歡迎關(guān)注我的好朋友：杠桿游戲！

撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1725篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動(dòng)生成

一段無意識(shí)的直播，兩句無意間的對(duì)話，戳破了潮流玩具巨頭精心構(gòu)筑的溢價(jià)圍墻。

11月6日晚，泡泡瑪特在抖音平臺(tái)的官方旗艦店直播時(shí)，工作人員在未意識(shí)到直播已經(jīng)開始的情況下，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的議論被實(shí)時(shí)播出,成為引爆社交媒體的“輿論炸彈”。

鏡頭前，女主播手持一款售價(jià)79元的DIMOO掛鏈盲盒，眉頭微蹙的遲疑脫口而出：“哎嘛，這東西賣79確實(shí)有點(diǎn)……”話音未落，身旁男同事的補(bǔ)刀堪稱“神助攻”：沒事，會(huì)有人買單的。

這段被網(wǎng)友戲稱為“史上最誠(chéng)實(shí)直播”的片段，在微博、小紅書等平臺(tái)迅速發(fā)酵，相關(guān)話題次日便沖上熱搜榜首。

11月7日，“泡泡瑪特直播事故”登上微博熱搜。泡泡瑪特官方客服回應(yīng)稱，已對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行內(nèi)部處理，但不會(huì)開除涉事員工。

與此同時(shí)，11月7日泡泡瑪特港股早盤下挫，截至收盤股價(jià)跌幅近6%，報(bào)204.8港元，創(chuàng)下近5個(gè)月新低。

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在蜜妹看來，這次直播間事件之所以能引爆輿論，除了泡泡瑪特本身這個(gè)自帶流量的大IP之外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是它把一個(gè)長(zhǎng)久存在于私域討論的話題，從“自家人”那邊，猛然推到了公開輿論的審判席上。

長(zhǎng)久以來，關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品貴、溢價(jià)過高、收智商稅的討論從未停止。一個(gè)成本可能僅為幾元到十幾元的PVC塑料玩具，經(jīng)過IP包裝、盲盒營(yíng)銷和系列化運(yùn)作，便能標(biāo)上59元、69元乃至更高的價(jià)格。

但我們知道，品牌才是那個(gè)最值錢的地方，不然為啥那些奢侈品的一個(gè)編織袋賣上萬，還仍有很多人趨之若鶩呢。

泡泡瑪特也差不多，它的成功，很大程度上源于其成功的為其品牌“造夢(mèng)”的能力。它通過Molly、Dimoo、Skullpanda等極具個(gè)性的IP，為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)逃離現(xiàn)實(shí)、充滿陪伴感和藝術(shù)性的精神世界。

某種程度上，消費(fèi)者購買的不僅僅是玩具，更是一種情感寄托和身份認(rèn)同。

然而，直播間的“真情流露”，瞬間完成了很多人對(duì)該品牌的“祛魅”。因?yàn)樗鼰o情地提醒消費(fèi)者，夢(mèng)幻的IP背后是冰冷的商業(yè)計(jì)算，每一次“為愛買單”的行為，都可能被視為“人傻錢多”的例證。

這種內(nèi)部視角的暴露，比任何外部批評(píng)都更具殺傷力，它動(dòng)搖了品牌與核心粉絲之間基于情感鏈接的信任根基。

從這方面來看，這次事件對(duì)泡泡瑪特的影響是無法估量的。

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在蜜妹看來，泡泡瑪特的這次“翻車”有點(diǎn)命中注定的意思。

眾所周知，2025年上半場(chǎng)的泡泡瑪特所向披靡。前有爆火的LUBUBU被拍出百萬天價(jià)，創(chuàng)始人王寧成為河南新首富，后有炸裂財(cái)報(bào)宣告“情緒價(jià)值”帶來的增長(zhǎng)。

此前泡泡瑪特半年報(bào)顯示，上半年公司營(yíng)收138.76億元，同比增長(zhǎng)204.4%；毛利97.61億元，同比增長(zhǎng)234.4%；凈利潤(rùn)46.82億元，同比增長(zhǎng)385.6%；毛利率70.3%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)；每股盈利344.17分，同比增長(zhǎng)395.3%。

這樣的增速，放在任何一家上市公司都屬于“神話級(jí)”。

最新泡泡瑪特的三季度業(yè)務(wù)狀況披露，泡泡瑪特第三季度整體收益較上年同期增長(zhǎng)245%-250%。其中，中國(guó)收益同比增長(zhǎng)185%-190%，海外收益同比增長(zhǎng)365%-370%。從具體地區(qū)看，美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1265%-1270%，歐洲及其他地區(qū)同比增長(zhǎng)735%-740%。

股價(jià)方面亦然，從年初到8月，泡泡瑪特的股價(jià)從80多元漲到300出頭，翻了接近4倍。

但人生總有起伏，企業(yè)也是。在階段性的高光時(shí)刻過去之后，下坡路是必然的。所以我們看到了近2個(gè)多月里泡泡瑪特的股價(jià)持續(xù)走跌，也看到了這次直播間的“翻車”。

如此來看，這絕非孤立的公關(guān)危機(jī)，而它是泡泡瑪特在高速發(fā)展過程中，內(nèi)部文化、定價(jià)策略與外部消費(fèi)者情緒、市場(chǎng)環(huán)境變化之間矛盾激化的一個(gè)縮影。

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貴，不僅是單純的吐槽，更像是市場(chǎng)的拷問。兩個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)的40%股價(jià)，是市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特未來盈利能力、品牌護(hù)城河和增長(zhǎng)可持續(xù)性的一次嚴(yán)厲的、提前的重估。

曾幾何時(shí)，“萬物皆可盲盒”的風(fēng)潮讓資本蜂擁而入，2021年潮玩行業(yè)融資額達(dá)45億元，較2020年增長(zhǎng)300%。

而泡泡瑪特的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一種精心設(shè)計(jì)的“概率游戲”。

你花79元購買一個(gè)盲盒，可能抽中價(jià)值數(shù)千元的隱藏款，實(shí)現(xiàn)“百倍收益”；但更大概率是獲得一個(gè)價(jià)值僅數(shù)元的普通款。這種不確定性帶來的刺激感，與賭博有著相似的神經(jīng)機(jī)制。

這種模式的脆弱性在于，一旦消費(fèi)者看清本質(zhì)，魔法就會(huì)消失。

圖表來源|深投產(chǎn)業(yè)研究院（特此感謝）

不過潮玩這邊增長(zhǎng)的邏輯并未消失。此前蜜妹看到深企投產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)潮玩零售額將達(dá)到1101億元，2022-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率為24%，中國(guó)將占全球潮玩市場(chǎng)的27%份額。但市場(chǎng)的增長(zhǎng)將更多來自差異化競(jìng)爭(zhēng)、IP多元化運(yùn)營(yíng)和下沉市場(chǎng)拓展，而非單一的價(jià)格提升。

且隨著52TOYS、尋找獨(dú)角獸、TOP TOY等品牌的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，泡泡瑪特的龍頭地位也正受到挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)直播事故之所以具有象征意義，是因?yàn)樗鼧?biāo)志著盲盒經(jīng)濟(jì)的情感溢價(jià)模式似乎走到拐點(diǎn)。泡泡瑪特必須加速從一家“盲盒玩具公司”向一家真正的“全球化IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

文章僅供討論分析，不構(gòu)成投資建議。本 文未注明圖片均來自于企業(yè)或監(jiān)管部門公告，特此說明和感謝！

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