1、今年的“雙十一”，很可能是未來直播電商新格局的開始。

2、10月20日晚上，很多人正準(zhǔn)備付尾款，卻發(fā)現(xiàn)有品牌方突然發(fā)券。讓李佳琦直播間的預(yù)售商品價(jià)格，比現(xiàn)貨價(jià)高，差價(jià)高的能到60元。比如薇諾娜官方旗艦店，就彈出了59元、69元等額度的限時(shí)補(bǔ)貼。這么一算，補(bǔ)貼后的總付款，比李佳琦直播間的要低。

3、要知道，李佳琦直播間一直以來的最大承諾，是“全網(wǎng)最低價(jià)”。這一下就成了事故。

4、我看到網(wǎng)上有很多分析，說李佳琦這是被品牌方故意“背刺”了，不講武德，一部清宮劇都要腦補(bǔ)出來了。

5、不過我覺得，這大概率就是一次事故。大公司的內(nèi)部溝通總是容易混亂的，雙十一期間，各種活動(dòng)、各種降價(jià)。不同部門之間溝通不順，價(jià)格體系搞錯(cuò)了，這其實(shí)并不難想象。

6、不過，有意思的是，實(shí)際上在2021年雙十一期間也發(fā)生過類似的事。當(dāng)時(shí)歐萊雅官方旗艦店的一款面膜，比李佳琦直播間的便宜。后來就是著名的“李佳琦手撕歐萊雅”，最終以歐萊雅發(fā)補(bǔ)貼的方式結(jié)尾。

7、而這次你能看到，很多分析說，李佳琦們似乎已經(jīng)失去了“問責(zé)”頭部品牌的底氣。

8、這就很有意思了。相似的情境，處理方式完全不同。到底是哪里發(fā)生了變化？

9、直接說結(jié)論：“AI主播”的發(fā)展，正在極大取代頭部主播們?cè)镜摹柏浖堋惫δ堋?/strong>

10、過去，很多頭部主播，比如李佳琦，他們向品牌方收的費(fèi)用中，其實(shí)包含著兩樣?xùn)|西：“貨架”和“信任”。

11、怎么理解呢？假如說，李佳琦今晚直播賣出去1000件卷紙。你猜，這些消費(fèi)者都是因?yàn)槭裁促I的？大概分為兩類。很大一類，是他正好“刷到”李佳琦在賣衛(wèi)生紙，家里正好快用完了，價(jià)格也不錯(cuò)。哎嘿，那就下單，買。這叫“貨架”。就和逛超市逛到貨架上的衛(wèi)生紙是一個(gè)原理。

12、還有一小類，是帶著對(duì)李佳琦強(qiáng)烈的信任。他們相信只有李佳琦能選來最好、最便宜的衛(wèi)生紙。其它家的衛(wèi)生紙，我看都不看。這叫“信任”。

13、如果非要畫一個(gè)比例，前者可能占80%，后者可能占20%。說白了，大部分人把主播當(dāng)作“貨架”，買的是“東西”。小部分人把主播當(dāng)信任，買的是“李佳琦”。

14、但是呢？“貨架”這項(xiàng)能力的發(fā)生，有一個(gè)非常重要的前提：主播必須開播。只要不開播，就幾乎沒人會(huì)進(jìn)“李佳琦小店”的主頁去搜東西。

15、這就是為什么，你或許看過一些新聞，頭部主播看似光鮮亮麗，但其實(shí)過的非?！巴纯唷薄Ｋ麄兛赡苊磕暌辈?00天以上，每天直播十幾個(gè)小時(shí)。為什么要這么卷？就是因?yàn)樗麄儭安荒軘嗖ァ?。只要不開播，就沒人買東西。甚至原本的用戶，都會(huì)被別的主播搶走。

16、說白了，直播這行，就是在用體力換銷量。頭部主播再靠“信任”，獲得一點(diǎn)點(diǎn)溢價(jià)。

17、但現(xiàn)在，“AI主播”出現(xiàn)了。卷直播時(shí)間這條路，走到盡頭了。AI主播可以365天*24小時(shí)的開播，并且毫無疲憊。卷體力，沒人能卷的過這玩意。

18、品牌方也漸漸意識(shí)到這個(gè)問題。原先，只能依靠頭部主播每天幾小時(shí)直播里，那幾分鐘的曝光。但現(xiàn)在，如果自己用上“AI主播"，雖然依舊不能替代頭部主播的“信任”功能，但至少“貨架”功能，可以取代很大一部分。

19、所以今天，品牌自己的“AI主播”，正在讓過去那80%的“貨架”功能，成本降到趨近于0。

20、對(duì)比頭部主播，品牌自播就有了三個(gè)顯著特點(diǎn)：AI完成產(chǎn)品講解，品牌背書商品保真，品牌保障最低價(jià)。

21、這時(shí)候，如果再回頭再看，可能你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌自播帶來的這些效果，不正是之前頭部主播直播的那些效果嗎？而且跟找主播直播帶貨相比，品牌自播還能少付平臺(tái)傭金，理論上成本更低。

22、再有第四點(diǎn)，“AI直播”能充分發(fā)揮品牌直播間的“搜索能力”。

23、比如，消費(fèi)者搜索洗衣液，很可能會(huì)搜到“藍(lán)月亮”。點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)正在直播。無論是早上6點(diǎn)，還是半夜3點(diǎn)，一天24小時(shí)不間斷。

24、也就是說，直播本身已經(jīng)變成商品講解。而講解是直播間的核心能力。至于在直播的是不是李佳琦，可能變得沒那么重要。

25、頭部主播，有點(diǎn)成為了那個(gè)“被干掉的中間商”。

26、哎，真沒想到，AI對(duì)這個(gè)時(shí)代的影響，竟然在這里體現(xiàn)。

27、看一組數(shù)據(jù)。淘寶2024年的數(shù)據(jù)顯示，核心店播的成交增速是36%，核心主播的增速是31%。同時(shí)，平臺(tái)投入110億扶持“品牌店鋪”和“中腰部主播”。

28、這里面有一條非常明顯的邏輯線：品牌店播的增速超過了核心主播，促使品牌去扶持自己的店鋪，這樣就能少付傭金，降低成本，商品更便宜。便宜能讓消費(fèi)者獲益，于是平臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)必然去扶持品牌店鋪。

29、在這個(gè)邏輯下，頭部主播“拿下低價(jià)”的底氣會(huì)越來越弱。取而代之的，是品牌店播的興起。畢竟，24小時(shí)不間斷的“AI主播”能大幅幫品牌降本增效，這是擺在眼前的更優(yōu)選。

30、所以說，真正讓那個(gè)“最低價(jià)神話”破滅的，其實(shí)是那些品牌店自己的，24小時(shí)不下線的“AI主播”。

31、照這樣下去，未來直播電商的新規(guī)則，很可能要從現(xiàn)在開始改寫了。品牌和平臺(tái)，都將完成一次基于成本和效率的“理性遷徙”。

32、對(duì)那些頭部主播來說，直播賣貨這種生意模式的底層邏輯，可能會(huì)被改寫。畢竟，與你競(jìng)爭(zhēng)的已經(jīng)不是“人類”了。

參考資料：

1、直播電商將迎來國(guó)家級(jí)監(jiān)管法規(guī)，怎么管？怎么罰？

2、人工智能技術(shù)對(duì)直播帶貨帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3、直播電商高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告

4、《釋放服務(wù)消費(fèi)潛力》

5、月投5000元，年銷1億？有人靠AI直播悄悄賺錢

6、2025年品質(zhì)直播新紅利！淘寶直播新增110億投入，加速生態(tài)伙伴確定性增長(zhǎng)

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 海鹽/ 歌平版面/ 黃靜
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