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文/燕志華

近日，南大食堂的999元帝王蟹事件，引發(fā)了網(wǎng)民的關(guān)注。在當(dāng)下高校輿情頻發(fā)的形勢(shì)下，此事正好爆發(fā)于國(guó)內(nèi)“新聞空窗期”，引發(fā)了熱烈關(guān)注。

但幸運(yùn)之處在于，事件并未引發(fā)網(wǎng)民激烈的情緒波瀾和觀點(diǎn)撕裂，而是較為溫和地展現(xiàn)了輿論該有的樣子：有肯定、有中立、也有反對(duì)，最后慢慢走向平息，并且形成了一定的輿論結(jié)晶，那就是高校食堂需要豐富多元，但是更需維持食堂的基本定位。

由于事件相對(duì)理性平和，這也使得此事成為輿情復(fù)盤的一個(gè)較好樣本，不至于因?yàn)閺?fù)盤再度刺激公眾情緒。本文通過多方了解，從學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層、校內(nèi)師生反應(yīng)、網(wǎng)民觀點(diǎn)、社會(huì)反響等各個(gè)角度來對(duì)于事件進(jìn)行了考察，還原事件中的各方反應(yīng)，看此案如何成為各方良性互動(dòng)的積極案例。

一

幾天前，在南大仙林校區(qū)第九食堂在試營(yíng)業(yè)期間，一家餐飲企業(yè)出于營(yíng)銷或者推廣的目的，在窗口推出了999元帝王蟹的菜品，由于和高校、食堂、高價(jià)等多種敏感因素相關(guān)，經(jīng)媒體報(bào)道后，一時(shí)引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的熱烈圍觀。

我從多方了解的信息是，南大管理層在第一時(shí)間關(guān)注到了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，隨即進(jìn)行了討論，當(dāng)下最重要的問題是：要不要發(fā)聲？

這是一起由餐飲企業(yè)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，學(xué)校并不知情，由企業(yè)自己面對(duì)公眾和媒體進(jìn)行一些溝通說明，也是一種完全行得通的方案。但是考慮到，事情發(fā)生在南大校園，而且已經(jīng)引發(fā)了較大的關(guān)注，本著擔(dān)當(dāng)和負(fù)責(zé)的姿態(tài)，發(fā)聲是更有利的選擇。而且，如果管理層不及時(shí)發(fā)聲，等到網(wǎng)民熱議推高熱度，被輿情倒逼再發(fā)聲，反而陷入被動(dòng)。此外，此前國(guó)內(nèi)高校應(yīng)對(duì)輿情失敗案例已經(jīng)有過多起，南大如果在此事保持沉默，會(huì)進(jìn)一步加劇網(wǎng)民的負(fù)面觀感，高等教育的公信力進(jìn)一步下滑。因此，南大管理層決定，就此盡快發(fā)聲。

決定發(fā)聲了，但是如何發(fā)聲？又出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，考慮到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿情常常帶有憤怒情緒和撕裂風(fēng)險(xiǎn)，高校食堂出現(xiàn)如此高價(jià)菜品，很容易引發(fā)激烈討論和社會(huì)撕裂，如果不能給與涉事企業(yè)一定的批評(píng)乃至問責(zé)，輿情或是很難消除，并可能“引火燒身”，給學(xué)校帶來一系列的風(fēng)險(xiǎn)后果。為此在內(nèi)部討論的時(shí)候，認(rèn)為需要以批評(píng)和問責(zé)的語氣來回應(yīng)此事。

但是另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很高，但是從現(xiàn)有的網(wǎng)民評(píng)論來看，較多的網(wǎng)民持正面看法，認(rèn)為在當(dāng)下消費(fèi)出現(xiàn)新趨勢(shì)、大學(xué)生也具備成熟消費(fèi)理念的形勢(shì)下，此舉亦無不可，即便有反對(duì)聲音，但也是網(wǎng)絡(luò)輿論的正常構(gòu)成，再加事件由餐飲企業(yè)引發(fā)，學(xué)?？梢杂幂^為平和的文字進(jìn)行簡(jiǎn)單回應(yīng)。

持這種看法者進(jìn)一步認(rèn)為，如果以較為嚴(yán)厲激烈的語氣應(yīng)對(duì)此事，反倒容易導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，比如，那些對(duì)帝王蟹菜品抱有肯定看法的網(wǎng)民或許產(chǎn)生不滿情緒，認(rèn)為學(xué)校小題大做，只為迎合網(wǎng)絡(luò)、避免爭(zhēng)議而有失分寸；學(xué)生也可能認(rèn)為學(xué)校態(tài)度“一刀切”，未免過于強(qiáng)硬；被處理的企業(yè)也不一定“心服口服”……

同時(shí)，還需要考慮到的一點(diǎn)是，南大作為著名高等學(xué)府，其價(jià)值觀不應(yīng)受到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)情緒的裹挾，換言之，學(xué)校管理層需要從價(jià)值觀的立場(chǎng)出發(fā)，兼顧多方訴求，給出正面回應(yīng)。“誠(chéng)樸雄偉，勵(lì)學(xué)敦行”的校訓(xùn)，就包含了勤儉節(jié)約的風(fēng)尚追求，同時(shí)，“高校食堂”意味著特殊定位，和飯店的純粹市場(chǎng)定位并不一樣。因此，情況說明既要能回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，又能確保穩(wěn)定的價(jià)值觀，確保有態(tài)度、有溫度。

總之，管理層達(dá)成的共識(shí)方案是，以較為平和的文字對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)，盡量避免以問責(zé)的輿情應(yīng)對(duì)方式來回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。最后以后勤服務(wù)集團(tuán)的名義，推出了如下情況說明：

從上面情況說明的行文邏輯看，在陳述了當(dāng)天事件發(fā)生的基本事實(shí)之后，隨即在堅(jiān)守價(jià)值觀和校訓(xùn)精神的基礎(chǔ)上，說明餐飲企業(yè)“已對(duì)現(xiàn)有菜式進(jìn)行調(diào)整”，確保菜式更加豐富多元、實(shí)惠親民。然后又對(duì)食堂菜式和服務(wù)作了一波“宣傳推廣”，語氣委婉平和，絲毫看不出波瀾。在文字的潛移默化中，人們對(duì)于大學(xué)食堂的基本定位、大學(xué)的價(jià)值觀立場(chǎng)，已經(jīng)有所理解。

整體看來，南大對(duì)此事沒有上綱上線、嚴(yán)肅切割，而是通過價(jià)值觀引領(lǐng)和具體食堂做法展示，較好地把握了輿論的方向和“音量”，不光展示了南大人的理性求實(shí)精神，還為接下來學(xué)生和網(wǎng)民的參與互動(dòng)，留下了話題空間。

二

從今天輿情應(yīng)對(duì)的角度看，涉事單位是否發(fā)聲、如何發(fā)聲，已經(jīng)成為決定成敗得失、影響聲譽(yù)形象的兩個(gè)最為重要的因素了。

尤其從高校輿情應(yīng)對(duì)的角度看，在這兩方面，常常失分很多。有的高校在面臨突發(fā)輿情的時(shí)候，在猶豫躊躇中錯(cuò)失發(fā)聲黃金窗口期，一步錯(cuò)、步步錯(cuò)，即便最終的通報(bào)再完備，也已經(jīng)很難獲得網(wǎng)民諒了解；或者發(fā)聲未能針對(duì)網(wǎng)民痛點(diǎn)，或者多部門零散發(fā)聲，各自為戰(zhàn)，結(jié)果破綻百出，被網(wǎng)民抓住諸多把柄，引爆各種次生輿情。

從這個(gè)角度說，南大決定在第一時(shí)間對(duì)外發(fā)聲，其實(shí)已經(jīng)贏得了先機(jī)，為事件走向和輿論引導(dǎo)，定下了一個(gè)基調(diào)。這種基調(diào)，不是言辭激烈地抨擊事件，也不是毫無原則地步步退讓，而是以價(jià)值觀、校訓(xùn)精神、豐富多元等關(guān)鍵詞，為輿論場(chǎng)落下幾顆關(guān)鍵棋子。

這種定調(diào)，對(duì)于輿論引導(dǎo)的作用是明顯的。

相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民認(rèn)為在這個(gè)事件中，南大學(xué)生和校園媒體踴躍發(fā)聲，對(duì)于輿論引導(dǎo)發(fā)揮了較大的作用。我在前文《南大輿論引導(dǎo)的“后備軍”》也提出，南大新傳院學(xué)生通過公眾號(hào)撰文發(fā)聲，成為這個(gè)事件輿論引導(dǎo)的生力軍。

對(duì)事件進(jìn)行復(fù)盤之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，是在學(xué)校首先發(fā)聲之后，學(xué)生看到了管理層對(duì)于此事的總體基調(diào)后，才起來撰文發(fā)聲，并展開適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)辯論。然后有了10萬+的文章，有了網(wǎng)民的積極留言，有了網(wǎng)民對(duì)于“后生可敬可畏”的網(wǎng)絡(luò)觀感。

官方情況說明，是理性克制、適可而止的，學(xué)校顯然不愿也不能卷進(jìn)各種網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)端，而學(xué)生和校園媒體的適時(shí)跟進(jìn)，卻可以憑借積極活躍的思維，進(jìn)行更為豐富多元的表達(dá)。

正如蘭州大學(xué)新傳院副教授蘇蕾的文章《一篇學(xué)生習(xí)作何以引領(lǐng)帝王蟹輿論？》指出的那樣，南大校園公眾號(hào)“新潮”的學(xué)生評(píng)論《高校食堂改革不會(huì)止于一只帝王蟹》達(dá)到10萬+的背后，是學(xué)生文章“植入了大量唯有真實(shí)生活在南大才能捕捉的細(xì)節(jié)”：校內(nèi)十多個(gè)食堂的規(guī)模、每個(gè)食堂十多個(gè)檔口的布局、帝王蟹檔口僅是百分之一的存在、學(xué)生通過“拼單”消化高價(jià)菜品等。這些鮮活事實(shí)構(gòu)成了文章的共情基石，成為和網(wǎng)民溝通交流中的事實(shí)本身。這種生活的體驗(yàn)和事實(shí)，對(duì)于非理性的網(wǎng)絡(luò)情緒，形成了防火墻、緩沖帶。

這樣，事件的走向就變成這樣的情形了：官方及時(shí)表態(tài)，有理有利有節(jié)；學(xué)生和校園媒體越辯越明，和而不同；網(wǎng)民圍觀留言，合情合理表達(dá)。這種輿論格局和生態(tài)構(gòu)成，是輿論場(chǎng)良性互動(dòng)的樣子，也是事件留給網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)輿論成果。

三

情況說明雖然說是以學(xué)校后勤服務(wù)集團(tuán)的名義推出的，但是顯然代表了學(xué)校的態(tài)度，引發(fā)了媒體和網(wǎng)絡(luò)的較高關(guān)注。

從總體網(wǎng)絡(luò)反響看較為平和，大家接受了學(xué)校的解釋和說明，也理解下架的綜合考慮，即便部分網(wǎng)民認(rèn)為“完全可以有，大學(xué)生是成年人了，認(rèn)清貧富差距也是人生必修課”，但是持有不同意見的網(wǎng)民也會(huì)解釋這樣做的理由，在于“不管是社會(huì)還是高校，都需要防止對(duì)立，彌合分期，縮小鴻溝”等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)為網(wǎng)民之間的觀點(diǎn)碰撞，而非集中指向?qū)W校，意味著風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)已經(jīng)大為緩和。

國(guó)內(nèi)著名媒體引用了情況說明，也給予了實(shí)事求是的報(bào)道，如南方都市報(bào)11月4日引用了學(xué)校說明，稱帝王蟹已經(jīng)下架。新京報(bào)在其客戶端上，呈現(xiàn)了正反兩面的評(píng)論，以綜合平衡的角度進(jìn)行了關(guān)注；澎湃新聞的記者來到第九食堂實(shí)地進(jìn)行了采訪，也如實(shí)還原了新聞現(xiàn)場(chǎng)，以客觀報(bào)道的視角完成了對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注。

情況通報(bào)弘揚(yáng)校訓(xùn)精神，確保“菜式更加豐富多元，實(shí)惠親民，更好地契合大學(xué)食堂的基本定位”等承諾，既回應(yīng)了網(wǎng)民關(guān)切，調(diào)整了菜式，也堅(jiān)守了基本的價(jià)值觀，較好地促成了此次輿情的順利軟著陸。

四

復(fù)盤此次輿情，是為了讓大家看到一家老牌著名高校在面臨突發(fā)輿情之后的基本應(yīng)對(duì)流程和事件走向的“臺(tái)前幕后”，其實(shí)更是為了說明，今天很多網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)之后，體制內(nèi)部一直都是高度重視，并且全速運(yùn)轉(zhuǎn)的。

但是學(xué)校之間的差別，也就此出現(xiàn)分水嶺。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)之后，是及時(shí)發(fā)聲回應(yīng)，還是拖延失聲？發(fā)聲后，輿情是應(yīng)聲而落，還是爆發(fā)次生輿情？

在今天的輿情時(shí)代，影響高校聲譽(yù)形象的因素，除了教育質(zhì)量，還包括輿情應(yīng)對(duì)方式和效果。輿情的底層生成邏輯是網(wǎng)民心聲，是社會(huì)情緒或者社會(huì)心理。高校如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

國(guó)內(nèi)更多的高校輿情，應(yīng)對(duì)效果往往不佳，甚至一地狼藉，成為輿論事故和失敗案例。高校輿情應(yīng)對(duì)成敗得失，不光是個(gè)輿情素養(yǎng)的問題，背后也往往能夠看出是否進(jìn)行了民主決策，是否關(guān)注了網(wǎng)民心聲，是否堅(jiān)持了教育初心。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）

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