近期的家居圈，除了熱熱鬧鬧的“雙11”線下門店也開得比秋天的奶茶店還熱鬧!一邊是天貓精靈全屋智能在四川一口氣開8家店，覆蓋成都、瀘州、廣元、都江堰等核心城市;另一邊是京東MALL宣布全國門店數(shù)突破26家，這波互聯(lián)網(wǎng)電商的“線下攻勢”，和傳統(tǒng)賣場的相對平靜形成鮮明對比，家居新范式本期拆解這場零售變革的背后信號。

　　電商線下“圈地”，智能家居與全屋場景是先鋒

　　事實上，近年來，天貓、京東的線下競速越來越激烈。家居新范式此前在《天貓、京東派線下競速!傳統(tǒng)家居賣場直面“掘墓人”?》《京東MALL多店開花!紅星美凱龍、居然智家、富森美迎來勁敵?》《劉強東押注的京東家裝：是真“強”還是“要強”?》等文章中都有系統(tǒng)盤點。

　　而天貓精靈全屋智能此次在四川的八店同開，完全跳出了傳統(tǒng)賣場“堆家電、賣單品”的套路，不是普通的門店擴張，而是其“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的具體化實現(xiàn)。

　　與傳統(tǒng)家居賣場不同，天貓精靈這次依托阿里云通義大模型與端側(cè)AI Agent能力，實現(xiàn)了真正的場景自適應(yīng)與主動服務(wù)，帶來看得見的生活場景：孩子入睡后燈光自動調(diào)暗，檢測到家中無人且天氣突變時自動關(guān)窗，一句“我回家了”即可聯(lián)動全屋設(shè)備。

　　京東MALL同樣以“沉浸式、數(shù)字化、一站式”的購物新體驗為賣點，涵蓋家電、家居、數(shù)碼等全場景業(yè)態(tài)，20余萬種商品琳瑯滿目。

　　總體來看，智能家居、全屋場景化是互聯(lián)網(wǎng)電商線下“圈地”的主要打法。

　　三大模式快速搶占家居家電零售渠道

　　家居新范式猶記得，一年前天貓精靈才在成都開出首家旗艦店，如今從“1”到“8”，不僅是開店速度的提升，更藏著家居家電零售渠道模式的三大轉(zhuǎn)變：

　　其一，電商與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)賣場的深度聯(lián)合。天貓精靈全屋智能的擴張邏輯，并不是英雄悲壯式的自立山頭，或者排斥同行，反而，它善于借助“前輩”的影響力及資源，讓自己快速完成原始渠道及聲譽積累。

　　其在成都的快速進擊，其中一大原因就是聯(lián)合富森美家居打造了沉浸式“AI未來家”體驗空間，借助富森美這一當(dāng)?shù)丶揖淤u場龍頭，展示了其智慧燈光、安防聯(lián)動、多模態(tài)交互等高階場景，快速傳遞高端品牌形象。

　　反而京東走的則是重資產(chǎn)更強的另一條路。京東MALL主要以幾萬平米的自營超級大店為主，如北京雙井店約50000平方米、北京南三環(huán)店7.8萬平方米共7層。

　　但也有融合。近期消息，京東MALL與居然之家合作簽約，京東MALL沈陽渾南店將直接進駐居然之家位于渾南中路與天成街交匯處的大樓，項目規(guī)劃面積約4萬平方米，擬深度整合家電、家居、暖通前裝等消費場景。

　　其二，以“家”的集成生態(tài)共做生意。傳統(tǒng)賣場過去靠鏈接單個家居家電品牌吸引客流，而天貓要做的是“家庭空間的操作系統(tǒng)”，把不同品牌的設(shè)備擰成一股繩，讓用戶在家空間體驗中決定要添置哪種品類或哪款產(chǎn)品。這本質(zhì)上是一種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

　　目前，華為全屋智能、美的、老板電器、卡薩帝、海爾、西門子等眾多家居家電品牌已紛紛入駐京東MALL、天貓優(yōu)品、天貓精靈全屋。特別是天貓精靈全屋智能已在全國70+城市落地旗艦店，攜手舒達、方太、極米、顧家等20+行業(yè)領(lǐng)軍品牌，打通照明、安防、廚電、睡眠等多個品類，構(gòu)建跨品牌無縫協(xié)同的開放生態(tài)。

　　其三，占領(lǐng)設(shè)計師渠道。家居新范式注意到，天貓精靈全屋智能9月24日在云棲大會發(fā)起「Genie未來家空間智能設(shè)計師聯(lián)盟」，匯聚全國百名頭部設(shè)計師。此次西南開業(yè)，還正式成立區(qū)域分支，并為設(shè)計師進行授牌。這種“AI+美學(xué)”的組合，恰好補上了傳統(tǒng)賣場“重產(chǎn)品、輕設(shè)計”的短板。

　　可見，天貓精靈全屋智能正在推動整個行業(yè)從“賣單品”向“提供可持續(xù)進化的智慧生活服務(wù)”轉(zhuǎn)型。正如阿里巴巴智能互聯(lián)全屋智能負(fù)責(zé)人鄭方舟所言：“未來的家，不是一個靜態(tài)的空間，而是一個動態(tài)成長的生命體。天貓精靈全屋智能，就是這個生命體的大腦?！?/p>

　　傳統(tǒng)賣場求變，轉(zhuǎn)型升級各顯神通

　　面對電商巨頭的強勢來襲，傳統(tǒng)家居賣場并未坐以待斃。加大全屋場景化體驗、經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型與出海是三大普遍的應(yīng)對之徑。

　　居然之家表示，正加速開啟傳統(tǒng)賣場向智能家居體驗中心轉(zhuǎn)型的升級之路。新任董事長兼CEO王寧曾表示，居然之家未來智能家居體驗中心核心主力店要達到30家以上，并與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴抱團出海，開拓更廣闊市場。

　　王寧指出，“打造智能家居體驗中心，一方面迎合當(dāng)代消費群體年輕化和個性化趨勢，另一方面緊抓智能家居套系化和場景化消費熱點，推動智能家居從單品向全屋智能轉(zhuǎn)變?！?/p>

　　此外，居然之家成立了新零售營銷中心，由兼具線上數(shù)字化經(jīng)驗與5年線下業(yè)務(wù)理解的居然之家副總裁李杰掛帥，同時王寧高調(diào)宣布，居然之家未來要里子不要面子。顯然，居然之家一直引領(lǐng)的數(shù)智化不是“面子工程”，而是賦能合作方的“里子工程”。

　　家居新范式了解到，新零售營銷中心成立后，把“工具研發(fā)”與“戰(zhàn)場驗證” 整合為閉環(huán)——洞窩轉(zhuǎn)型為“總裝備部”，專注打磨適配業(yè)務(wù)的數(shù)字化能力;營銷中心則帶著這些能力直接對接合作方需求，當(dāng)天落地、當(dāng)天反饋結(jié)果，徹底打破“技術(shù)與業(yè)務(wù)兩張皮”的僵局。

　　2025 年上半年，居然設(shè)計家付費用戶同比增長47%，AI設(shè)計工具已實現(xiàn)效率倍升，智慧家門店達164家并與華為平臺互聯(lián)互通。這些具象化成果，在行業(yè)持續(xù)低迷的大背景下彌足珍貴。

　　同時，海外拓展也是其重要轉(zhuǎn)型方式，王寧透露，居然之家計劃在未來3-5年完成對東盟各國的戰(zhàn)略布局。

　　紅星美凱龍則轉(zhuǎn)型更徹底，正式公布“新五年業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略”，試圖通過品牌年輕化、渠道數(shù)字化、組織敏捷化的三重變革，將傳統(tǒng)的家居賣場轉(zhuǎn)型為“最懂年輕人的生活提案者”，以創(chuàng)新服務(wù)模式迎接家居消費新時代的到來。

　　紅星美凱龍家居集團黨委書記、董事長李玉鵬表示：“消費從未疲軟，只是需求在不斷地進化和迭代。紅星美凱龍要做的，就是要成為那個最懂消費者的生活提案者，擁抱年輕消費者的需求?！?/p>

　　據(jù)了解，紅星美凱龍將投入大量資源打造智慧零售體系，通過AI設(shè)計、供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析和資信評估機制建設(shè)，提升經(jīng)營管理效率;在流量運營方面，公司將打通線上平臺與業(yè)務(wù)清算系統(tǒng)，支持直播營銷、以舊換新等場景，并與抖音、小紅書、大眾點評等社交平臺開展深度合作，建立從“種草”到消費的完整轉(zhuǎn)化路徑。

　　富森美則突破線下家居商場身份，通過全域、場景、內(nèi)容、設(shè)計和達人等五個方面，不斷重塑B端和C端連接器的定位。

　　2025年，富森美成立新的OMO團隊，加速線上線下融合布局，試圖構(gòu)建“線上引流+線下體驗”生態(tài)閉環(huán)。同時，通過“富森美在線”小程序、抖音本地生活、小紅書、美團、高德、微信全域經(jīng)營及私域社群，上半年線上觸達超400萬人次，成都地區(qū)精準(zhǔn)引流轉(zhuǎn)化訂單4萬余組。

　　富森美極為重視的天府項目是其轉(zhuǎn)型的重要樣本。該項目是一個融合直播產(chǎn)業(yè)、商業(yè)消費與生態(tài)體驗的綜合體項目，所有商業(yè)一起獨立核算。目前入駐的主要品牌有“三翼鳥”智慧家庭體驗中心、壹集旗艦店、金致尚品、公路咖啡&三菱空調(diào)、顧家家居旗艦店、京東家電中央空調(diào)體驗館、彩虹夫婦等。

　　在富森美天府，場景商業(yè)不再是簡單的空間設(shè)計，而是通過“主理人生態(tài)”激活多元消費體驗，每個空間都承載著獨特的生活方式提案。

　　以公路咖啡為例，該門店將空調(diào)場景、機車文化與咖啡體驗結(jié)合，每月舉辦跨界活動，吸引年輕客群形成社群黏性，通過沉浸式體驗將轉(zhuǎn)化率從30%提升至70%。

　　綜合看來，傳統(tǒng)賣場的轉(zhuǎn)型升級不僅僅是應(yīng)對電商沖擊的防御策略，更是對消費者需求變化的主動響應(yīng)。

　　線下、線上“各有煩憂”

　　然而，電商派和賣場派也不必焦慮，畢竟各有痛點。

　　對傳統(tǒng)賣場們來說，或許要發(fā)力鞏固陣地了。家居新范式注意到，京東居家和天貓優(yōu)品已經(jīng)在同步加速下沉市場布局。其中，京東居家在三四線城市有區(qū)域代理制的大店模式，而天貓社區(qū)店則更加靈活，沒有區(qū)域代理模式，更適合小規(guī)模創(chuàng)業(yè)需求。兩種方式，或都將對現(xiàn)有的家居家電傳統(tǒng)賣場格局造成沖擊。

　　畢竟，傳統(tǒng)賣場的坪效普遍天花板顯現(xiàn);而天貓、京東MALL這類新形態(tài)門店，憑借數(shù)字化能力和場景體驗，坪效有望大大提升，差距正在拉大。

　　對天貓、京東來說，要真正達到紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)賣場“巨頭”的網(wǎng)點體量并不容易，且跑馬圈地后，能否轉(zhuǎn)化為實實在在的長遠(yuǎn)訂單，還要打個問號。畢竟，以全屋場景為主的家居設(shè)計，并不像賣單純的家電標(biāo)品一樣，背后涉及到很漫長的咨詢、量房、定制設(shè)計、安裝、售后等鏈條。此前一些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的快速爆火、又轟然倒逼，就是前車之鑒。

　　消費者的反饋憂慮已然初現(xiàn)。2025年6月，有網(wǎng)友在“消費?！逼脚_投訴稱：“京東MALL南三環(huán)店消費欺詐，涉及金額19000元，虛假宣傳、以舊充新!服務(wù)行為極其惡劣，去商場解決問題，員工還辱罵威脅客戶!”

　　黑貓投訴平臺也有消費者投訴稱：“在京東MAll天津線下門店購買了九陽電火鍋一臺，回家使用時候發(fā)現(xiàn)開機就不停的噠噠噠的聲音機器一直斷電，由于事出突然我們沒有錄視頻記錄，晚上我們找到京東客服，客服一直推諉，叫我們?nèi)z測，拖著我們不予理睬?！?/p>

　　對家居家電這個傳統(tǒng)國民消費大行業(yè)來說，一時的熱鬧，永遠(yuǎn)抵不上細(xì)水長流的生意轉(zhuǎn)化。

　　結(jié)語

　　總體上，從天貓精靈的“AI空間”到京東MALL的“價值感賣場”，互聯(lián)網(wǎng)電商的“線下攻勢”凸顯出，未來的家居零售版圖將不再有線上與線下的楚河漢界。

　　這場變革不是“互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)賣場”，而是傳統(tǒng)的賣場邏輯已被打破，零售業(yè)態(tài)正在重構(gòu)，場景體驗、情感連接與生活方式塑造成為新的競爭維度。無論是電商巨頭還是傳統(tǒng)賣場，唯有把握這一趨勢，才能在未來的競爭中贏得先機。