作者 | 白楊

來源 | 品牌營(yíng)銷官（ID：BrandCMO)

近年來冬季羽絨服面臨原料漲價(jià)與消費(fèi)敏感的雙重?cái)D壓，如何在“提價(jià)壓力”與“用戶好感”之間找到平衡點(diǎn)，成為眾多服飾品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵課題。

就在這樣的市場(chǎng)背景下，森馬另辟蹊徑，邀請(qǐng)青年喜劇人“土豆”擔(dān)任“森馬首席扛價(jià)官”，推出了一支既荒誕又好笑的羽絨服廣告片。這支廣告片不僅巧妙回應(yīng)了“漲價(jià)”爭(zhēng)議，更憑借獨(dú)特創(chuàng)意和趣味表達(dá)，成功吸引了消費(fèi)者的目光，讓“森馬羽絨服全面升級(jí)”的消息深入人心，為品牌在冬季市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

01

一場(chǎng)“反漲價(jià)”的辦公室荒誕劇

森馬這支廣告片，宛如一場(chǎng)充滿喜劇色彩的辦公室“反漲價(jià)”博弈，每一個(gè)場(chǎng)景都充滿了意想不到的笑點(diǎn)，讓觀眾在捧腹之余，自然而然地記住了產(chǎn)品亮點(diǎn)。

故事的開端，就將“漲價(jià)壓力”直接擺在了臺(tái)面上。辦公室里，一群工作人員圍著“森馬首席扛價(jià)官”土豆，展開長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)。其中一人語氣中帶著幾分懇求：“我們都耗一整天了，就問你，能不能漲一點(diǎn)價(jià)？”面對(duì)這樣的“逼宮”，土豆一句話就讓對(duì)方語塞：“可是今年‘土豆’并沒有漲價(jià)呀。”這一巧妙的自我調(diào)侃，瞬間打破了緊張的氛圍，也讓觀眾忍不住會(huì)心一笑——用自己的名字“土豆”作梗，既拉近了與觀眾的距離，又巧妙地回避了正面的漲價(jià)討論。

緊接著，工作人員搬出了“原材料漲價(jià)”的理由，似乎難以反駁，畢竟成本上漲是市場(chǎng)常態(tài)。但土豆依舊不按套路出牌，一句“這么多年都扛過來了，今年為什么要漲價(jià)呢？”用最簡(jiǎn)單直白的邏輯，將“扛價(jià)”的態(tài)度堅(jiān)持到底，既展現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，又延續(xù)了喜劇效果。

眼看常規(guī)理由行不通，工作人員又拿出了“企業(yè)發(fā)展計(jì)劃”：“今年的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃書上說可以根據(jù)情況適度漲價(jià)。” 本以為有了書面依據(jù)，漲價(jià)之事就能塵埃落定，可土豆卻掏出了一本黃歷，一本正經(jīng)地說道：“黃歷上說今年冬天不宜漲價(jià)?！?/strong>這一荒誕的舉動(dòng)，瞬間將廣告片的喜劇氛圍推向了一個(gè)小高潮。用“黃歷”這種充滿傳統(tǒng)色彩又略帶迷信的元素作為反漲價(jià)理由，既出人意料，又充滿了反差萌，讓觀眾忍不住感嘆“還能這樣玩”。

工作人員試圖退而求其次：“沒讓你多漲，但你多少漲一點(diǎn)點(diǎn)嘛?！边@時(shí)，土豆又找到了新的突破口，提到了森馬即將到來的30周年，還搬出了小學(xué)生都學(xué)過的熱脹冷縮原理，解釋道：“冬天天氣寒冷，就算價(jià)格不縮，起碼不能漲啊?！?/strong>這番一本正經(jīng)胡說八道的言論，既新奇又有趣，讓不漲價(jià)的理由變得更加記憶點(diǎn)十足。

本以為這場(chǎng)漲價(jià)博弈會(huì)以這樣的妥協(xié)收?qǐng)?，沒想到土豆又拋出了一個(gè)更荒誕的條件：“既然是討論羽絨服漲不漲價(jià)的事情，那也要尊重一下我們的合作伙伴，只要你能說服它（隨即指向辦公桌上的一只活鵝），那這事我也不會(huì)扛著不放?！?眾人的目光瞬間聚焦在那只活鵝身上，只見鵝在辦公桌上悠閑地走著，突然一聲響亮的大叫，仿佛在堅(jiān)定地說“不漲”。這一幕堪稱廣告片的名場(chǎng)面，用動(dòng)物的態(tài)度來決定價(jià)格，令人印象深刻。

見“合作伙伴”也站在自己這邊，土豆瀟灑地走出辦公室，只留下身后一片哀怨聲。大家終于忍不住道出了真相：“今年我們的羽絨已經(jīng)全面升級(jí)到了高潔凈1000+，從80絨升級(jí)到90絨，蓬松度600+升級(jí)到700+，現(xiàn)在是全面升級(jí)！這全是成本啊”，這段話將森馬羽絨服的升級(jí)亮點(diǎn)清晰地傳遞給觀眾，也讓之前的反漲價(jià)更具說服力！即便成本大幅增加、產(chǎn)品全面升級(jí)，品牌依舊堅(jiān)持不漲價(jià)，這份誠(chéng)意足以打動(dòng)消費(fèi)者。

然而，當(dāng)眾人追出辦公室時(shí)，眼前的場(chǎng)景卻發(fā)生了奇妙的轉(zhuǎn)變。土豆高聲宣布：“我們決定了，森馬羽絨服全面升級(jí)，只長(zhǎng)臉，不漲價(jià)！”，會(huì)議室外瞬間變成了森馬羽絨服秀場(chǎng)。眾多模特自信地展示著各式各樣的森馬羽絨服。從緊張的反漲價(jià)博弈，到輕松的時(shí)裝秀場(chǎng)，場(chǎng)景的無縫切換驚喜又自然，讓觀眾在欣賞時(shí)尚單品的同時(shí)，牢牢記住了“全面升級(jí)，只長(zhǎng)臉不漲價(jià)”的核心信息。

02

拆解森馬廣告片的精妙之處

森馬這支羽絨服廣告片之所以能在眾多營(yíng)銷內(nèi)容中脫穎而出，引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與好評(píng)，其在人設(shè)塑造、話題切入點(diǎn)以及產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞，都有著精妙的設(shè)計(jì)。

人設(shè)契合：喜劇人+扛價(jià)官，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者

森馬選擇青年喜劇人土豆擔(dān)任“首席扛價(jià)官”，這一人設(shè)搭配堪稱天作之合。首先，土豆本身自帶喜劇光環(huán)，其幽默風(fēng)趣的形象在年輕群體中具有較高的辨識(shí)度和好感度。年輕消費(fèi)者是冬季羽絨服市場(chǎng)的重要客群，他們追求個(gè)性、喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而喜劇人的身份能夠快速拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離，降低營(yíng)銷內(nèi)容的“違和感”。

其次，“首席扛價(jià)官”這一職位設(shè)定極具創(chuàng)新性，與當(dāng)下消費(fèi)者“反感漲價(jià)”的心理高度契合。在物價(jià)上漲的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)尤為敏感，“能省則省”成為不少人的消費(fèi)準(zhǔn)則。“扛價(jià)官”的出現(xiàn)，替大家抵制漲價(jià)，這種角色定位極易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者從旁觀者變成支持者，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。同時(shí)，土豆在廣告片中將“喜劇人”與“扛價(jià)官”的人設(shè)完美融合，讓廣告片的內(nèi)容更加真實(shí)可信。

話題切入：直面漲價(jià)爭(zhēng)議，化被動(dòng)為主動(dòng)

在原材料漲價(jià)、成本增加的市場(chǎng)環(huán)境下，很多品牌要么選擇默默漲價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者不滿；要么回避漲價(jià)話題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。而森馬卻反其道而行，直接將漲價(jià)爭(zhēng)議作為廣告片的核心話題，主動(dòng)直面市場(chǎng)痛點(diǎn)。

廣告片開篇就將品牌面臨的“漲價(jià)壓力”真實(shí)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這不回避問題的態(tài)度，讓消費(fèi)者感受到了品牌的坦誠(chéng)。隨后通過“首席扛價(jià)官”與工作人員的多輪博弈，品牌一步步傳遞出“即便成本上漲、產(chǎn)品升級(jí)，也堅(jiān)持不漲價(jià)”的立場(chǎng)。這種話題切入方式，不僅化解了漲價(jià)可能帶來的負(fù)面輿情，還將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷亮點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看廣告片的過程中，會(huì)逐漸理解品牌面臨的成本壓力，進(jìn)而更加認(rèn)可品牌“不漲價(jià)”的誠(chéng)意。

賣點(diǎn)傳遞：趣味場(chǎng)景融入，讓產(chǎn)品亮點(diǎn)深入人心

對(duì)于品牌而言，傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)是核心目標(biāo)之一，但如何在不引起消費(fèi)者反感的前提下，將賣點(diǎn)自然地融入內(nèi)容，是眾多品牌面臨的難題。森馬這支廣告片沒有采用生硬說教的方式，而是將產(chǎn)品升級(jí)的亮點(diǎn)巧妙地融入到趣味場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者在歡笑中輕松記住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在廣告片后半段，工作人員的抱怨成為了傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)鍵：“今年我們的羽絨已經(jīng)全面升級(jí)到了高潔凈1000+”“從80絨升級(jí)到90絨，蓬松度從600+升級(jí)到700+”。觀眾在關(guān)注漲價(jià)博弈劇情的同時(shí)，會(huì)不自覺地接收到這些產(chǎn)品信息，并且因?yàn)閯∏榈娜の缎?，?duì)這些賣點(diǎn)的記憶更加深刻。

此外，廣告片結(jié)尾的“羽絨服秀場(chǎng)”，則直觀地展示了產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)。模特們身著不同款式自信走秀，配合“只長(zhǎng)臉”的口號(hào)，讓消費(fèi)者清晰地看到了產(chǎn)品在外觀與品質(zhì)上的升級(jí)。這種“場(chǎng)景化與視覺化”的賣點(diǎn)傳遞方式，既避免了傳統(tǒng)廣告的硬廣嫌疑，又讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更直觀的認(rèn)知，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

結(jié)語：

當(dāng)下，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，更注重品牌帶來的情感體驗(yàn)和趣味互動(dòng)。森馬通過這支廣告片，不僅向消費(fèi)者傳遞了“產(chǎn)品全面升級(jí)，價(jià)格保持不變”的核心信息，更展現(xiàn)了品牌年輕化、有活力、懂消費(fèi)者的形象。這種以消費(fèi)者需求為核心，用創(chuàng)意和趣味打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，成功讓不少觀眾對(duì)森馬羽絨服產(chǎn)生了下單行為。

作者簡(jiǎn)介：白楊，【品牌營(yíng)銷官】主編，從事品牌營(yíng)銷多年。個(gè)人微信號(hào)：baiyang8292

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