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曾被譽為“豪車印鈔機”的保時捷，近期交出的三季度成績單讓不少人大跌眼鏡。

財報顯示，今年前三季度，保時捷實現(xiàn)營業(yè)收入約為268.6億歐元，同比下降6%；今年第三季度，保時捷虧損9.66億歐元，與之對比去年同期盈利9.74億歐元。受此影響，公司今年前三季度的銷售利潤僅為4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元下降99%，營業(yè)利潤率從14.1%驟降至0.2%。

保時捷三季報截圖

事實上不止保時捷，奔馳、寶馬、奧迪等昔日豪車的代表近些年日子都不太好過：銷量下滑、利潤承壓、市場份額被分食……過去以燃油夢想和匠人精神為豪的一批豪華車企，開始集體陷入焦慮。

毋庸置疑，新能源的發(fā)展、智能駕駛的普及、消費者觀念的轉(zhuǎn)變，正在讓汽車界的時代裂痕日益明晰。

保時捷們陷入焦慮

曾經(jīng)代表著身份和地位的保時捷，恐怕不會想到如今銷量下滑的困境。

今年前三季度，保時捷在全球累計交付21.3萬輛，同比下降6%。其中中國市場交付量為3.2萬輛，同比下降26%，對此，保時捷給出的原因之一是：中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，特別是豪華車市場競爭激烈。

保時捷三季報截圖

慘淡的三季報成績，也讓保時捷感受到了上市以來前所未有的寒冷。截至10月24日收盤，保時捷股價為34.81歐元，與其2022年上市時的發(fā)行價82.5歐元相比下滑近58%，處于腰斬態(tài)勢。

事實上，保時捷的困境只是縮影，不少昔日頭頂光環(huán)的傳統(tǒng)豪車，都正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)備受中產(chǎn)追捧的“BBA”中，奔馳去年的總營收為1455.9億歐元，同比下滑4%；凈利潤為104億歐元，同比下降28.4%。全球共銷售汽車198.34萬輛，同比下降3%。

豪華一哥銷量跌，價格跌，利潤跌…連股價都在跌

今年第三季度財報顯示，奔馳銷售額321.5億歐元，同比減少6.9%；營業(yè)利潤為7.5億歐元，同比下滑70.2%；凈利潤11.9億歐元，同比減少30.8%；第三季度全球銷量52.53萬輛，同比下滑12%。

2024財年，寶馬集團實現(xiàn)收入1423.8億歐元，同比下滑8.4%；集團息稅前利潤為109.71億歐元，較2023年的170.96億歐元下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%。集團全球銷量245.1萬輛，同比下滑4%。其中，寶馬品牌220萬輛，同比下滑2%；勞斯萊斯品牌5712輛，同比下滑5.3%。今年前三季度集團營收999.99億歐元，同比下降5.6%；稅前利潤80.56億歐元，同比下降9.1%。

奧迪的日子也不好過。集團財報顯示，去年，奧迪總營收645.32億歐元，同比下降7.6%；營業(yè)利潤為39.03億歐元，同比下降37.8%；營業(yè)利潤率為6%，下降3個百分點。集團交付新車169.25萬輛，其中奧迪品牌交付量167.12萬輛，同比下降 11.8%。

奧迪日子也不好過

今年前三季度，奧迪、賓利和蘭博基尼的交付量為119.11萬輛，同比下降4.8%。其中，奧迪品牌共交付117.58萬輛汽車，同比下降4.8%。

一個明顯的事實是：昔日傳統(tǒng)豪車們曾經(jīng)引以為傲的品牌光環(huán)正在急速消退，過往由傳統(tǒng)豪車構(gòu)成的車圈故事正在被改寫。

新能源后浪來襲

面對下滑的業(yè)績，保時捷總結(jié)了出五大核心因素其中就包括“中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車賽道”。

中國曾是保時捷全球最大單一市場，2021年在華銷量達到頂峰的9.57萬后便開始一路下滑，到了2024年僅剩5.69萬輛，今年前三季度再降26%至3.2萬輛。

保時捷Cayenne筑夢版。 圖源/保時捷官網(wǎng)截圖

除了銷量下滑，近年來“中國經(jīng)銷商逼宮”“售價跌破40萬”等消息也縈繞在保時捷周圍。

去年5月，多名汽車博主爆料，保時捷中國為了完成銷售任務，選擇向經(jīng)銷商壓庫，這給經(jīng)銷商帶來了巨大的資金壓力，國內(nèi)的經(jīng)銷商醞釀“逼宮”。

去年10月，“保時捷售價跌破40萬”的話題沖上熱搜，深圳一經(jīng)銷商就2024款Macan2.0T給出最低35.8萬元的裸車報價，而該款車型的廠商指導價為57.80萬元，相當于打了6折，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

今年，寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級被打下30萬元，終端售價甚至跌破20萬元的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳，讓網(wǎng)友們感嘆“豪車不再高不可攀?！?/p>

Grecale格雷嘉 大甩賣

就連瑪莎拉蒂也開始“打骨折”。有媒體報道，不久前有瑪莎拉蒂經(jīng)銷商將Grecale格雷嘉降價大甩賣，燃油版本報價38.08萬元起，相當于5.8折出售。

傳統(tǒng)豪車跌落神壇，與近年來中國市場新能源車快速崛起有關(guān)。本土品牌的技術(shù)速進和價格策略，讓原本以硬件與品牌取勝的外國傳統(tǒng)豪車，在面對“科技+性價比”的組合時顯得力不從心。

以小米為例，去年3月發(fā)布的小米SU7，其造型因與保時捷車型高度相似，被網(wǎng)友戲稱為“米時捷”，官方指導價區(qū)間為21.59萬元-29.99萬元，發(fā)布會上雷軍還將SU7的性能和保時捷Taycan 進行對標，性價比拉滿。

小米SU7 小米汽車官網(wǎng)截圖

在30萬元-50萬的價格區(qū)間，也有蔚來、理想等眾多中國本土品牌分流了不少保時捷潛在客戶。而在50萬元以上，售價52.99萬元小米SU7 Ultra圈速超過保時捷Taycan Turbo GT的消息更是引爆車圈，此外還有問界M9、蔚來ES8、仰望U8等車型，也憑借更領(lǐng)先的科技配置，更精準契合本土需求的功能設(shè)計，以及更加快速的迭代，成功瓜分了原屬于保時捷的市場。

毋庸置疑，在國內(nèi)的汽車市場新能源車更是已成主力。據(jù)乘聯(lián)分會初步推算，10月新能源零售可達132萬輛左右，滲透率有望提升至60%左右。

世界新能源汽車大會主席萬鋼

在當下的汽車界，新能源無疑是重要的發(fā)展方向。今年9月的第七屆世界新能源汽車大會上，中國科協(xié)主席、世界新能源汽車大會主席萬鋼介紹，2025年上半年，全球新能源汽車銷量再創(chuàng)新高，超975萬輛，同比增長31.3%，市場滲透率已經(jīng)達到21.4%。

與之相伴的，是消費者觀念的轉(zhuǎn)變，消費者們不再想為高昂的品牌溢價買單，相比而言，還是新能源的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”以及各種堆起來的配置“更香”。

保時捷們開始自救

傳統(tǒng)豪車品牌們并不甘心坐以待斃，多家車企開始發(fā)力電動領(lǐng)域，但過程并不順利。

如保時捷推出的純電車型卻未能贏得廣大消費者認可。今年1-9月，保時捷純電車型Taycan全球交付量僅12641輛，同比下滑10%。今年10月，西安發(fā)生的一起保時捷Taycan自燃事件引發(fā)了部分消費者對其技術(shù)的擔憂。

保時捷Taycan

BBA三劍客也正在探索新能源的道路上經(jīng)歷著陣痛。寶馬多款新能源車如i8、舊款i3已經(jīng)停產(chǎn)，電動車銷量與國內(nèi)新能源廠商相比存在一定差距；2024年，奔馳純電車型全球銷量下滑23.1%，今年第一季度，奔馳高層表示代表電動化的EQ系列將不再獨立運作；去年，奧迪全球純電車型交付超16.4萬輛，同比下降8%。

新能源賽道受阻，傳統(tǒng)豪車廠商們不得不重新思考戰(zhàn)略的制定。2023年，保時捷曾提出“2025年超半數(shù)新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標，但就在上個月，保時捷表示部分純電動車型將推遲發(fā)布，并宣布電池自產(chǎn)計劃終止。而這一波來回的操作也使公司消耗了約27億歐元的支出。

同時，保時捷還決定重新回到內(nèi)燃機的懷抱，延長多款燃油和混動車型市場生命周期。

奧迪撤回計劃

另一邊，奧迪已經(jīng)撤回原定于2033年全面停止開發(fā)銷售內(nèi)燃機車的計劃，目前不再設(shè)定明確的終止時間表；奔馳也已經(jīng)修改電動車戰(zhàn)略，將繼續(xù)延長內(nèi)燃機車型。

此外，瑪莎拉蒂宣布取消推出MC20電動版的計劃；賓利則決定重啟純?nèi)加蛙囆烷_發(fā)，放棄2035年全面電動化目標；法拉利計劃到2030年，產(chǎn)品構(gòu)成中純電占比僅20%，燃油和混動各占40%。

傳統(tǒng)豪車能否重現(xiàn)品牌榮光尚未可知，但顯然，昔日的舊船票已經(jīng)難以登上智能電動的新郵輪。

傳統(tǒng)豪車們急需找到屬于自己的出路

在技術(shù)快速變革，消費者觀念改變的今天，“百年貴族”的身份不再是支撐車企在競爭激烈的市場上獲得新增長的密碼，傳統(tǒng)豪車們急需找到屬于自己的出路。否則等潮水徹底退去，留在沙灘上的將只是一排閃著舊榮光的空殼。

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