在過去很長一段時(shí)間里，品牌與用戶的關(guān)系是單向的：一句廣告語、一條產(chǎn)品賣點(diǎn)，足夠完成溝通。但今天，這種方式失效了。

不是因?yàn)槿藗儾辉傩枰a(chǎn)品，而是人們開始質(zhì)疑：我為什么要與你建立關(guān)系？公眾對品牌的期待，正在從你提供什么，轉(zhuǎn)向你理解什么、你相信什么、你與我有什么關(guān)系。

當(dāng)生活變得碎片、情緒變得敏感，品牌若仍高聲宣講，只會顯得疏離。人們需要的，是與生活同頻的溫度。于是，品牌開始放下說教，用故事和情感靠近真實(shí)。內(nèi)容成為了一種態(tài)度：先傾聽，再表達(dá)。

而《大爺與有愛》正是在這樣的背景下出現(xiàn)的。這是中國移動最近推出的一部由8個(gè)片段組成的移動愛家定制短?。狠p松、好笑、貼心，卻藏著我們每個(gè)人都熟悉的困惑——與家人怎么相處？與技術(shù)怎么相處？與世界怎么相處？

當(dāng)品牌選擇用短劇講一個(gè)故事，其實(shí)是在回答一個(gè)更深的問題：“在當(dāng)下這個(gè)情緒復(fù)雜的時(shí)代，我選擇以什么方式接近你？”

被理解，

是人與品牌關(guān)系的起點(diǎn)

在進(jìn)入內(nèi)容前，我們需要先承認(rèn)：移動愛家做短劇，是品牌表達(dá)方式的延展。

其并不只是通信業(yè)務(wù)整合包，而是一套面向家庭的數(shù)字生活服務(wù)體系：既解決上網(wǎng)、設(shè)備互聯(lián)、智能服務(wù)等看得見的便利，也托底防騙、適老守護(hù)、家庭數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)等看不見的脆弱。

它真正爭取的，是家庭是否愿意讓它走進(jìn)生活場景中，成為一家人相處、溝通、彼此支持時(shí)可以依賴的那股力量。而短劇，是建立這種關(guān)系的第一步。

第一步，是讓家庭先愿意接納你。

《大爺與有愛》不去塑造理想家庭，也不急著展示服務(wù)，而是選擇回答社會命題——這是贏得溫暖感的第一步。

中國移動視頻號里發(fā)布的第一集預(yù)告便用時(shí)間循環(huán)做結(jié)構(gòu)，讓于謙扮演的于有艾在同一天里不斷嘗試：去舞臺上說段子、在公共場所維護(hù)秩序……每一次選擇都像一次試鏡，在反復(fù)失敗與短暫成就之間，他不斷校準(zhǔn)“我是誰”“我還想怎樣生活”。

這種表達(dá)的價(jià)值在于，它讓觀眾感到被理解：退休不是退場，是一次重新開始的機(jī)會。許多人往往缺少那份被鼓勵去嘗試的新勇氣。來自家人、來自城市、來自數(shù)字工具的支持，會決定這段旅程走得順不順。

即將上線的《知心大爺》《困在會議室里的女兒》《有愛客?！返裙适拢惭永m(xù)了同樣的現(xiàn)實(shí)切口：代際表達(dá)的不對等、親情溝通失速、生活壓力擠占了相處空間，在這些瞬間里，愛被耽擱、被誤讀、被埋起來，等待被看見、被承認(rèn)、再被連接。

情緒被看見后，才輪到支持生活這件事。移動愛家不止步于情感共鳴，而是提供能讓改變發(fā)生的具體能力：如親情聯(lián)系減少長輩麻煩別人的心理負(fù)擔(dān)，讓陪伴變體面、輕松；移動高清創(chuàng)造家庭一起參與的內(nèi)容場景，讓家人重新找到相處的理由。

品牌借助這樣的溫度建立起了一種關(guān)系：理解你的情緒、走進(jìn)你的生活、并在需要的時(shí)候提供可以依靠的幫助。先讓家庭覺得你懂我，再讓他們愿意把生活交給你。

這，才是移動愛家以短劇為起點(diǎn)的深層邏輯。

被陪伴，

是內(nèi)容比廣告更有力的原因

如果說前一部分的價(jià)值在于讓一家人愿意向你敞開門、把你請進(jìn)來，那么接下來更關(guān)鍵的問題是：進(jìn)來之后，你能否真正融入他們的日常？

過去很長一段時(shí)間，家庭服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)的是速度、專業(yè)和功能，競爭的焦點(diǎn)是問題來了能不能迅速解決。但當(dāng)家庭數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，用戶的需求正在變化：他們希望的是品牌介入問題的方式與家庭自身的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯相匹配。

換句話說，智慧服務(wù)的競爭，已經(jīng)從能做什么轉(zhuǎn)向以什么方式參與家庭。

《管家終結(jié)者》這一集正呈現(xiàn)了這種參與方式的升級。預(yù)告片借用《終結(jié)者》的經(jīng)典梗，講述來自3035年的智能殺手“于八佰”穿越到現(xiàn)代，奉命在1小時(shí)內(nèi)找到并消滅未來將幫助人類戰(zhàn)勝機(jī)器人的“救世主智能體”。他與普通人“小帥”相遇，引發(fā)一連串爆笑烏龍——小帥急中生智，試圖將自家笨手笨腳、連拉窗簾都能打開抽油煙機(jī)的“Ai管家”偽裝成目標(biāo)，結(jié)果弄巧成拙，反而凸顯出真正的智能并非來自冰冷指令，而是源于對家庭節(jié)奏的理解。

這種反差式敘法其實(shí)在提醒一個(gè)關(guān)鍵問題：在AI時(shí)代，智慧不是替代家庭秩序，而是理解家庭秩序。

無論是健康云檔案、遠(yuǎn)程掛號購藥、還是指標(biāo)監(jiān)測與安全預(yù)警，都體現(xiàn)了同一種底層能力：技術(shù)在后臺解決復(fù)雜問題，前臺呈現(xiàn)輕松、友好、零負(fù)擔(dān)的體驗(yàn)，讓不同年齡層都能無壓力參與家庭數(shù)字生活。

從這些細(xì)節(jié)可以看出，移動愛家想要表達(dá)的不是我什么都能搞定，而是當(dāng)家庭生活出現(xiàn)卡頓時(shí)，我能以不打亂原有節(jié)奏的方式加入。真正重要的，是懂得家庭的運(yùn)行方式，并以輕快、不添麻煩的方式參與其中。

這對品牌而言，也是一種方法上的轉(zhuǎn)變：不再把自己視作替家庭解決問題的外援，而是與家人一起把生活秩序理順的同行者。當(dāng)一個(gè)品牌能自然融入家庭節(jié)奏，被家人放心使用、愿意依賴，它才完成了從服務(wù)提供方到家庭中值得托付的位置的變化。

被托底，

是品牌能否走進(jìn)心里的關(guān)鍵

如果說前面討論的是“品牌如何被家庭接納”以及“如何參與家庭日?！保敲锤畹拿}是：品牌能否被長期信任。

家庭決定是否讓一個(gè)品牌長期陪伴自己時(shí)，看的從來不只是功能，而是風(fēng)險(xiǎn)。尤其在高頻使用、多代共處、生活數(shù)字化程度不斷加深的當(dāng)下，穩(wěn)定、可靠、可托付，比一次性的專業(yè)解決方案更重要。對于一個(gè)進(jìn)入家庭場景的品牌而言，能否陪到底，才是真正的競爭點(diǎn)。

就像在即將上線的《真假女兒》這一集中，于有艾成為詐騙分子的目標(biāo)，情節(jié)聚焦于當(dāng)下家庭最真實(shí)卻又最容易避談的風(fēng)險(xiǎn)場景：信息差導(dǎo)致的數(shù)字脆弱性。詐騙者利用“女兒”身份借口制造緊急性，讓老年人在缺乏判斷時(shí)間與數(shù)字辨識力的情況下，被突如其來的虛假信息擊潰信任防線。

這種家庭數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)折射的是一種貫穿日常的隱形焦慮：長輩害怕被騙、子女擔(dān)心父母、家庭成員之間因?yàn)椴皇煜て脚_和流程而不斷產(chǎn)生誤會與成本。

因此，所謂的安心感并不是一句口號，而是一種長期相處后的確定性，一種我把家交給你，也放心的穩(wěn)定預(yù)期。移動愛家的做法，體現(xiàn)了對家庭生態(tài)的理解：安全是陪伴、托底和持續(xù)守護(hù)累積出來的。

無論是五重防護(hù)體系守住隱私底線、看家助理幫忙記錄家庭日常、每日安全報(bào)告提供風(fēng)險(xiǎn)提示，還是AI看護(hù)在關(guān)鍵時(shí)刻觸發(fā)聯(lián)動，這些設(shè)計(jì)指向的是為長期相伴搭建結(jié)構(gòu)性的保障。它讓家庭知道，生活里有大事小事，你都能依靠。

也因此，品牌與家庭之間的關(guān)系不是一蹴而就，而是逐步深入的過程：從“看見你、理解你”開始，走向“愿意讓你參與生活”，最終發(fā)展為“可以托付未來”。能夠陪在一家人的日常，也撐得住他們的不安和脆弱，這才是一個(gè)家庭服務(wù)品牌真正的成熟。

而短劇的價(jià)值，在于把這種關(guān)系具象化，讓品牌出現(xiàn)在家庭敘事中，和家庭一起面對問題、情緒與改變。廣告強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)，短劇呈現(xiàn)相處方式；廣告是說給家庭聽的，短劇是與家庭一起生活的。

短劇是形式，關(guān)系才是目的。

在家庭數(shù)字服務(wù)進(jìn)入存量競爭的階段后，決定品牌能否留下來的，不再是功能領(lǐng)先，而是能否在情緒、生活與風(fēng)險(xiǎn)托底上同時(shí)建立起愿意讓你在家里常駐的信任。這是移動愛家真正的品牌方法：成為長期能被依靠的家庭伙伴。

*了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗(yàn)共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。