雙11即時(shí)零售混戰(zhàn)，巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

文來(lái)源：定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)，作者：李夢(mèng)冉，編輯：阮梅。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

被視為電商最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)的即時(shí)零售，正成為今年雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將大幅攀升至1.5萬(wàn)億元；到2030年，這一市場(chǎng)有望達(dá)到2萬(wàn)億至3.6萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)保持在25%左右。從外賣(mài)到百貨，“30分鐘送達(dá)”遠(yuǎn)不止是餐飲行業(yè)的專(zhuān)屬，而是各大平臺(tái)爭(zhēng)相押注的新入口。

此前，市場(chǎng)格局已基本形成。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，即時(shí)零售總計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)281億元，同比增長(zhǎng)19.1%，美團(tuán)閃購(gòu)排名即時(shí)零售平臺(tái)第一，京東秒送和餓了么分別位列二三名。到了2025年，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)：

10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布和上萬(wàn)個(gè)品牌共建“官旗閃電倉(cāng)”，助力品牌輕資產(chǎn)布局即時(shí)零售，并首次以線上線下雙渠道參與雙11大促；

京東在雙11發(fā)布會(huì)上宣布，將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍，通過(guò)推出“秒送好物低至5折”、“超級(jí)外賣(mài)日”等活動(dòng)，加碼即時(shí)零售；

對(duì)于阿里而言，2025年是淘寶閃購(gòu)首次參與雙11的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有消息稱(chēng)，淘寶閃購(gòu)即將上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”，24小時(shí)售賣(mài)商品，SKU量級(jí)過(guò)萬(wàn)。

外賣(mài)大戰(zhàn)中，平臺(tái)們燒錢(qián)補(bǔ)貼，如今，它們則在算另一筆賬。國(guó)信證券預(yù)測(cè)，若2030年即時(shí)零售滲透率達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)場(chǎng)電商的增速將低于零售大盤(pán)，沒(méi)能布局即時(shí)零售的公司可能陷入GMV負(fù)增長(zhǎng)。這意味著，即時(shí)零售不只是“補(bǔ)充”，而是平臺(tái)保持增長(zhǎng)的必選項(xiàng)。

眼下，賽道分為三條路：以叮咚買(mǎi)菜、小象超市代表的前置倉(cāng)自營(yíng)模式；盒馬、山姆會(huì)員店代表的店倉(cāng)一體自營(yíng)模式；以及美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)構(gòu)成的平臺(tái)聚合模式。后者正成為主戰(zhàn)場(chǎng)，也是一切關(guān)于速度、規(guī)模的焦點(diǎn)所在，我們也將重點(diǎn)放在這一模式上。

除了外賣(mài)，各平臺(tái)還在押注哪些品類(lèi)？這場(chǎng)萬(wàn)億競(jìng)賽，又將為平臺(tái)與品牌帶來(lái)怎樣的新增長(zhǎng)與新考驗(yàn)？

1

剛需戰(zhàn)場(chǎng)：

醫(yī)藥鮮花，急需求下的時(shí)效考驗(yàn)

換季咳嗽，下單后18分鐘收到感冒靈；下班約會(huì)，預(yù)訂的玫瑰花提前3分鐘送達(dá)......這是即時(shí)零售中“剛需品類(lèi)”的生存法則。

圖源 / pexels

作為即時(shí)零售起步最早的戰(zhàn)場(chǎng)之一，醫(yī)藥、鮮花及應(yīng)急日用品等品類(lèi)雖然規(guī)模不及日常百貨，也非高頻消費(fèi)，卻是平臺(tái)必爭(zhēng)之地。它們對(duì)平臺(tái)而言具備雙重意義。

首先是“信任入口”。醫(yī)藥和鮮花是最容易建立“即時(shí)信任感”的品類(lèi)：前者關(guān)乎健康，后者關(guān)乎情緒。誰(shuí)能在關(guān)鍵時(shí)刻為用戶(hù)提供服務(wù)，誰(shuí)就能留下用戶(hù)。

也因此，各平臺(tái)都給予了這些品類(lèi)核心入口位置：無(wú)論是美團(tuán)首頁(yè)的“看病買(mǎi)藥”、京東秒送里的“買(mǎi)藥”，還是淘寶“閃購(gòu)”的鮮花禮品專(zhuān)區(qū)，均強(qiáng)化“30分鐘送達(dá)”的心智。

數(shù)據(jù)也反映出即時(shí)零售正在成為剛需場(chǎng)景的首選入口。2025年雙11首周，京東“買(mǎi)藥秒送”的客流量同比增長(zhǎng)175%，訂單量同比增長(zhǎng)160%。去年雙11，美團(tuán)醫(yī)藥健康曾透露，在慢病藥品、營(yíng)養(yǎng)保健品等多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量較往年同期增長(zhǎng)超100%；2024年美團(tuán)醫(yī)藥即時(shí)零售業(yè)務(wù)全年GMV超500億元，夜間訂單量同比增長(zhǎng)超40%。淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年七夕鮮花預(yù)售訂單暴漲，同比去年增幅達(dá)132%。

其次是“高毛利率”。與線下門(mén)店或傳統(tǒng)電商相比，消費(fèi)者在此類(lèi)消費(fèi)中，價(jià)格并非首要考量因素，“30分鐘送達(dá)”所保障的確定性，才是促成下單的關(guān)鍵。

從盈利模型看，這類(lèi)品類(lèi)雖然不構(gòu)成大盤(pán)規(guī)模，卻提供了相對(duì)可觀的毛利。

以鮮花為例，據(jù)中國(guó)花卉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)花卉零售市場(chǎng)規(guī)模已逼近2200億元。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，鮮花毛利在50%以上，有花店商家向「定焦One」證實(shí)這一說(shuō)法，鮮花訂單毛利受季節(jié)、物流等因素波動(dòng)，基礎(chǔ)花束的毛利率普遍維持在50%以上，部分高端定制花束甚至可突破80%。高毛利疊加高時(shí)效，使此類(lèi)品類(lèi)成為即時(shí)零售模型中兼具持續(xù)性與利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)品類(lèi)。

醫(yī)藥品類(lèi)則更多體現(xiàn)為“渠道效率”的變革。今年第一季度，全國(guó)新開(kāi)藥店7118家，閉店10284家，凈減少約3000家。但據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，藥店O2O渠道占比已從2023年第一季度的3.5%上升至2025年第一季度的8.2%。一些借助即時(shí)零售平臺(tái)的藥店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，有媒體報(bào)道，遼寧錦州銀河廣場(chǎng)附近的營(yíng)盤(pán)藥房，即時(shí)零售月訂單量突破1萬(wàn)單。

藥店O2O渠道占比逐年提升

圖源 / 國(guó)信證券

不過(guò)，這些剛需品類(lèi)的高增長(zhǎng)背后，也伴隨著行業(yè)共性難題。

藥品配送對(duì)時(shí)效的要求極高，特別是夜間或促銷(xiāo)高峰時(shí)段，騎手運(yùn)力緊張、藥店接單激增，對(duì)平臺(tái)的履約能力是很大考驗(yàn)。一旦延誤，將直接影響用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度。

鮮花品類(lèi)則始終逃不開(kāi)“損耗魔咒”。鮮花對(duì)溫濕度、運(yùn)輸條件的要求極高，一旦遇上高溫、暴雨等惡劣天氣，損耗幾率也會(huì)大幅提升。雙11期間訂單量加大，更容易出現(xiàn)損耗問(wèn)題。即便部分平臺(tái)推出“破損必賠”服務(wù)，但仍未能從根源解決問(wèn)題。

對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)而言，剛需品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的是履約能力的穩(wěn)定性與確定性。哪怕“快3分鐘”或“慢3分鐘”，都可能意味著千萬(wàn)級(jí)的成本差異與平臺(tái)口碑的此消彼長(zhǎng)。

2

高頻品類(lèi)：

日百零食，強(qiáng)復(fù)購(gòu)下的價(jià)格比拼

當(dāng)剛需戰(zhàn)場(chǎng)培養(yǎng)起“下單馬上就能送到”的用戶(hù)心智后，平臺(tái)下一步要搶奪的是用戶(hù)“頻繁下單”的習(xí)慣。這是日百零食、家居洗護(hù)等“高頻率、強(qiáng)復(fù)購(gòu)、低決策”品類(lèi)的價(jià)值所在。

從規(guī)模來(lái)看，據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，商超便利和水果生鮮是2024年占比最大的兩個(gè)即時(shí)零售品類(lèi)，分別為50%、26%。從用戶(hù)消費(fèi)行為來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，線上下單的日用品及食品長(zhǎng)期占比較大，成為即時(shí)零售穩(wěn)定的基本盤(pán)。

商超便利和水果生鮮是2024年占比最大的兩個(gè)即時(shí)零售品類(lèi)

圖源 / 國(guó)信證券

雙11期間的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了高頻品類(lèi)的爆發(fā)力：今年雙11首日，淘寶閃購(gòu)多品類(lèi)訂單增幅超兩倍，其中零售百貨中超市便利同比增幅超670%；美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)百個(gè)品牌官旗閃電倉(cāng)銷(xiāo)售額漲300%，美素佳兒等多個(gè)奶粉品牌、茅臺(tái)等白酒品牌均實(shí)現(xiàn)交易額年同比增長(zhǎng)超三位數(shù)；京東七鮮實(shí)現(xiàn)線上訂單量同比增長(zhǎng)179%、線上成交額同比增長(zhǎng)118%……

對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)而言，高頻品類(lèi)的意義不僅是單一的交易貢獻(xiàn)，更是維系日活、提升復(fù)購(gòu)率的核心。平臺(tái)需要靠這些高頻、低客單價(jià)的商品，不斷觸發(fā)用戶(hù)下單行為，從而帶動(dòng)其他高毛利品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。

品牌端的變化同樣明顯，部分品牌接入即時(shí)零售渠道后，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了訂單量的增長(zhǎng)。良品鋪?zhàn)幼越衲?月接入淘寶閃購(gòu)以來(lái)，僅4個(gè)月訂單量同比增長(zhǎng)285%，新客占比提升51.2%，整體復(fù)購(gòu)率同比提升近20%；名創(chuàng)優(yōu)品超四千家線下門(mén)店接入即時(shí)零售平臺(tái)，今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)閃購(gòu)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了73%的同比增長(zhǎng)。

不過(guò)，與藥品、鮮花等剛需品不同，日百零食類(lèi)消費(fèi)者在價(jià)格上更敏感，在時(shí)效上更寬容。因此即時(shí)零售想在這一品類(lèi)打出差異化，關(guān)鍵在于價(jià)格和品類(lèi)。

先來(lái)看價(jià)格。為了保持與傳統(tǒng)電商接近的價(jià)格，即時(shí)零售平臺(tái)往往通過(guò)多種方式壓縮成本：前置倉(cāng)多選址在低租金的偏僻地段，貨架商品大多以白牌為主。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前綜合閃電倉(cāng)80%的SKU是白牌商品，僅貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收但能創(chuàng)造大部分利潤(rùn)。但暴利的背后是低復(fù)購(gòu)與品質(zhì)下降，商家也易陷入“卷價(jià)格-低利潤(rùn)-降品質(zhì)”的惡性循環(huán)。

這意味著，平臺(tái)若要持續(xù)擴(kuò)張，必須平衡低價(jià)與品質(zhì)，否則容易陷入“低價(jià)紅�！�。

再來(lái)看品類(lèi)。相較于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)都在加速轉(zhuǎn)型，試圖擺脫白牌依賴(lài)。

在品牌心智塑造上，即時(shí)零售平臺(tái)引進(jìn)品牌商品，用自有線下渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行價(jià)格統(tǒng)一管控，保證價(jià)格透明。

淘寶閃購(gòu)計(jì)劃推出“淘寶便利店”，通過(guò)品牌授權(quán)模式篩選優(yōu)質(zhì)商家，要求24小時(shí)經(jīng)營(yíng)、嚴(yán)控缺貨率與退貨率；美團(tuán)閃購(gòu)已上線“品牌官旗閃電倉(cāng)”，吸引珀萊雅、索尼等品牌入駐，用品牌貨替代白牌商品。而定位品質(zhì)電商的京東，其秒送頻道也和飛鶴、蒙牛、六神等日百消費(fèi)品牌合作。

此外，國(guó)信證券指出，平臺(tái)還可以通過(guò)合理組貨、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。目前閃電倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)手段中通常采取爆品引流，為了達(dá)到起送成本，搭售其他產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。在合理設(shè)置產(chǎn)品組合的情況下，既能保證商家利潤(rùn)率，又能夠提供低價(jià)爆品。

這些動(dòng)作反映出，高頻賽道的長(zhǎng)期勝負(fù)，不僅看誰(shuí)“更快”，還要看誰(shuí)能在同價(jià)下提供更多的品類(lèi)選擇。

3

增量賽場(chǎng)：

3C美妝服飾，新需求下的場(chǎng)景破局

如果說(shuō)剛需品類(lèi)是“我必須買(mǎi)”，高頻品類(lèi)是“我常常買(mǎi)”，那么即時(shí)零售賽道還有一類(lèi)增量品類(lèi)，是“我愿意為品質(zhì)買(mǎi)”。這一品類(lèi)以3C數(shù)碼、大家電、服飾、美妝為代表，客單價(jià)高、決策復(fù)雜、履約要求高，但正在成為即時(shí)零售增長(zhǎng)的突破口。

今年淘寶閃購(gòu)服飾家居品類(lèi)的訂單量在即時(shí)零售里位居第二，僅次于商超日百；美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。在雙11首日，美團(tuán)閃購(gòu)3C家電類(lèi)閃電倉(cāng)交易額年同比增超559%，安踏、喬丹等服飾品牌搜索量年同比增長(zhǎng)超四位數(shù)；京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶(hù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)350%。

這些非剛需品類(lèi)的破局，靠的是平臺(tái)與品牌共同創(chuàng)造的“即時(shí)故事”。

對(duì)品牌而言，即時(shí)零售不再是補(bǔ)充渠道，而是與消費(fèi)者深度連接的新渠道。今年雙11，李寧、鴻星爾克等服飾品牌先后宣布正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)；Veromoda、Only等品牌則篩選當(dāng)季爆款接入淘寶閃購(gòu)即配服務(wù)。

這些布局也帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量，雙11首日，Apple、小米、OPPO等手機(jī)品牌在美團(tuán)閃購(gòu)上交易額同比增長(zhǎng)超三位數(shù)；在海爾最新三季報(bào)中，海爾內(nèi)容電商與即時(shí)零售等渠道收入同比增長(zhǎng)超100%。

對(duì)于平臺(tái)而言，這些高單價(jià)品類(lèi)承載著“增長(zhǎng)”與“利潤(rùn)”的雙重期待。

一方面，3C數(shù)碼、大家電、品牌美妝的客單價(jià)遠(yuǎn)高于日百、零食。它們的普及能直接、高效地提升平臺(tái)整體交易額，并為平臺(tái)貢獻(xiàn)更高的傭金收入。

另一方面，當(dāng)用戶(hù)能可靠地收到一部嶄新的手機(jī)、一套高端化妝品或一臺(tái)大家電時(shí)，他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知會(huì)從“送外賣(mài)的”升級(jí)為“可信賴(lài)的綜合性零售商”。這種心智將形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

平臺(tái)們也正在形成各自的特色：京東憑借多年3C家電供應(yīng)鏈積淀，在大家電即裝即送服務(wù)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；淘寶閃購(gòu)則依靠阿里在美妝、服飾領(lǐng)域的品牌資源，能吸引眾多品牌青睞；美團(tuán)雖缺少電商領(lǐng)域基因，但也正依靠“品牌官旗閃電倉(cāng)”補(bǔ)足短板，憑借自身在外賣(mài)領(lǐng)域的履約優(yōu)勢(shì)，吸引包括蘋(píng)果、美的、耐克等眾多知名品牌入駐，試圖在高客單價(jià)領(lǐng)域縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

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然而，這塊最具價(jià)值的蛋糕，也伴隨著最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。服飾3C品類(lèi)的增長(zhǎng)故事，仍受制于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一是消費(fèi)心智尚未完全建立，購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)商品時(shí)，消費(fèi)者仍然更習(xí)慣于在傳統(tǒng)電商平臺(tái)比價(jià)；此外，對(duì)于非官旗店的產(chǎn)品真假問(wèn)題、售后退換貨問(wèn)題、大家電的安裝配送問(wèn)題等都是影響消費(fèi)者決策的重要因素。

對(duì)于這些，平臺(tái)與品牌正從“貨”與“場(chǎng)”兩個(gè)維度聯(lián)手破局：如平臺(tái)通過(guò)引入更多品牌官方旗艦店、加碼“官方正品”承諾、打通全國(guó)聯(lián)保服務(wù)體系等方式，構(gòu)建可信賴(lài)的商品池；通過(guò)直播發(fā)布新品實(shí)現(xiàn)即看即得、綁定節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，將大促囤貨的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)擁有的心理。

這些高價(jià)值品類(lèi)對(duì)于平臺(tái)而言，遠(yuǎn)不止于當(dāng)下的銷(xiāo)售額，更決定著其未來(lái)天花板的高度。

4

結(jié) 語(yǔ)

從醫(yī)藥鮮花的時(shí)效突圍，到日百零食的規(guī)模筑底，再到3C服飾的場(chǎng)景破局，2025年雙11的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，早已跳出“誰(shuí)送得更快”的初級(jí)較量，進(jìn)入供應(yīng)鏈和生態(tài)的深層競(jìng)爭(zhēng)階段。

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回望行業(yè)發(fā)展，從2024年281億元的雙11銷(xiāo)售額，到2025年1.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期，再到2030年3.6萬(wàn)億元的增長(zhǎng)潛力，即時(shí)零售的高增速背后，是對(duì)供給與技術(shù)的考驗(yàn)。

三大平臺(tái)的戰(zhàn)略路徑也逐漸清晰：美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的地推與履約網(wǎng)絡(luò)，試圖將“外賣(mài)”的心智復(fù)用于“萬(wàn)物”；京東則依托其供應(yīng)鏈與3C基因，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)即時(shí)零售”；阿里的淘寶閃購(gòu)則意在打通線上線下，盤(pán)活其龐大的生態(tài)資源。它們的共同探索，正將即時(shí)零售從一種應(yīng)急服務(wù)推向一種主流生活方式。

行業(yè)的終極目標(biāo)并非顛覆遠(yuǎn)場(chǎng)電商，而是與之構(gòu)成互補(bǔ)。計(jì)劃性、高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)流向傳統(tǒng)電商；即時(shí)性、確定性的需求則由即時(shí)零售承接。真正的即時(shí)零售贏家，不會(huì)只依賴(lài)短期補(bǔ)貼，而是能在“履約時(shí)效、商品價(jià)格、消費(fèi)者心智”三者間找到最優(yōu)解。

當(dāng)外賣(mài)箱里的商品越來(lái)越豐富，這場(chǎng)萬(wàn)億市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并不止于“除了外賣(mài)還有什么”的品類(lèi)追問(wèn)，還有“如何用即時(shí)供給重構(gòu)零售本質(zhì)”的價(jià)值回答。

*題圖來(lái)源于pexels。