—貨”。這種以用戶即時需求為中心的場景分銷模式，不僅為快消品行業(yè)提供了數(shù)字化轉型的樣本，更揭示了未來零售的核心競爭維度——場景分銷與認知效率的競爭。

在 Z世代主導消費市場的今天，企業(yè)唯有將產品嵌入生活場景的“毛細血管”，才能實現(xiàn)從交易到關系的質變。農夫山泉芝麻店的成功，證明了場景深度分銷模式在縮量時代的有效性和可行性。

對于消費品企業(yè)而言，要在未來的市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須進行精準的場景切割、技術的驅動應用、垂直的整合構建、數(shù)據(jù)的資產沉淀，以及生態(tài)的協(xié)同合作，企業(yè)才能夠更好地滿足消費者需求，提升渠道效率，實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

當農夫山泉的售貨機在地下車庫亮起溫暖的燈光時，它照亮的不僅是商品，更是快消品行業(yè)從流量思維轉向用戶價值深耕的轉型之路，這或許就是破解場景分銷真正的“芝麻開門”的密碼。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經理）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然